So wie die Kindheit ihre unvergesslichen Freuden hat, birgt sie ewiges Bedauern. Der Verfasser seiner Zeilen wird immer den Schmerz ertragen, dass er als Göre seinen Geburtstag nicht im Buffalo Grill gefeiert hat, mit dem Song of the Little Indians, einer wahren Institution im Randgebiet Frankreichs. Komm schon, ein kleiner Rundgang über die Strecke: „Alles Gute zum Geburtstag, kleine Indianer, alles Gute zum Geburtstag, kleine Cowboys, kommt, singt und tanzt mit all euren Freunden.“
Bei der Auswahl eines neuen Designs (Ein Drittel der 340 Restaurants wird bis Ende des Jahres fertig renoviert sein) Die Marke hat das Lied natürlich gerettet. Genauso wie das Indianer-Totem auf dem Parkplatz, die Hörner auf dem Dach und der legendäre kostenlose Vorspeisensalat. Aber über diese Kultelemente hinaus versucht Buffalo Grill, sich von diesem Universum zu entfernen Kleines Haus in der Prärie was ihn einst berühmt machte. Spaghetti-Western sind wie wir, sie sind gut gealtert. Und auf den Spielplätzen spielen Kinder eher Naruto oder Avengers als Cowboys und Indianer.
Modernes und realistisches Amerika
Also keine Saloons mehr, machen Sie Platz für die freie Natur. Im Buffalo Grill in Château-Thierry in der Aisne, wo die Marke kürzlich ihren Pressepunkt eingerichtet hat, besteht die Dekoration nun aus Postern des Grand Canyon, Fotos amerikanischer Seen oder der legendären Route 66. Auch wenn das bedeutet, auf den Horizont zu wetten, Das Restaurant verfügt außerdem über viel größere Fenster und Öffnungen nach außen als die Version alte Schulewas schnell etwas düster klingen könnte. Und da während unseres Essens kein Geburtstag gefeiert wurde (auf jeden Fall, wenn das nicht der Fall ist), summte die Playlist Taylor Swift oder Bruno Mars.
Damals modernisiertes Amerika, aber dennoch Amerika. Alexandre Morel Robert, Marketingleiter der Marke, ist überzeugt: „Die Vereinigten Staaten sind immer ein Traum.“ Laut einer Ifop-Umfrage aus dem Jahr 2023 möchten mehr als die Hälfte (55 %) der Franzosen das Land besuchen, was es zum beliebtesten Reiseziel außerhalb Europas macht. Zweite wichtigere Statistik in seinen Augen: Nach einer Renovierung verzeichnet ein Restaurant in Buffalo „ein zweistelliges Wachstum“.
Eine einzigartige Kraft der Faszination
„Die Vereinigten Staaten üben eine einzigartige Faszination aus“, bestätigt Jean-Eric Branaa, Dozent für amerikanische Gesellschaft an der Universität Paris-2. Und was macht es für den Experten, wenn Donald Trump, der Krieg im Irak 2003, die massiven CO2-Emissionen und andere dem Image von Uncle Sam geschadet haben? „Im Gegenteil, die Tatsache, dass diese Nachrichten so kommentiert werden.“ Das „Interesse für das Land sei nach wie vor äußerst groß“, sagte der Experte. Demonstration rund um den Fall Donald Trump: „Ja, in Frankreich herrscht eindeutig keine Einstimmigkeit. Aber wer auf der Straße kennt den Namen des japanischen Staatsoberhauptes? » – übrigens ein weiteres Land mit einer stark in Frankreich verwurzelten Fantasie.
