Von Alban Villani, CEO, EU & Asien bei Epsilon Publicis
Mit einem erwarteten Wachstum von 25 % pro Jahr in den nächsten fünf Jahren explodiert der Einzelhandelsmedienmarkt (Bericht der Boston Consulting Group (BCG), „BCG Commerce Media Survey“, 2022). Dieses Konzept, das alle auf der Customer Journey vorhandenen Kommunikationsgeräte innerhalb von Vertriebsmarken, in physischen Geschäften sowie im E-Commerce bezeichnet, soll bis 2026 einen Wert von 100 Milliarden Euro erreichen. Ein wachsender Trendboom, der von Amazon initiiert und verfolgt wird Frankreich von zahlreichen Spielern: Cdiscount, aber auch Carrefour, Monoprix, Super U und Intermarché. Eine Strategie, die es diesen Marken ermöglicht, in einem wirtschaftlichen Umfeld, das zahlreichen Störungen ausgesetzt ist, neue Wachstumshebel zu finden.
Eine willkommene Einnahmequelle für den Massenvertrieb
In dieser Zeit der Inflation, in der die Margen im Massenvertrieb schrumpfen, ermöglichen Einzelhandelsmedien den Marken, zusätzliche Werbeeinnahmen zu erzielen. Marken, die derselben Regelung unterliegen, investieren einen immer größeren Teil ihrer Medienausgaben in diese neue Werbebranche. Bis 2026 werden diese Investitionen voraussichtlich mehr als 25 % ihrer gesamten Ausgaben für digitale Medien ausmachen.
Bei den Einzelhandelsmedien geht es darum, in verschiedenen Werbe- oder Werbeformaten Marken hervorzuheben, die in großen Einzelhandelsmarken vertrieben werden, und zwar während der gesamten Kaufreise des Verbrauchers und gezielt. Durch diese Monetarisierung ihres Publikums werden Einzelhändler zu eigenständigen Medien. Einzelhandelsmedien stützen sich auf eine breite Palette leistungsstarker und zielgerichteter Tools, die auf den Vorlieben der Verbraucher basieren und es Marken ermöglichen, ihre Verkäufe zu steigern, aber auch ihre Sichtbarkeit zu stärken.
Angesichts des zunehmenden Wettbewerbs ein Wettlauf um Leistung
Es dauerte nicht lange, bis Marken das außergewöhnliche Potenzial dieses Marktes erkannten. In diesem Zusammenhang nimmt der Wettbewerb zwischen den Einzelhandelsmediennetzwerken zu, der alle beteiligten Akteure betrifft. Sie sind gezwungen, ihre Einkaufs- und Vertriebsplattformen zu optimieren, um relevant zu bleiben.
Da immer mehr Marken diesen neuen Werbekanal integrieren, sind bestehende Einzelhandelsmediennetzwerke gezwungen, ihr Potenzial zu steigern. Ihr volles Potenzial ist noch lange nicht ausgeschöpft und die Nutzung der Macht dieser Daten in großem Maßstab muss noch umfassender genutzt werden, um über reine Verkaufsziele hinauszugehen.
Um ihre Fähigkeit, Werbetreibende zu bedienen, deutlich zu steigern, müssen Marken sowohl finanziell als auch menschlich in diesen Bereich investieren. Sie müssen auch den technologischen Fortschritt im Werbesektor nutzen, um Marken die Verbreitung ihrer Botschaften in den unterschiedlichsten Räumen, sowohl vor Ort als auch außerhalb, zu ermöglichen. Beispielsweise funktionieren in Geschäften installierte Bildschirme wie Werbebanner auf einer Website. Sie ermöglichen es so, ein großes Publikum zu erreichen und gleichzeitig von einem Kontaktpunkt mit markenspezifischen Kunden zu profitieren.
Auf dem Weg zur Nutzung offener Plattformen
Durch die Einführung offener Programmierplattformen, die über APIs mit den Umgebungen ihrer Kunden und verschiedenen Bereitstellungskanälen verbunden sind, können Einzelhandelsmediendienstleister Marken einen benutzerfreundlicheren und optimierten Prozess bieten. Dadurch können sie ihre Kampagnen effektiv verwalten und wichtige Analysen ihrer Leistung erhalten.
Marken ihrerseits müssen jederzeit in der Lage sein, ihre proprietären Daten zu kontrollieren, aber auch Werbetreibenden und Medienagenturen die Aktivierung ihrer Kampagnen erleichtern und gleichzeitig die Freiheit haben, die Plattform ihrer Wahl zu nutzen.
Schließlich müssen auch die Kooperationsprozesse zwischen den verschiedenen Retail-Media-Playern verfeinert werden. Durch den Einsatz innovativer Tools wie einer Plattform, die eine einheitliche Vision von Onsite- und Offsite-Leistungsmessungen bietet, können Marken jetzt ihre Einkaufsprozesse für Einzelhandelsmedien optimieren.
In den letzten Jahren sind die Akteure der Branche reifer geworden. Diese Tätigkeit ist ebenso wie das Merchandising zu einer wesentlichen kommerziellen Funktion geworden. Allerdings müssen Methoden, Technologien und Zusammenarbeitsprozesse weiter verbessert werden, um Marken zu ermutigen, ihre Ausgaben für diese Vertriebskanäle zu erhöhen. Retail Media hat sein volles Potenzial noch lange nicht ausgeschöpft!
Der Medienleiter war an der Erstellung dieses Inhalts nicht beteiligt.
){kind=link}