Der Kontext
Philippe Ginestet, Gründungspräsident von GiFi im Jahr 1981, möchte seine Marke verkaufen. Wenn sein Alter – 70 Jahre – eine Rolle in der Geschichte spielt, spielen auch die Schwierigkeiten von GiFi eine Rolle.
Die Marke, die gestern florierte, wird heute durch aufeinanderfolgende Rückschläge geschwächt: gescheiterte Übernahme von Tati, katastrophale ERP-Umstellung, alternde Filialflotte…
Auch der zunehmende Wettbewerb hat etwas damit zu tun. Action hat den Markt in zehn Jahren aufgerüttelt und neue Akteure, oft aus dem Ausland und mit erheblicher Wirkung, kommen nach Frankreich.
GiFi steht zum Verkauf. Die Aussicht wird seit Jahren diskutiert. Es hat sich in letzter Zeit beschleunigt und konkretisiert, da die Lazard-Bank den Auftrag erhalten hat, einen Käufer zu finden. Alles andere als eine Überraschung. Da es keine Weitergabe an die Familie gibt, eine seit langem favorisierte, aber nun ausgeschlossene Option, müssen wir sie eines Tages aufgeben. Philippe Ginestet, Gründungspräsident von GiFi, ist 70 Jahre alt, und auch wenn es kein kanonisches Alter ist, kommt der lange verspätete Moment. „Das Unternehmen muss mich unter den besten Bedingungen überleben“versichert der Chef in einer der Zeitung vorliegenden Mitteilung an seine Mitarbeiter Südwesten.
Handelt es sich jedoch um einen trivialen Geschäftsverkauf? NEIN. GiFi belastet mit 545 Filialen in Frankreich und einem Umsatz von 1,3 Milliarden Euro im Jahr 2023 einen französischen Markt, der von Xerfi auf 10 Milliarden Euro geschätzt wird. Die Herausforderung besteht darin, einen destabilisierenden Zusammenbruch dieses Discount-Basar-Sektors zu verhindern.
Das Risiko besteht tatsächlich. Wenn dieser Verkauf relevant ist, liegt das nicht nur daran, dass Philippe Ginestet nach 45 Dienstjahren in den wohlverdienten Ruhestand gehen will … GiFi floriert nicht mehr so gut wie früher. Überholt von Action, das mit seinen mehr als 800 Filialen in Frankreich und einem Umsatz von 4,45 Milliarden Euro alles in den Schatten stellt, wird GiFi – wie alle anderen auch – von der Aggressivität der asiatischen Marken Temu, Shein oder AliExpress überwältigt.
Es stimmt, es ist schwierig, mit Action, der laut EY-Parthenon beliebtesten Marke der Franzosen, zu konkurrieren. Mit einer Fanrate von 45,7 % glättet Action GiFi und seine 9,6 %. Vor allem seit 2020 ist die Kluft größer geworden: Action-Fans sind um 18,5 % gestiegen, während diejenigen von GiFi um 7,9 % zurückgegangen sind. Auch die Kaufhäufigkeit spricht für die niederländische Marke: Laut Analysen von Banktransaktionen von Joko gab es im ersten Halbjahr 2024 bei Action durchschnittlich 6,4 Transaktionen, bei GiFi hingegen nur 2.
Gifi in Zahlen
- 1,3 Mrd. € : le CA im Jahr 2023
542 Geschäfte in Frankreich (insgesamt 595), davon ca. 60 % vermietet
Quelle: LSA
Geniale Ideen anderswo
Es ist auch schwierig, gegen Online-Stars zu kämpfen, angefangen bei Temu, das im dritten Quartal 2024 mit 9 Millionen einzelnen Besuchern pro Tag die vierthäufigste Händlerseite in Frankreich wurde (Quelle: Médiametrie//NetRatings und Fevad). hinter Amazon, Leboncoin und Booking. „Diese Akteure drücken die Wahrnehmung der Preise nach unten“ analysieren Frédéric Boublil, Einzelhandelsspezialist.