Tokio, Seoul und andere neue Drehkreuze von Soft Power „sind nicht zum Nachteil der Vereinigten Staaten. Im selben Land können verschiedene kulturelle Bewegungen zusammenkommen“, erklärt Jean-Eric Branaa. Und wenn es wirklich Konkurrenz gäbe, wäre Amerika außer Konkurrenz: „Die überwältigende Mehrheit der internationalen Stars kommt von hier“, erinnert sich der Experte. Die Zahlen sprechen für sich: 22 der 25 Persönlichkeiten mit den meisten Followern weltweit in sozialen Netzwerken sind Amerikaner. Vielen Dank an Ronaldo, Messi und Neymar für die Verhinderung der Hegemonie. Klare Schlussfolgerung für den Wissenschaftler: „Ja, Amerika verkauft eindeutig immer noch in Frankreich. »
Marketing „zu neutral“, um ikonisch zu werden
Sind weite Freiflächen der Schlüssel zum Erfolg? „Das ist das universelle und zentrale Thema, das in unseren Meinungsstudien wieder auftaucht“, lobt Alexandre Morel Robert. Pierre-Louis Desprez, Spezialist für Markenimagination bei der Firma Kaos, ist skeptischer: „Es ist ein bisschen schwaches und neutrales Marketing“, meint er. Wir sind in die Ära der „No Wave“ eingetreten. Tatsächlich sind Cowboys und Indianer nicht mehr im Bilde und werfen zudem ethische Probleme auf. » Aber sollten wir es trotzdem aufgeben?
Für den Experten eine kurze Erinnerung an den Markenzyklus: „Erstens ist man neu, trendy und beliebt, und genau das war Buffalo Grill in seinen Anfängen.“ Dann wird man alt, veraltet und ein bisschen nerdig. » Wenn Sie am Ende des Tunnels diese Durchquerung der Wüste überleben, warten Sie auf den Status Ancien. „Du bist dann Kult und unantastbar. » Nennen wir Levis-Jeans, Hermes, den Bic-Stift … „Allerdings haben sie auch eine etwas veraltete Bildsprache“, erklärt Pierre-Louis Desprez. Auch das Levis-Jeans-Logo verweist auf die Cowboy-Welt, ohne dass es jemanden schockiert. Und Hermes stellt tatsächlich eine Kutsche zur Schau.
Eine Priorität, wirklich?
Könnte Buffalo Grill dasselbe tun? Der Regisseur von Kaos ist skeptisch: „Es ist ein bisschen zu neutral, um zur Legende zu werden.“ Es ist eine reine Transaktion: Ja, das Fleisch ist gut und ja, wir bekommen, wofür wir bezahlen. Aber wenn man im Buffalo essen geht, ist man nicht überzeugt. Das ist ein Teil des Problems bei diesen Franchises. »
Bernard Boutboul, Präsident der Firma Gira, fährt fort: „Es besteht eine Ernüchterung gegenüber Tischbedienungsketten und ein wachsendes Desinteresse an gegrilltem Fleisch in dieser Art von Kette.“ Die unter 40-Jährigen sind eher kettenfeindlich und suchen eher nach einzigartigen und untypischen Restaurants als nach einem Modell, das es im ganzen Land hunderte Male gibt. »
Natürlich hat die Kette noch andere Argumente als ihr Design vorzubringen. Wir bleiben nicht nur mit hübschen Postern an der Wand die beliebteste Tafelservice-Marke der Franzosen*, sondern servieren auch 25 Millionen Mahlzeiten pro Jahr mit einem schönen Geburtstagslied. „Fast 40 % der Franzosen gehen zum Buffalo Grill“, sagt Alexandre Morel Robert. Die Gerichte sind wirkungsvoll, die Dosierungen großzügig und die Preise – ob Cocktails oder Gerichte – übertreffen die Konkurrenz. Vielleicht ist das Hauptargument für seinen Erfolg inmitten der Inflation mehr als die Debatten über Tipis vs. Grand Canyon. Tatsache ist, dass Pierre-Louis Desprez uns in einer Zeit, in der sich Restaurantketten in einer schweren Krise befinden – Flunch, la Pataterie, Courtepaille usw. – daran erinnert: „Man ändert den Umsatz nicht, indem man die Tapete wechselt.“ »
* Umfrage des Franchise Observatory unter 224 Personen zur „Französischen Lieblingsmarke“ in der Kategorie „Tischgastronomie“. Die Marke hat ihn seit 2015 kontinuierlich gewonnen.
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