Der berühmten Marke The Body Shop geht die Puste aus

Es ist das Ende einer Ära. Vor vierzig Jahren eröffnete The Body Shop seinen ersten Store in der Schweiz. Aber das verrückte Epos ist endgültig vorbei. Die Filialen schließen nacheinander und der Online-Shop wird abgeschaltet. Spätestens im Mai werden 108 Mitarbeitende, die meisten davon im Verkaufsbereich, bei Coop arbeiten. Der andere orangefarbene Einzelhandelsriese in der Schweiz hat angekündigt, den Franchisevertrag nicht verlängern zu wollen. Die weltberühmte Marke wird höchstwahrscheinlich aus der Schweiz verschwinden.

Eine visionäre Marke

Allerdings hatte alles so gut begonnen. The Body Shop wurde 1976 von Anita Roddick gegründet. Sie eröffnete das erste Geschäft in Brighton an der Südküste Englands. Sie verkaufte endlos nachfüllbare Glasflaschen mit Kosmetikprodukten aus natürlichen Substanzen, die nicht an Tieren getestet wurden. Das Konzept erregte Ende der 1970er Jahre großes Aufsehen. Zu dieser Zeit kümmerte sich die Kosmetikindustrie wenig um die Umwelt und die Belange von Tieren.

Die Produkte verkauften sich international wie warme Semmeln. The Body Shop hat einen kometenhaften Aufstieg erlebt. Doch kurz nach ihrem Börsengang im Jahr 2006 rückte die Kultmarke ihre Werte in den Hintergrund. Das Unternehmen hat versucht, ein breiteres Publikum anzusprechen, was zu weit verbreiteter Kritik geführt hat. Die Markenidentität ist verwirrt. Und die Übernahme durch den Kosmetikriesen L’Oréal irritierte viele Verbraucher.

Negativspirale

Das einst innovative und fortschrittliche Image der Marke ist mittlerweile angestaubt. The Body Shop ist seit langem ein schwaches Glied in der Wellness- und Beauty-Branche. Im Heimatland Großbritannien meldete die Zentrale wie auch in Deutschland vor etwa einem Jahr Insolvenz an. In der Schweiz kündigte Coop erstmals an, die historische Marke beibehalten zu wollen. Doch eine Trendwende scheint schwierig.

Experten auf diesem Gebiet sind nicht überrascht. „Die Positionierung der Marke ist unklar“, analysiert Nordal Cavadini, Einzelhandelsexperte beim Beratungsunternehmen AlixPartners. Gleichzeitig sind den Werten, die die grüne Marke erfolgreich gemacht haben, inzwischen weitere gefolgt. Der Body Shop hat ausgedient.“ Der Experte meint auch, dass es dem Unternehmen, das seiner Zeit voraus war, nicht gelungen sei, junge Kunden zu gewinnen.

Die Krise hatte Auswirkungen auf die Schweizer Tochtergesellschaften. „Besonders spürbar war die fehlende Innovation bei den Saisonsortimenten“, betont Coop-Sprecher Caspar Frey. „Da Standardprodukte nicht mehr nachbestellt wurden, reduzierte sich die Warenverfügbarkeit deutlich.“

Coop-Geschäftsführer Philipp Wyss entschied sich deshalb, den Vertrag nicht zu verlängern. Kein Wunder, denn die 33 Schweizer Tochtergesellschaften von Body Shop erzielten einen Jahresumsatz von knapp 20 Millionen Franken. Das ist viel zu wenig angesichts der privilegierten Lage einiger Geschäfte: belebte Bahnhöfe, Einkaufszentren und belebte Einkaufsstraßen. Die Kehrseite der Medaille: Es mussten teure Mieten gezahlt werden.

Coop hatte Pech. Als das Franchise im Jahr 2010 gekauft wurde, hatte die Marke ihre glorreichen Tage bereits hinter sich. Der große Einzelhändler startete zunächst eine Offensive mit einem Online-Shop und einem neuen Konzept für die damals 44 Filialen. Aber es war nicht erfolgreich. Der Umsatz sank von Jahr zu Jahr. Trotzdem investierte Coop weiter.

Im Jahr 2023 wurde das gesamte Sortiment erneuert. Einige Produkte wurden sogar ökologischer verpackt und als „100 % vegan“ zertifiziert. Allerdings war der Handlungsspielraum begrenzt. Denn Coop muss am Konzept der britischen Marke festhalten. Eine schwierige, ja unauflösbare Situation. Für den Experten Nordal Cavadini ist das gleichbedeutend damit, dass ihm „die Hände gebunden“ sind.

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