Hut ab vor dem „integrativen“ neuen Branding von Jaguar: Jetzt kaufen Menschen jeglicher Herkunft seine Autos nicht mehr | Marina Hyde

THier sind viele Gespräche am Vorabend der Offensive, bei denen ich gerne eine Fliege an der Wand gewesen wäre. Im Inneren des Trojanischen Pferdes, sagen wir, mit dieser antiken griechischen SAS-Einheit, die den ganzen Tag herumplappert, bevor sie zu ihrem gewagten Überfall in den frühen Morgenstunden ausbricht. Oder in der Marketingabteilung von Jaguar, am Abend vor dem neuen Rebranding, als diese erfahrenen Spitzentruppen sich darauf vorbereiteten, die neue Anzeige dieser Woche auf einem ahnungslosen Markt für Luxusautos zu veröffentlichen. Stellen Sie sich vor, wie die Champagnerkorken knallen, während die Social-Media-Mitglieder das Video zur vereinbarten Zeit veröffentlichen. „Ich hoffe, die Vorbesteller sind bereit für einen Ansturm – denn wir haben acht hochkarätige Models aus Tüll der Kategorie 5, die mit einem Hammer aus einem Pink-Planet-Aufzug springen – und ganz klar KEINE Autos!“ Lasst uns etwas Verkaufsgeschichte schreiben!“

Jedenfalls. Es ist wohl etwas schlechter gelaufen als das Holzpferd, das, wenn man darüber nachdenkt, eines der erfolgreichsten Hochleistungsfahrzeuge in der Geschichte/Mythologie war. Klar, es war überdimensioniert, zu sehr auf traditionelle Materialien angewiesen und nahm wahrscheinlich Kurven wie ein Supertanker – und dennoch rate ich Ihnen, Ihren Hut nicht abzunehmen. Niemand hat behauptet, dass der Stadtkrieg nicht eigenartig und designorientiert sein könne.

Heutzutage entwickelt sich bereits Marketing-Folklore rund um die Jaguar-Kampagne, die diese Woche ihr Debüt feierte und von lautstarker Verwirrung bis lautstarkem Spott reagierte. Soweit ich das beurteilen kann, ist das Beste, was den Befürwortern dieser Anzeige einfällt, dass „das Internet darüber spricht“, was sich heutzutage ein bisschen wie diese South-Park-Folge anfühlt, in der einige Zwerge einen Geschäftsplan ausarbeiten, der wie folgt aussieht: 1 . Unterhosen sammeln. 2.? 3. Gewinn.

Nicht, dass es nicht viele Leute gibt, die hartnäckig sagen, dass sie es total lieben, auch wenn es offensichtlich langweilig und langweilig und ungefähr so ​​„mutig“ ist wie „Ihre Plattform nutzen“ bei den Oscars. Aber eines können wir absolut sicher sein: Kein einziger dieser Verteidiger wird auch nur ein einziges dieser Autos kaufen. Und – bedauerliche Neuigkeit – Autos verkaufen tut bleiben die Kernaufgabe eines Automobilunternehmens. Komischerweise gibt es für eine Weile gar keine Autos zu kaufen, denn Jaguar wird die Produktion nun für mindestens ein Jahr komplett einstellen und drei neue Elektrofahrzeuge sollen erst 2026 zum Verkauf angeboten werden. Diese werden fast doppelt so viel kosten wie ein aktueller Jag tut dies, denn das Unternehmen behauptet, mit dieser Anzeige kündige es seine Absicht an, jüngere, reichere Menschen zu erreichen, die es als „reich an Geld und wenig Zeit“ idealisiert. Daher dieser „Abbruch von den Kategorien-Tropen“, der mich aus irgendeinem Grund an die politischen Aktivisten erinnert, die Ihnen sagen, dass sie diese alten Wähler nicht brauchen – sie können neue, bessere gewinnen.

