Indem Marken auf die Ästhetik und das Design ihres Kalenders achten, maximieren sie die emotionale Wirkung des Produkts. (Quelle: Adobe Stock / KI-generiertes Foto)
Adventskalender sind eine echte Spielwiese für Marken. Von Beauty-Produkten über Sexspielzeug bis hin zu Leckerlis für Hunde oder Katzen: ein Rückblick auf ein Marketing-Phänomen!
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Ankunft
Advent bedeutet das Kommen und bezieht sich auf die vier Sonntage vor der Geburt Jesu. Adventskalender wurden im 19. Jahrhundert geboren und waren eine Möglichkeit, der Ungeduld der Kinder ein wenig Magie zu verleihen. Ihre Entstehung geht auf eine deutsche Tradition zurück, bei der Familien von Dezember bis Weihnachten jeden Sonntag vier Kerzen auf einen Tannenkranz stellen und eine Kerze anzünden.
Daher entwickelte sich dieses Ritual nach und nach zugunsten illustrierter Kalender. Zu Beginn des 20. Jahrhunderts erschienen die ersten Kalender mit kleinen Türen oder Fenstern. Während des Zweiten Weltkriegs musste die Produktion aufgrund der Papierknappheit vorübergehend unterbrochen werden. In der Nachkriegszeit wurden wieder Adventskalender hergestellt, vor allem von Sellmer Editions mit dem berühmten Modell „La petite ville“, das noch heute verkauft wird. Im Laufe der Zeit sind Kalender mit süßen Leckereien, meist Pralinen, zu einem festen Bestandteil der Weihnachtszeit geworden.
Von der Feier der Geburt Christi bis zur Marketing-Dampfwalze
Heute hat sich der Adventskalender zu einer echten Marketingmaßnahme entwickelt. Es geht darum, die Aufmerksamkeit der Verbraucher schon lange vor Weihnachten zu fesseln und das Warten in einen Moment des täglichen Vergnügens zu verwandeln. Marken sind nicht nur auf Kinder beschränkt, sondern haben eine Vielzahl von Kalendern entwickelt, die sich an Erwachsene richten … und das Phänomen nimmt jedes Jahr zu. Der Adventskalender ist in Form von Tees, Schmuck, Kerzen, Samen, Werkzeugen, scharfen Soßen und sogar Superheldensocken erhältlich und nicht mehr nur eine spirituelle und/oder festliche Vorbereitung, sondern ein Konsumprodukt, das Teil einer Erlebnisdynamik ist.
Dabei spielt die Verpackung eine wesentliche Rolle: Indem Marken auf Ästhetik und Design ihres Kalenders achten, maximieren sie die emotionale Wirkung des Produkts. Die Aussicht, täglich ein Produkt zu entdecken, versetzt die Zielpersonen in ihre Kindheitserinnerungen. Während sich das Angebot weiterentwickelt hat, bleibt das Prinzip unabhängig vom Alter der Zielgruppe dasselbe: Erwartung wecken, Überraschung bieten, Freude bereiten, und das … unabhängig vom Budget. So finden wir Kalender zu sehr günstigen Preisen, aber auch prestigeträchtige Modelle wie das 2024 von Dior angebotene. Der Kalender trägt den Namen „The Trunk of Dreams“ und ist zum Preis erhältlich
2.900 Euro
.
Auf der Erwachsenenseite erweist sich der Adventsmarkt als immens größerer Spielplatz als für die von Süßigkeiten und Spielzeug dominierte Kinderzielgruppe. Unter den Bereichen, die auf den Markt gekommen sind, nimmt Schönheit einen besonderen Platz ein. Die meisten Kosmetikmarken (L’Oréal, Lancôme, Benefit usw.), einschließlich spezialisierter Vertriebsmarken (Sephora, Yves Rocher, Marionnaud usw.), haben ihre eigenen.
Jedes Schaufenster enthält eine Miniatur- oder klassische Version von Hautpflege, Make-up oder sogar Parfüm, sodass Verbraucher Produkte testen und sich von zukünftigen Käufen verführen lassen können. Um die Valorisierungsstrategie der Marken ins rechte Licht zu rücken, nehmen wir das Beispiel des von L’Oréal für 2024 vorgeschlagenen Kalenders. Der besagte Kalender wird zwar zum psychologischen Preis angeboten
89,99 Euro
relativiert die Marke den sogenannten „wahren“ Wert von
256 Euro
. Die Berechnung dieses Wertes basiert auf der Summe der Durchschnittspreise der einzeln verkauften Produkte. Im Gegensatz dazu ist der Preis von
89,99 Euro
erscheint als eine außergewöhnliche Gelegenheit, die den Eindruck einer erheblichen Ersparnis erweckt.
Wie L’Oréal verfolgen die meisten Kosmetikmarken diese Strategie, um Kunden zu gewinnen und/oder zu binden und gleichzeitig ihren Bekanntheitsgrad zu steigern. Für viele Verbraucher ist es eine Hymne an den Überkonsum. Diese Online-Rezension über einen Kosmetikkalender verdeutlicht unseren Standpunkt: „Noch 4 Kartons im Müll? Nach mehreren Jahren kaufe ich diesen Kalender nicht mehr, weil ich nie rote Lippenstifte verwende!“ Die Vielfalt der angebotenen Produkte birgt das Risiko von Verschwendung.
Advent ohne Grenzen, vom Alkohol bis zum Sexspielzeug
Wenn Schönheitsprodukte mittlerweile auf dem Adventsmarkt etabliert sind, so sind es auch weniger konventionelle Produkte, die, wenn wir den ursprünglichen spirituellen Charakter im Auge behalten, auf dem Adventskalendermarkt Fuß fassen. Typischerweise der Adventskalender
Biere & Entdeckungen
bietet Fans die Möglichkeit, neue Geschmacksrichtungen zu probieren. In dieser Bewegung drängen viele andere alkoholische Angebote auf den Markt.
