« In meinem Dorf habe ich als unprätentiöser Mensch einen schlechten Ruf. In meinem Fall oder wenn ich schweige, wird mir vorgeworfen, dass ich die Leber ruiniere. Ich habe jedoch niemandem geschadet, indem ich zu viel Alkohol getrunken habe, aber gute Leute mögen das nicht …“ »
Jahr für Jahr beweist 8,6, dass man trotz eines schlechten Rufs im Leben – oder im Verkauf – erfolgreich sein kann. Im Jahr 2024 verzeichnete 8,6 auf einem französischen Biermarkt auf Halbmast (- 3,6 % nach Angaben der Firma Nielsen) ein seltenes zweistelliges Wachstum (+ 11 %). Und das trotz des Bildes von „Straßenbier“, das ausschließlich dazu dient, es auf den Kopf zu stellen.
Für niederländisches Bier begann alles in Frankreich mit einem gescheiterten Image im Großen und Ganzen. „Als wir 1993 ankamen, hatten wir kein Budget für Kommunikation“, räumt Matthieu Ribeyron ein, Frankreich-Marketingdirektor von Swinkels Family Brewers, der dieses goldene Eierbier verwaltet. Ausgehend von diesem ursprünglichen Geldmangel wird der 8.6 sein Schicksal an zwei Säulen knüpfen. Erstens werden es nur die Verbraucher sein, die den ersten Ruf aufbauen, „ohne dass irgendjemand Einfluss darauf nehmen kann“. Zweitens wird der 8.6 sofort versuchen, sich deutlich von der Konkurrenz abzuheben.
Herausragen, eine etwas zu erfolgreiche Mission
„Es kam mit einem sehr hohen Alkoholgehalt zu einer Zeit, als Bier in Frankreich auf viel geringere Mengen beschränkt war“, erinnert sich Johanna Volpert, außerordentliche Professorin für Marketing an der Kedge Business School Bordeaux. Eine weitere Besonderheit der damaligen Zeit ist die berühmte 50-cl-Dose, weit entfernt von den klassischen Glasmodellen. Mehr Volumen und Grad als der Durchschnitt, das reichte aus, um dem 8,6 den Ruf eines Getränks zum Selbstschaden zu verleihen.
Noch aus Budgetgründen wurde das Modell zunächst nicht in Supermärkten verkauft. Und aufgrund seiner Dose darf es auch nicht in Bars und Restaurants serviert werden. Bleiben noch die Großhändler, Convenience-Stores und andere, die dieses mit der Straße verbundene Image definitiv prägen werden.
Starke Entscheidungen werden einvernehmlich
Zwanzig Jahre später kämpft der 8.6 darum, diese Klischees vollständig loszuwerden, auch wenn Matthieu Ribeyron ihm versichert: „Das Image hat sich weiterentwickelt.“ Die Vorurteile der 1990er Jahre haben sich demokratisiert und sorgen bei der neuen Verbrauchergeneration nicht mehr für Aufsehen. Mittlerweile ist die 8.6 bei weitem nicht die einzige Binouze in einer Dose, da die langen Metallzylinder 21 % des Biermarktanteils in Frankreich ausmachen. Die niederländische Marke wird mittlerweile in bestimmten Bars verkauft (was in ihren Anfängen undenkbar war) und ist in Supermärkten ein Hit. Dennoch ist die 8,6-Dose laut Nielsen im Jahr 2024 das zwölfthäufigste gekaufte Produkt im Masseneinzelhandel, alle Abteilungen zusammengenommen. Eine weitere 50-cl-Dose – dieses Mal von der Marke Heineken – erscheint auf Platz 8, ein weiterer Beweis für den neuen Konsens dieses Formats.
