Fruchtbare Verbindungen zwischen Stars und Modemarken im Rampenlicht

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Strass-Body und Stiefel: Das berühmteste Kostüm von Taylor Swifts Tour, das am Donnerstag in Paris ankommt, hat die Kreationen von Versace und Louboutin in die Netzhaut eingeprägt.

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Die von Beyoncé und Taylor Swift im Jahr 2023 ins Leben gerufene Rückkehr der Megakonzerte nach der Pandemie hat die lukrativen Verbindungen zwischen Marken und Popstars durch ihre Bühnenkostüme wieder ins Rampenlicht gerückt, die ordnungsgemäß von Magazinen, Fachblogs und sozialen Netzwerken aufgezeichnet wurden.

Aber „Beziehungen zwischen Stars und Couture gab es fast immer“, erinnert AFP Delphine Pinasa, Direktorin des französischen Zentrums für Bühnenkostüme.

Vor Madonna und ihren 1990 von Jean Paul Gaultier entworfenen konischen Brüsten gab es die Theaterschauspielerin Sarah Bernhardt, den ersten internationalen „Star“ am Ende des 19. Jahrhunderts, oder die Stars des Varietés der Zwischenkriegszeit, wie Josephine Bäcker.

Delphine Pinasa identifiziert eine Beschleunigung seit den 1960er Jahren, den Aufstieg des Pop mit Persönlichkeiten wie Elvis Presley oder den Yéyés in Frankreich, das Aufkommen von Prêt-à-porter und die Demokratisierung des Fernsehens.

Für Sänger seien „Kleidung oder Accessoires eine Möglichkeit, sich bekannt und anerkannt zu machen“, erklärt die Expertin und verweist auf das kleine Schwarze von Edith Piaf oder die fantasievolle Brille von Elton John. Für einige, wie Lady Gaga, „gibt es auch eine Geschichte, die durch die Kostüme erzählt wird“.


AFP

“Belichtung”

Auf der Markenseite zielen wir auf das „Modephänomen“ ab.

Ein Beispiel für enorme Verschreibungsfähigkeit: Der Verkauf von verspiegelten oder strassbesetzten Cowboyhüten, wie sie Beyoncé auf ihrer „Renaissance“-Tour trug, stieg laut Angaben im August 2023 in den Vereinigten Staaten und mehreren Ländern auf der ganzen Welt um 1.601 % zur Online-Zahlungslösung Klarna.


Fruchtbare Verbindungen zwischen Stars und Modemarken im Rampenlicht

Foto zur Verfügung gestellt von Parkwood Entertainment

Im selben Monat schätzte Launchmetrics, ein auf Daten spezialisiertes Technologieunternehmen, die Medienwirkung für Alexander McQueen auf 7,7 Millionen US-Dollar für die Einkleidung von „Queen B“ auf der Bühne und auf 6,3 Millionen US-Dollar für Versace dank Taylor Swift.

Die von AFP kontaktierten Marken machten keine Angaben zu diesen Partnerschaften, aber einige derjenigen, die mit Beyoncé zusammengearbeitet haben, sprachen im Dezember mit Vogue Business.

Ein Kleid des Designers David Koma war auf seiner Website innerhalb eines Tages „ausverkauft“, nachdem der Star ein ähnliches Modell trug. Und Koma verzeichnete im Monat nach ihrem ersten Konzert einen Anstieg ihrer Instagram-Follower um 53 %.

Auch die Marke Dsquared2 profitierte von diesem Bekanntheitsgewinn. „Für uns ist das Ziel nicht wirklich der Verkauf, sondern das Image und die Bekanntheit, die durch die Verbindung mit einem großen Künstler entstehen“, erklärten die Designer Dean und Dan Caten.

„Code-Nachrichten“

Während ihrer „Eras Tour“ vervielfacht Taylor Swift die Kostüme (durchschnittlich 13): Ballkleider für ihr Country-Debüt, paillettenbesetzte Ensembles für ihre Pop-Produktionen oder luftige Kleider für ihre Ausflüge in die Folk-Szene.


Fruchtbare Verbindungen zwischen Stars und Modemarken im Rampenlicht

AFP

„Für diese Tour arbeitete sie mit Cavalli, Louboutin, Versace … Marken mit einem etablierten Ruf zusammen, die ihre Fähigkeit unter Beweis gestellt haben, die Anforderungen an ihre Kleidung für Konzerte zu erfüllen“, listet Glenys Johnson, Autor von „Taylor Swift, the story of eine Modeikone“ (Editionen Place des Victoires).

Allerdings „waren Luxusmarken nicht immer interessiert, weil Taylor sich als sehr bodenständig präsentiert, im Gegensatz zu Beyoncé oder Lady Gaga, die sich als hochwertig und visuell kreativ positionieren“, erinnert sich Satu Hämeenaho-Fox, Autorin von „Into the Taylor-Verse, im Herzen des Taylor-Swift-Universums“ (Gallimard Jeunesse).


Fruchtbare Verbindungen zwischen Stars und Modemarken im Rampenlicht

AFP

„Aber mit seinem hervorragenden Ruf (mehr als 500 Millionen Abonnenten in allen sozialen Netzwerken zusammen, Anm. d. Red.) ist es zu einer Art nobler Institution geworden, ohne allzu gewagt zu sein, und jede Marke würde von der Assoziation profitieren.“

Zumal ihre Outfits von ihren Fans seziert werden, weil die Sängerin sie mit „codierten Botschaften“ übersät. „Vor allem bei der Wahl der Farben gibt es oft mehrere Subtextebenen, die Blogs und soziale Netzwerke hervorragend identifizieren können“, erklärt Satu Hämeenaho-Fox.

Vor Beginn ihrer Europatournee veröffentlichte Taylor Swift das Album „The Tortured Poets Department“ mit viktorianischer Gothic-Ästhetik. „Wie wird sie es auf der Bühne präsentieren?“ fragt Glenys Johnson.

In ihrem neuesten Clip trägt die Sängerin ein Outfit der US-Amerikanerin Elena Velez, die mit ihrer „Post-Woke“-Mode gewisse „Sensibilitäten“ verletzen will. Ihre Fans „sind gespannt, ob dies bedeutet, dass sich Taylor zu einer umstritteneren Figur entwickelt“, fährt Glenys Johnson fort. In ihrem Album geht es darum, mit ihrem guten Mädchenimage über das hinauszugehen, was die Leute von ihr erwarten …“

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