In einem anderen Register, das sich an diejenigen richtet, die auf der Suche nach einem originellen Geschenk sind, um ihre Aktivitäten als Paar in Erwartung von Weihnachten aufzupeppen, bietet Dorcel einen Kalender mit folgendem Versprechen an: „Jeden Tag wird die Sehnsucht stärker und offenbart immer mehr gewagte und fesselnde Überraschungen.“ Schachtel für Schachtel steigert sich das Vergnügen zu einem Crescendo und führt zum ultimativen Sinneserlebnis für ein unvergessliches Weihnachtsfest.“ Das Warten auf Weihnachten war noch nie so aufregend! Und wir dürfen unsere Haustiere nicht zurücklassen: Auch sie können jetzt mit Kalendern voller Leckereien an der fiebrigen Vorfreude auf Weihnachten teilhaben.
Der Erfolg dieser Angebote basiert auf ihrem Spaßfaktor, aber auch auf dem Gefühl der Neuheit und Erfahrung, das jedem Verbraucher geboten wird. Adventskalender sind für Marken zu einer Möglichkeit geworden, sich abzuheben, eine besondere Verbindung zu ihren Kunden aufzubauen und ein Erlebnis zu bieten. Das Phänomen ist auch Teil eines umfassenderen Trends, nämlich der Kinder oder Jugendlichen, dieser Erwachsenen, die den Geschmack und die Interessen von Kindern bewahren und versuchen, den Zauber ihrer Jugend durch spielerische Objekte und nostalgische Erlebnisse wiederzuentdecken.
Spielzeugkalender zum Beispiel sind nicht mehr nur etwas für Kinder. Es gibt viele erwachsene Lego- oder Playmobil-Fans und Marken konnten diese Nachfrage an sich reißen. Die Lego-Harry-Potter- oder Star-Wars-Kalender sind daher für Fans dieser Universen, egal ob jung oder alt, unverzichtbar geworden. Die Begeisterung der Erwachsenen für diese Kalender ist Teil einer Suche nach Nostalgie, die in einer Zeit, die von Stress und Unsicherheit geprägt ist, stark nachhallt.
Influencer-Marketing, die teuflische Waffe von Marken, um Weihnachten zu entfachen
Influencer-Marketing spielt eine Schlüsselrolle dabei, diese Kalender voranzutreiben. Adventskalender-Unboxings haben auf TikTok oder Instagram mittlerweile Tradition, wecken bei den Verbrauchern echte Vorfreude und stimulieren so den Verkauf dieser Produkte. Der Influencer Cyril Schreiner beispielsweise stellte im Oktober 2024 zwei aufeinanderfolgende Videos online, um zunächst den von Netflix gestalteten Adventskalender und anschließend einige seiner 24 Überraschungen aus sieben beliebten Serien zu zeigen
Fremde Dinge
et
Bridgerton
. Die Seltenheit bestimmter Ausgaben und die Begeisterung, die diese Videos hervorrufen, die oft gesendet werden, sobald die Kalender auf den Markt kommen, tragen dazu bei, ein Gefühl der Dringlichkeit zu erzeugen, das die Verbraucher dazu drängt, so schnell wie möglich zu kaufen. Daher ist es keine Seltenheit, dass der Inhalt der Kalender bereits im September bekannt gegeben wird.
Auch Influencer spielen mit dem authentischen und spontanen Aspekt dieser Eröffnungen und erneuern sogar das Genre: Dies ist der Fall von Léna Situations, die im Jahr 2020 für Maybelline die Kisten des Kalenders nicht öffnete, sondern sie im Gegenteil in einem mehr angesehenen Video füllte über 1,3 Millionen Mal auf YouTube. Zu sehen, wie sich eine Persönlichkeit, die Ihnen gefällt, über eine „Überraschung“ freut, schafft eine starke emotionale Bindung und vermittelt den Eindruck, dass jeder Kalender ein Erlebnis ist, das man sich nicht entgehen lassen sollte. Einige Influencer setzen auch ihren eigenen Kalender in Form von Gewinnspielen ein. In der Adventszeit geht es dann darum, Produkte für ihre Community zu gewinnen. Marken nutzen diese Präsentationen, um ihr Publikum zu erweitern, Begehrlichkeiten zu wecken und ihr Markenimage zu stärken.
Letztendlich sind Adventskalender Teil einer äußerst effektiven Marketingstrategie, die es Marken ermöglicht, bereits vor Weihnachten das Feld zu besetzen, ihre Sichtbarkeit zu stärken und anhaltende Begeisterung zu erzeugen. Ob es darum geht, sich etwas Gutes zu tun, neue Produkte zu entdecken oder an einem Trend teilzunehmen, der in sozialen Netzwerken geteilt wird: Adventskalender erfinden sich immer wieder neu und werden zu den Must-Haves im Dezember. Hinter jedem Türchen erwartet den Verbraucher weit mehr als nur eine einfache Überraschung: Es wird eine Loyalitäts- und Verführungsstrategie eingesetzt. Das Phänomen hört auch vor Weihnachten nicht auf! In Anlehnung an die phonetische Nähe zwischen Advent und Davor sind jetzt auch Kalender für das Nachher erhältlich.
Advents- oder Postkalender … Vermarkter finden in unseren Konsumgewohnheiten immer ein weiteres Kästchen zum Öffnen.
Von Sophie Renault
Universitätsprofessor für Managementwissenschaften, IAE Orléans
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Dieser Artikel stammt von der The Conversation-Website
