(AFP / CHRIS J RATCLIFFE)
Aus dem tollpatschigen kleinen Bären unter den Kinderbüchern ist ein Moloch geworden: Lange Zeit nur den Briten bekannt, ist Paddington in zehn Jahren zu einer Weltmarke geworden, das Ergebnis einer cleveren Strategie rund um Spielfilme. Und danke an die königliche Familie.
Roter Filzhut, blauer Dufflecoat und ewiges Lächeln: Eine Wand aus Paddington-Plüschtieren erwartet Besucher in Londons Bahnhöfen und Flughäfen, neben Souvenirs von Londoner Doppeldeckerbussen oder der Royal Guard, mit denen sich die Figur in die touristische Fantasie der Vereinigten Staaten einreihte Königreich.
Das Plüschtier ist ein „Muss“. Laut Studiocanal (Vivendi-Gruppe), dem Inhaber der Rechte, wurden seit 2021 27 Millionen Exemplare für mindestens 15 Pfund (18 Euro) pro Stück verkauft, manchmal sogar dreimal mehr.
Die aus Sardinien stammende Familie Piga hat „noch“ nicht nachgegeben. Aber sie machte den Ausflug zur Paddington Station, von der die Figur ihren Namen hat, unbedingt mit: ein Foto mit der Bronzestatue des Bären.
„Es ist eine der Attraktionen, die wir sehen wollten“, genau wie Big Ben oder Tower Bridge, sagt Vater Carlo, während seine kleine Tochter, die „alle Filme gesehen hat“, seiner Mutter die Beine verdreht. „Sie war sehr begeistert…“
Spielzeug, Kleidung, Geschirr, Schreibwaren, Parfüme … Tausend lizenzierte Paddington-Produkte wurden entwickelt. Und 35 Millionen Bücher in vierzig Sprachen verkauft.
„Es ist eine Marke, die vielleicht ein bisschen … ich möchte nicht sagen ‚ruhend‘ war, (…) aber auf jeden Fall konnten wir sie auf den neuesten Stand bringen“, gratuliert Anna Marsh, Geschäftsführerin Direktor von Studiocanal.
– Happy Meal und Königin von England –
Vor dem ersten Film im Jahr 2014 erfreuten sich die 1958 von Michael Bond geschaffenen Paddington-Bücher im Vereinigten Königreich großer Beliebtheit. Anderswo deutlich weniger.
Der Erfolg des Spielfilms (268 Millionen US-Dollar an der Kinokasse) veränderte den Charakter. Und Studiocanal kaufte die Rechte zur Entwicklung einer Franchise rund um den Teddybären.
Es werden zwei neue Filme produziert: „Paddington 2“ im Jahr 2017 (227 Millionen US-Dollar Umsatz) und „Paddington in Peru“ als Werbefilm. Sowie eine Reihe, Ausstellungen und bald ein Musical.
Die Figur erscheint auf den Drucken der britischen Modemarke Cath Kidston, in den Weihnachtsanzeigen von Marks & Spencer oder den Happy Meals von McDonald’s.
Die Marke arbeitet mit Airbnb, Primark, Zara und sogar Unicef zusammen, das durch den Verkauf von Postkarten 15 Millionen US-Dollar einnimmt.
Auch Paddington ist nie weit von der königlichen Familie entfernt: Prinz William besuchte 2015 die Premiere des Films in China, Kate Middleton tanzte 2017 mit ihm auf dem Bahnsteig.
Vor allem aber tritt er 2022 im internationalen Fernsehen zum Thronjubiläum von Königin Elizabeth auf, in einem humorvollen Kurzfilm. Ein Wendepunkt.
– Harry Potter und TikToker –
Die Medienwirkung ist unerwartet und entspricht nach Schätzung von Havas der Werbung im Vereinigten Königreich von 10 Millionen Pfund (12 Millionen Euro). Den Rest der Welt nicht mitgerechnet.
Anna Marsh lehnt jegliche „Details zum Vertrag mit dem Buckingham Palace“ ab. „Kein Kommentar“ auch von Seiten der königlichen Familie „zur Beziehung zwischen der verstorbenen Königin“ und der Figur, wie besiegelt sie auch sein mag: Nach dem Tod der Monarchin werden Hunderte von Stofftieren vor den königlichen Residenzen platziert.
Für Luke McDonagh, Spezialist für geistiges Eigentum an der London School of Economics, ist Paddington heute neben Harry Potter und James Bond einer der „wertvollsten Charaktere, die die Briten geschaffen haben“.
„Wir können den Gesamtwert der Marke vernünftigerweise auf mehr als eine Milliarde Pfund (1,2 Milliarden Euro) schätzen“, fügt er hinzu.
Eine Marketcast-Umfrage ermöglicht es, die Entwicklung des Bekanntheitsgrads der Figur zwischen 2017 und 2023 zu messen: von 67 auf 88 % in den Vereinigten Staaten, von 66 auf 87 % in Deutschland, von 68 auf 84 % in Frankreich. Und 97 % der Briten wissen es heute.
Unerwartet kam es in der pastellfarbenen Gasse von Primrose Hill in London, wo Dutzende Touristen zum großen Entsetzen der Nachbarschaft kommen, um das blaue Haus aus den Filmen zu fotografieren, zu einem unerwarteten Anstieg der Besucherzahlen.
„Es ist, als würde man in einem Zoo leben“, klagt mit verschränkten Armen eine Nachbarin, verärgert über „Tiktoker“, die stundenlang auf das perfekte Video warten und sogar durch ihre Fenster filmen.
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