Der Jaguar-Chef verteidigte sein „mutiges“ Rebranding nach einer Gegenreaktion auf ein neues Firmenlogo und ein Werbevideo, in dem keine Autos zu sehen waren, und sagte, seine Botschaft sei in „einem Feuer der Intoleranz“ im Internet verloren gegangen.
Jaguar Land Rover, der britische Luxusautohersteller im Besitz der indischen Tata Motors, veröffentlichte diese Woche einen 30-sekündigen Clip auf Katze.
Die Jaguar-Kampagne zog mehr als 160 Millionen Aufrufe in den sozialen Medien auf sich, zog aber auch den Zorn einiger Autoenthusiasten, Aktivisten und Influencer auf sich, die darüber verärgert waren, dass die 90 Jahre alte Marke „aufwachte“ und „ihr Erbe wegwarf“.
Jaguar-Geschäftsführer Rawdon Glover sagte in einem Interview mit der Financial Times, dass die beabsichtigte Botschaft in „einem Aufruhr der Intoleranz“ in den sozialen Medien untergegangen sei und bestritt, dass das Werbevideo als „aufgeweckte“ Aussage gedacht war.
„Wenn wir genauso spielen wie alle anderen, gehen wir einfach unter. Wir sollten also nicht wie eine Automarke auftauchen“, sagte Glover.
„Wir müssen unsere Marke neu etablieren, und zwar zu einem völlig anderen Preis, also müssen wir anders handeln. Wir wollten uns von den traditionellen Automobil-Stereotypen lösen.“
Glover sagte, dass die allgemeine Begeisterung für die neue Kampagne zwar „sehr positiv“ gewesen sei, er jedoch enttäuscht sei über „das Ausmaß an abscheulichem Hass und Intoleranz“ in den Kommentaren zu den Personen, die im Video auftraten.
Der Teaser sollte der Beginn einer wichtigen Werbekampagne zur Wiederbelebung der angeschlagenen Marke Jaguar sein, die bis zum nächsten Jahr auf rein elektrische Fahrzeuge umsteigen will. Doch die Aktion scheiterte unerwartet vor der Enthüllung seines neuen elektrischen GT-Modells auf der Miami Art Week im nächsten Monat.
Es ist Teil eines umfassenderen Rebrandings, bei dem auch der Springer an der Vorderseite des Fahrzeugs durch ein Doppel-J-Logo ersetzt wurde, obwohl die Raubkatze immer noch mit einem neuen „durchgestrichenen“ Look an einem anderen Teil des Fahrzeugs erscheint.
Einige Werbemanager zeigten sich schockiert darüber, dass ein Traditionsunternehmen eine so radikale Umgestaltung vorgenommen hatte. „Man kann eine Marke in 30 Sekunden zerstören, deren Aufbau ein Leben lang gedauert hat“, sagte ein leitender Werbemanager, der mit der Marke Jaguar zusammengearbeitet hat.
„Starke Marken erfinden sich neu, bleiben aber stets dem Kern ihrer DNA treu. Gerade für Luxusmarken ist Authentizität von entscheidender Bedeutung, und diese besteht den Test nicht.“
James Ramsden, Executive Creative Director von Coley Porter Bell, der Marken- und Designagentur, sagte: „Dieses neue Werk ist auffällig, farbenfroh, umfassend und dramatisch, obwohl es schade ist, dass sie auf einige der ikonischen, beliebten und schönen Ikonen verzichtet haben.“ die seit Generationen in der Marken-DNA verankert sind.“
Elon Musk, der milliardenschwere Geschäftsführer von
Jaguar ist das jüngste Unternehmen, das wegen seiner Entscheidung, sich von seinem etablierten Markenerbe zu lösen und ein neues, jüngeres Publikum zu gewinnen, mit einer Gegenreaktion der Verbraucher konfrontiert ist.
Die Verkäufe von Bud Light brachen letztes Jahr ein, nachdem der Transgender-Influencer Dylan Mulvaney in einer Social-Media-Werbung eingesetzt wurde. Der Besitzer Anheuser-Busch, dessen Bier als treuer Vertreter der amerikanischen Arbeiterklasse gilt, sah sich später gezwungen, seine Marketingstrategie aufgrund von Aufrufen zum Bierboykott zu ändern.
Eine Apple-iPad-Werbung, die zeigt, wie Musikinstrumente, Kameras und Kunstwerke von einer riesigen hydraulischen Presse zerdrückt werden, löste bei den Verbrauchern ebenfalls Empörung über das Ausmaß der Zerstörung aus. Apple entschuldigte sich selten und zog die TV-Sendezeit der Werbung zurück.
Führungskräfte aus der Werbebranche sagten, Jaguars neues Branding fühle sich bereits veraltet an und verwiesen auf die jüngsten Bemühungen der Branche, sich mehr auf die Steigerung des Umsatzes mithilfe etablierter Markenprinzipien zu konzentrieren und sich von Kampagnen zu entfernen, die als „aufgeweckt“ oder „wertvoll“ angesehen werden.
Führende Vertreter der Automobilindustrie sagten auch, dass die Umbenennung ein großes Wagnis sei. Die neuen Luxus-Elektromodelle von JLR, die nächstes Jahr auf den Markt kommen, werden über 100.000 £ kosten, mehr als das Doppelte der bestehenden Angebote.
Während die Umstellung auf Elektrofahrzeuge abgeschlossen ist, hat das Unternehmen den Verkauf neuer Autos in Großbritannien eingestellt und die Produktion seiner legendären Benzinmodelle größtenteils eingestellt.
JLR-Führungskräfte sagen, das Unternehmen wolle jüngere und wohlhabendere Kunden ansprechen und sein Image als reine Luxusmarke und nicht als alte Automobilmarke wiederherstellen.
„Dies ist keine Darstellung dessen, wie wir über unsere zukünftigen Kunden denken“, sagte Glover. „Wir wollen nicht zwangsläufig alle unsere Kunden zurücklassen. Aber wir müssen einen neuen Kundenstamm gewinnen.“
