Jaguar spielt mit Elektrofahrzeugen ums Überleben: selbstmörderischer Bad Buzz oder geniale Kommunikation?

Wenn man an Jaguar denkt, hat jeder eine andere Erinnerung: elegante Autos oder das Dröhnen eines legendären Motors. Der Charme Also britisch Die Entwicklung der legendären englischen Marke mit ihrem symbolträchtigen Logo hat sich über Jahrzehnte hinweg bewährt. Doch so attraktiv sie auch ist, diese Aura reicht nicht mehr aus, um im Jahr 2024 zu überleben.

Für große Übel, große Heilmittel: Jaguar hat eine radikale Transformation seiner Strategie, seiner Produkte und seiner Kommunikation vorgenommen. Die Marke hat beschlossen, alles auf eine Reihe von 100 % elektrischen Luxusfahrzeugen zu setzen, um eine völlig neue Kundschaft anzulocken. Es genügt zu sagen, dass dies im aktuellen Kontext gleichbedeutend damit ist, die Besteigung des Everest in Angriff zu nehmen … in Stöckelschuhen. Eine gefährliche Mission, der sich die Marke ebenfalls stellt, indem sie sich jeder öffentlichen Unterstützung entzieht. Allein gegen alle, das ist eine einzigartige Haltung.

Wir löschen alles und beginnen von vorne

Viele Marken haben dies bereits durchgemacht. Allerdings könnte Jaguar durchaus ein echter Lehrbuchfall werden. Leider nicht aus den richtigen Gründen. Studierende der Kommunikations- und Marketingwissenschaften werden diese Geschichte wahrscheinlich so betrachten, wie wir ein berühmtes Schiffswrack analysieren: faszinierend, aber dramatisch.

Durch den abrupten Bruch mit der 100-jährigen Geschichte hat Jaguar in den Augen der Öffentlichkeit ein Verbrechen der Majestätsbeleidigung begangen. Sein neues Logo und seine extravagante Kommunikation stehen im völligen Widerspruch zur Automobilwelt. Zu bunt, zu modern, angeblich zu“ wachte auf » und vor allem nicht Jaguar genug. Noch nie zuvor haben wir einen solchen Konsens gesehen … in der Kritik. Die Reaktionen waren hart, manchmal geradezu gewalttätig.

Doch ironischerweise hatten wir noch nie so viel über Jaguar gesprochen. Für eine Marke in so schlechter Verfassung ist dieser Aufmerksamkeitsschub fast ein unerwartetes Geschenk.

Eine Zukunft, die spaltet

Alle Augen waren am 2. Dezember auf Miami gerichtet, wo Jaguar seine Zukunftsvision enthüllte. Die Kontroverse um die Zukunft der Marke ist jedoch noch lange nicht vorbei. Einer der Slogans: „ Kopieren Sie nichts » („Kopieren Sie nichts“) – wendet sich sogar wie ein Bumerang gegen sie. Für eine Kreation, die einzigartig sein soll, kommt das Ergebnis seltsam vertraut vor: eine Mischung aus Rolls-Royce Spectre und einem vom selben Designer entworfenen Saab-Konzept.

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Die Zukunft von Jaguar? Ein zweisitziges Coupé von der Länge einer Limousine, mit endloser Motorhaube und scharfen Linien. Eine Hommage an Vorkriegsautos, gekreuzt mit dem Futurismus eines Cybertrucks, alle erhältlich in Miami-Pink oder London-Blau Barbie. Nichts Logisches, nichts Rationales, nur purer Überschwang. Selbst bei angekündigten 1.000 PS und 700 km Reichweite ist es schwierig, ihn zu überzeugen.

« Es ist in Ordnung, ihn nicht zu mögen », sagte Gerry McGovern, Creative Director von Jaguar, während der Präsentation. Der Mann rechtfertigte sich damit, dass englische Künstler die Angewohnheit hätten, Kontroversen zu provozieren. Von der Katze, die wir einst kannten, ist nichts mehr übrig, Jaguar entwickelt sich nun in einer absurden und surrealen Welt, wie die fiktive Figur des Pink Panther.

Wen kaufen?

Ein Rätsel bleibt: Wer wird 2026 einen Jaguar kaufen? Historische Kunden, die über diese Wende zutiefst empört sind, haben diesen Verrat an den Werten der Marke nicht verdaut. Für sie hat Jaguar sich selbst verleugnet, indem es sein Erbe eingetauscht hat, um den kurzlebigen Trends der sozialen Netzwerke zu folgen. Das Jaguar Type 00-Konzept mag einige Enthusiasten angezogen haben, aber reicht es aus?

Mittlerweile richtet sich die Marke an eine junge, trendbewusste und wohlhabende Klientel, die bereit ist, mehr als 130.000 Euro für ebenso luxuriöse wie unverhältnismäßige Elektroautos zu zahlen. Die letzte Marke, die dieses gefährliche Unterfangen gewagt hat, Faraday Future, kann sich rühmen, einige Dutzend Exemplare verkauft zu haben. Selbst wenn das bedeutet hätte, sich auf ausgefallene Designs zu konzentrieren, hätte sich Jaguar Fisker leisten können – das hätte zumindest etwas Schwung verliehen.

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