Das Gleiche gilt für den Alkoholgehalt, von anderen Giganten überholt. Zählen Sie zum Beispiel 11,6 Grad für den Maximator, sogar 12 für das Bière du Démon, beides gibt es im Supermarkt. Aber über diese Ethanol-Everests hinaus sind „leicht starke Biere mit 7 oder 8 Grad mit dem Aufkommen von Triples oder IPAs immer beliebter geworden“, fährt Matthieu Ribeyron fort.
-Andere neue Produkte brechen mit dem Image eines Bieres „für große, schwerfällige Leute“, sagt Matthieu Ribeyron. 8.6 Kirschemit Kirsche, Anfang 2024 auf den Markt gebracht, ist die meistverkaufte Alkoholinnovation des Jahres, „Und ermöglicht es uns, ein weibliches Publikum anzulocken und unser Image weiter aufzubrechen“, erklärt der Marketingleiter. Sein Alkoholgehalt ist mit „nur“ 7,2 % etwas geringer.
Street, Rap, Mainstream
Ein endlich für das Marketing bereitgestelltes Budget ermöglicht es uns auch, das Image der Marke schrittweise in die Hand zu nehmen. „Heute wird 8.6 auch mit der Welt der Tattoos, der Metal-Musik in Verbindung gebracht … Es ist immer noch die Straße, aber eine künstlerischere Straße“, fährt Johanna Volpert fort, die in der harten Haut ein trotz Klischees deutlich verbessertes Image erkennt.
„Wir haben in die Straßenkultur investiert“, fährt Matthieu Ribeyron fort, „ohne uns selbst zu verleugnen. So wird eine Marke zum „Kult“: indem sie ihren Ursprüngen und ihren Werten treu bleibt, unabhängig vom anfänglichen Ruf.“ Für ihn ist es nicht die 8.6, sondern die gesamte Straße, die im Laufe der Jahre ihr Image verändert hat. Er zieht eine Analogie zu Rap, einem weiteren „Straßen“-Phänomen, das in den 1990er Jahren auftauchte, „in seinen Anfängen hyperspaltend und verachtet war und sich zum Mainstream entwickelt hat“. »
Ein schlechter Ruf, na und?
War dieser Ruf am Ende eine so große Belastung? 8.6 war in Frankreich schon immer ein Erfolg, angetrieben von einem soliden Wachstum von Anfang an. Pierre-Louis Desprez, Brand-Imagination-Experte bei Kaos, verschärft die Argumente: „Im Gegensatz zu dem, was alle Werbeexperten Ihnen weismachen wollen, war ein schlechtes Image noch nie ein Verkaufshindernis. Aldi, Redbull und McDonald’s haben ein eher mittelmäßiges Image, stecken aber Milliarden ein. » Der Preis bleibt für 65 % der Franzosen das Argument Nummer 1, Laut einer Umfrage von Havas Commerce und CSA Research aus dem Jahr 2024, insbesondere in dieser Zeit der Kaufkraftkrise.
„Nur einige sehr seltene Giganten wie Chanel, Rolex und Vitton haben ein sehr hochwertiges Image. Die meisten Marken verzichten darauf und schneiden damit sehr gut ab“, fährt Pierre-Louis Desprez fort. Und im konkreten Fall der 8,6: „Es ist nicht schlecht, im Alkohol einen etwas schwefelhaltigen Ruf zu haben, die Umgebung eignet sich gut dafür.“ »
Matthieu Ribeyron gibt es zu: Er erträgt einen spaltenden Ruf, weit entfernt von den glatten Heineken oder Kronenbourg. „Eines der Ziele des Marketings ist es, Menschen zum Reden zu bringen, ohne dass die Marke etwas tun muss. Heute ist 8,6 aufgeteilt zwischen dem Verbraucher, der es nicht mag und verachtet, und dem Verbraucher, der es trinkt und liebt. Der „Hasser“ und der „Liebhaber“. Das sorgt also für Diskussionen.“ Und letztendlich kostenlose Werbung. Eine Moral, die Brassens nicht geleugnet hätte: Ein Ruf, so schlecht er auch sein mag, bleibt ein Ruf.