In Adweek war der Chief Strategy Officer von Interbrand einer von denen, die völlig kontraintuitiv reagierten und Jaguar dafür lobten, „eher wie ein kreatives Unternehmen aufzutreten als wie ein Autohersteller“. Hmm. Das fühlt sich an, als würde man ein Tabellenletztes dafür loben, dass es sich wie ein kreatives Unternehmen und nicht wie eine Fußballmannschaft zeigt.

Die große Frage ist, wie um alles in der Welt das alles passiert ist. Bemerkenswerterweise gibt es keine betrügerische externe Agentur, die dafür verantwortlich gemacht werden kann, dass sie vom Kurs abweicht und die altbackenen Jaguar-Führungskräfte – die sich schmerzlich darüber im Klaren sind, dass sie von ihrem Tata-Motors-Kollegen Land Rover sechs zu eins überboten werden – zu einem letzten großen Schritt überredet. Nein, das wurde alles intern gemacht.

Aber der Hauptschuldige ist das Timing. Es dauert Monate, bis solch große Schwünge genehmigt werden, und als das Konzept dieser Kampagne genehmigt wurde, schien es vollkommen zeitgemäß zu sein. Verschiedene Medien haben einen Clip ausgegraben, in dem sein Mastermind vor einem Monat eine Auszeichnung entgegennahm, in dem er mit deutlicher Selbstbeweihräucherung verkündet, dass Jaguar ganze 15 DEI-Gruppen gegründet hat. Richtig. Es hat etwas Lächerliches an einem Mann, der bereit ist, Autos auf den Markt zu bringen, die bei 100.000 Dollar starten, und sich damit rühmt, Mega-Inklusivität zu bieten. Es erinnert mich an die Zeit, als Coutts Nigel Farage entlastete und erklärte, dass sie sich „vor allem“ dafür eingesetzt hätten, eine „integrative Organisation“ zu sein. Die einzige Antwort darauf lautet: Sie sind eine Privatbank, bei der die Leute mindestens 3 Millionen Pfund an Bargeld haben müssen, um ein Girokonto zu eröffnen. WORÜBER REDEST DU? Beziehen Sie Menschen mit niedrigem Einkommen, mittlerem Einkommen oder sogar die überwiegende Mehrheit der Menschen mit hohem Einkommen ein? Dann mal ehrlich – melde dich.

Bedauerlicherweise hat Jaguar das abwertende Memo offenbar zu spät erhalten und erklärt diese Woche: „Dies ist eine Neuinterpretation, die die Essenz von Jaguar wieder einfängt und ihn zu den Werten zurückführt, die ihn einst so beliebt machten, ihn aber für eine relevante Welt macht.“ zeitgenössisches Publikum. Wir schaffen Jaguar für die Zukunft und stellen seinen Status als Marke wieder her, die das Leben unserer Kunden und der Jaguar-Community bereichert.“ OK! Allerdings, als Kontrapunkt: Sie hinterlassen ein müdes Durcheinander, zwei Wochen nach dem Wahlsieg von Donald Trump und inmitten des unbestreitbaren Gefühls, dass es einen Stimmungswandel in der Ära des aufgeweckten Kapitalismus gegeben hat, der die Verbraucher in den letzten paar Jahren verwirrt und erfreut hat Jahre, in deutlich ungleichem Maße. In gewisser Weise erinnert der Zeitpunkt dieser Anzeige an all die Sonntagszeitungskolumnen, in denen Prinzessin Diana brutal abgeschlachtet wurde und die – angesichts der Druckvorlaufzeiten – gerade in den Zeitungen erschienen, als die Welt mit der Nachricht von ihrem Tod erwachte . Es hatte, um es noch einmal zu betonen, einen Stimmungswandel gegeben.

Der Effekt besteht darin, die neue Anzeige von Jaguar sofort zu einem zeitgenössischen Stück zu machen. Oder anders ausgedrückt: Auch wenn das Design vom Design her weitaus weniger ikonisch war, hat sich der Lift in der Jag-Werbung in gewisser Weise tatsächlich als Geheimwaffe erwiesen. Das Problem ist, dass es in die falsche Richtung zeigt. Jaguar hat sich selbst mit Trojanern bekämpft.

• Marina Hyde ist Kolumnistin des Guardian

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