Und angesichts dessen „GiFi leidet unter einer langsamen Erosion, da es an einer ausreichend schnellen Befragung mangelt. Die Marke wurde aufgrund ihrer eigenen Versprechen von denen überholt, die aggressiver waren als sie. Die „genialen Ideen“, die GiFi am Herzen liegen, finden heute bei Action oder im Internet statt. unterstreicht Frédéric Boublil. GiFi hat mehrere wichtige kommerzielle und betriebliche Wendepunkte verpasst. Als die EDLP auf den Markt kam, blieb die Marke bei ihrer Strategie, die sich auf Werbeaktionen konzentrierte [everyday low price, NDLR] hat sich überall durchgesetzt. Es hat sein Angebot nicht erweitert, als andere sich dem Essen öffneten. Es hat seine Beschaffungs- und vor allem seine Einkaufsmethoden nicht erneuert. »
Der Basar in Zahlen
- 10 Milliarden Euro: lUmsatz des Discount-Basar-Marktes im Jahr 2023 in Frankreich
2.600 Geschäfte für die 7 Hauptmarken der Branche mehr als doppelt so viel in zehn JahrenQuelle: Xerfi
Cédric Ducrocq, Präsident von Diamartgibt es im Überfluss: „GiFi verfügt über ein zu 100 % integriertes Einkaufscenter-Modell. Dies ermöglicht zwar den Verzicht auf Zwischenhändler, erfordert jedoch einen hohen Speicherbedarf und damit einen hohen WCR [besoin en fonds de roulement, NDLR]. Dies macht den Konzern anfällig für kleinste Schocks wie die Covid-Krise oder Schwankungen der Containerpreise. Infolgedessen litt GiFi stärker als andere, da es Direktimport und Beschaffung von Drittanbietern und Importeuren kombinierte. »
Wenn man dazu noch das Tati-Unglück und eine katastrophale ERP-Umstellung (Softwaresystem) hinzufügt, versteht man, dass die Zeiten für GiFi schwierig sind. Tati, 2017 gekauft, wurde 2021 liquidiert, nachdem 150 Millionen Euro in das Unternehmen geflossen waren – mehr als doppelt so viel wie erwartet. Die gescheiterte ERP-Umstellung im Jahr 2023 beeinträchtigte die gute Versorgung der Filialen und führte zu einem Verlust von rund 9 % des Jahresumsatzes. Das sind immer noch mehr als 100 Millionen Euro weg…
„All dies hat den notwendigen Sanierungsplan für die Marke verzögert, die weder ihr Angebot noch ihr Organisationsmodell noch die Modernisierung und Rationalisierung ihrer Flotte ausreichend verändert hat.“ Spitze Yves Marin, Berater bei Alexander Hughes. Mit anderen Worten: In den Geschäften ist alles ein bisschen „im eigenen Saft“ geblieben, und das ist ein Handicap. „GiFi leidet im Vergleich zu Action unter einem Mangel an Attraktivität. Einerseits ein perfekt etabliertes, kraftvolles und effektives Konzept. Andererseits ein Konzept, das im Laufe der Zeit sehr konservativ geblieben ist und daher in die Jahre gekommen zu sein scheint. analysieren Frank Rosenthal, Experte für Marketing du Commerce.
Starkes Netzwerk in einem gesättigten Markt
Unterdessen wartete die Konkurrenz nicht. GiFi eröffnete jedenfalls kaum Geschäfte, als Frankreich mit Verkaufsstellen übersät war. „Die sieben Hauptmarken auf dem Markt haben ihre Filialen in zehn Jahren verdoppelt, mit 2.600 Filialen im Jahr 2023.“ », unterstützt Delphine DavidAutor einer Studie über Basarmarken bei Xerfi, Anfang des Jahres. In der Partie sind seit 2012 viele ausländische Newcomer im Zuge der Action dabei.
Normal kam im Jahr 2019, Miniso im Jahr 2020, Tedi im Jahr 2023, Wibra im Jahr 2024, als B&M Ende 2018 die Übernahme von Babou nutzte, um seine Schachfiguren voranzutreiben. „Action hat weltweit mehr als 2.500 Geschäfte, Tedi 3.000, Miniso mehr als 6.100. Angesichts dieser Gruppen mit unvergleichlicher Kaufkraft haben die Tricolor-Marken, die immer noch sehr französisch-französisch sind, zu kämpfen, und das ist der Fall bei GiFi.“ erklärt Delphine David.
„GiFi verfügt über ein zu 100 % integriertes Einkaufscenter-Modell. Dies ermöglicht zwar den Verzicht auf Zwischenhändler, bedingt jedoch einen hohen Speicherbedarf. Dies macht die Gruppe anfällig für den kleinsten Schock. »
Cédric Ducrocq, Präsident von Diamart
Solange der heimische Markt Wachstumsperspektiven bietet, gilt dies. Aber da der Verbrauch auf Halbmast liegt und das Netzwerk immer noch wächst – Action stieg von 700 Filialen in Frankreich im November 2022 auf 800 im Januar 2024 –, geraten die Dinge langsam ins Stocken. Und das ist wahrscheinlich nur der Anfang. „Das Wachstum des durchschnittlichen Umsatzes pro Filiale hat sich bereits deutlich verlangsamt, von +18 % im Jahr 2021 auf +8 % im Jahr 2022 und +3,5 % im Jahr 2023.“ zeigt Delphine David an. Der Zeitpunkt für eine Umkehr der Kurven ist vielleicht nicht mehr so weit entfernt.
„Es ist ein gesättigter Markt mit zu vielen Quadratmetern“ so versichert Cédric Ducrocq. In diesen Momenten finden die Wellen der Konzentration statt. GiFi bereitet sich möglicherweise darauf vor, den Ball zu eröffnen, denn unter den Bewerbern könnten sich Moez-Alexandre Zouari, bereits Besitzer von Stokomani und Maxi Bazar, sowie ausländische Spieler wie beispielsweise Tedi positionieren.
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