Coca-Cola stößt online auf Gegenreaktionen wegen eines mit künstlicher Intelligenz erstellten Weihnachtswerbevideos, das Nutzer als „seelenlos“ und „ohne jegliche tatsächliche Kreativität“ bezeichnen.
Das von der KI erstellte Video zeigt alles von großen roten Coca-Cola-Lastwagen, die durch verschneite Straßen fahren, bis hin zu lächelnden Menschen in Schals und Strickmützen, die Coca-Cola-Flaschen halten. Das Video sollte eine Hommage an den Werbespot „Holidays Are Coming“ des Unternehmens aus dem Jahr 1995 sein, der ähnliche Bilder enthielt, jedoch mit menschlichen Schauspielern und echten Lastwagen.
Forbes berichtete, dass das Video von drei KI-Studios – Secret Level, Silverside AI und Wild Card – unter Verwendung von vier verschiedenen generativen KI-Modellen erstellt wurde. Der KI-Entwickler von Silverside AI, Chris Barber, schrieb in einer Antwort auf X, dass jedes der KI-Studios eine andere Version der Werbung erstellt habe, wobei die virale Version nicht zu Silverside AI gehöre.
Das Video wurde von vielen Kreativen kritisiert, die argumentierten, dass es für das Unternehmen unappetitlich sei, für die Erstellung des Videos KI-Technologie anstelle der Arbeit von Künstlern zu verwenden. Alex Hirsch, der Schöpfer der Disney-Serie „Gravity Falls“, kommentierte einen X-Beitrag, der den neuen Werbespot zeigte, der über 56 Millionen Aufrufe gesammelt hat, mit den Worten: „ NEBENBEI: @CocaCola ist ‚rot‘, weil es aus dem Blut von … hergestellt wurde.“ Arbeitslose Künstler! #HolidayFactz.“
Viele Künstler und Kreativschaffende haben sich gegen den Einsatz von KI in kreativen Werken gewehrt und argumentiert, dass die Technologie dazu verwendet werden könnte, menschliche Arbeitskräfte zu ersetzen, und dass viele KI-Modelle ohne angemessene Vergütung oder Anerkennung auf die Arbeit von Künstlern trainiert wurden.
In einer Erklärung sagte ein Coca-Cola-Sprecher: „Die Coca-Cola Company feiert seit Jahrzehnten eine lange Geschichte darin, den Zauber der Feiertage in Inhalten, Filmen, Veranstaltungen und Einzelhandelsaktivitäten auf der ganzen Welt einzufangen. Wir erkunden ständig neue Wege.“ Um mit Verbrauchern in Kontakt zu treten und mit verschiedenen Ansätzen zu experimentieren, haben wir in Zusammenarbeit mit menschlichen Geschichtenerzählern und der Kraft der generativen KI immer daran gearbeitet, Arbeit auf höchstem Niveau an der Schnittstelle zwischen menschlicher Kreativität und Kreativität zu schaffen Technologie.“
Dies ist nicht das erste Mal, dass Coca-Cola KI-Technologie in seinen Marketingstrategien und -programmen einsetzt. Im März 2023 veröffentlichte Coca-Cola gemeinsam mit OpenAI einen seiner ersten KI-generierten Werbespots mit dem Titel „Masterpiece“, der zeigte, wie Gemälde und Skulpturen in einem Kunstmuseum zum Leben erwachten und eine Flasche Coca-Cola herumreichten.
Das Unternehmen gab in diesem Monat außerdem in einer Pressemitteilung bekannt, dass es mit Künstlern zusammenarbeiten werde, um mithilfe der kreativen Archive und der KI-Technologie von Coca-Cola Kunstwerke zu schaffen. Das Unternehmen hat sogar einen eigenen globalen Leiter für generative KI.
Neeraj Arora, Lehrstuhlinhaber für Marketingforschung und Bildung an der University of Wisconsin-Madison, sagte, der Grund, warum das Unternehmen letztes Jahr wegen dieser speziellen Werbung und nicht wegen „Masterpiece“ Gegenreaktionen ausgesetzt war, könnte darin liegen, dass viele Verbraucher Weihnachten als integralen Bestandteil erkennen Teil der Unternehmensmarke und die KI-Technologie wirkt störend.
„Ihre Feiertage sind eine Zeit der Verbundenheit, der Gemeinschaft, der Verbindung mit der Familie, und das ist ein großer Teil dessen, worum es in den Feiertagen geht“, sagte Arora. „Aber dann wirft man KI in die Mischung, die nicht passt, die nicht zum Feiertags-Timing passt, aber bis zu einem gewissen Grad auch zu Cola, was die Marke für die Menschen bedeutet.“
Ähnliche Gegenreaktionen erlebte Toys R Us im Sommer online wegen eines KI-erstellten Werbespots, der den verstorbenen Firmengründer neben dem Markenmaskottchen in einem Fahrradladen zeigte. Trotz der Kontroverse sagte das Unternehmen, es sei „erfolgreich“ gewesen und die Technologie sei eine Ergänzung seines „Werkzeugkastens“ für die Zukunft.
Tim DeStefano, Forschungsprofessor an der McDonough School of Business der Georgetown University, sagte gegenüber NBC News, dass der Einsatz von KI-Technologie einen erheblichen Preisverfall bei der Erstellung von Werbespots bedeute. Er fügte hinzu, dass mit der Weiterentwicklung der Technologie seiner Meinung nach immer mehr Menschen dafür empfänglich sein werden.
„Wenn wir den Einsatz neuer Technologien beobachten, sehen wir meistens die Schaffung einer Reihe neuer Arbeitsplätze, die noch nie zuvor existiert haben“, sagte DeStefano und ging dabei auf die Frage ein, wie sich KI auf den Arbeitsmarkt auswirkt. „Obwohl es bei den Verbrauchern eine gewisse Skepsis und Akzeptanz und Zurückhaltung gegenüber der Akzeptanz dieser Art von Werbung gibt, denke ich, dass die Vorteile das in gewisser Weise überwiegen, und ich glaube, dass Unternehmen sie im Laufe der Zeit weiterhin nutzen werden.“
