Ende der Cookies von Drittanbietern: die Chance für eine tugendhaftere Medienstrategie für Werbetreibende und Verbraucher – von Virginie Chesnais (Happydemics)

Ende der Cookies von Drittanbietern: die Chance für eine tugendhaftere Medienstrategie für Werbetreibende und Verbraucher – von Virginie Chesnais (Happydemics)
Ende der Cookies von Drittanbietern: die Chance für eine tugendhaftere Medienstrategie für Werbetreibende und Verbraucher – von Virginie Chesnais (Happydemics)
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Von Virginie Chesnais, Chief Marketing Officer Happydemics.

Das allmähliche Ende von Drittanbieter-Cookies, die seit Jahren eine wichtige Säule der Targeting- und Messstrategien für Werbung darstellen, eröffnet ein neues Kapitel in einem sich ständig weiterentwickelnden Ökosystem und ermutigt seine Akteure, sich neu zu erfinden. Diese Änderung ist keineswegs eine Zwangsläufigkeit, sondern bietet vielmehr eine wertvolle Gelegenheit, unsere Praktiken neu auf den Benutzer auszurichten, indem wir seinen wachsenden Anforderungen an Transparenz und Respekt für die Privatsphäre gerecht werden. Aber ohne die Leistung unseres Handelns oder die Art und Weise, wie wir es bewerten, zu beeinträchtigen.

Medienstrategien zum Umdenken hin zur standardisierten Messung

Obwohl von Google erneut abgelehnt, werden Branchenexperten dem Ende der Drittanbieter-Cookies nicht entkommen und müssen sich bereits alternative Modelle vorstellen, die ebenso effektiv, aber umso tugendhafter sind. Eine echte Herausforderung im Kontext eines boomenden Werbemarktes, da dieser im Jahr 2024 voraussichtlich um 8,3 % wachsen wird, wobei 90 % dieses Wachstums digital erfasst werden. (Quelle: GroupM). Aber wenn Cookies den Verlegern den Weg geebnet hätten, ihre Zielgruppen besser zu verstehen und anzusprechen und an den Grundlagen der aktuellen digitalen Werbung teilzuhaben, öffnet ihr Verschwinden die Tür zu neuen Alternativen. Umfassendere Lösungen, die uns dazu einladen, von der einfachen Verfolgung von Online-Aktionen wegzugehen und die Auswirkungen der Kampagne auf den gesamten Trichter zu berücksichtigen. Aber auch einheitlicher zwischen Offline- und Online-Kanälen und daher leichter vergleichbar. Eine vielleicht unterschätzte Chance in einem Markt, der unter der übermäßigen Fragmentierung seines Publikums leidet.

Denn das Ende der Cookies beschränkt sich nicht nur auf eine einfache technologische Anpassung, sondern zeichnet auch die Konturen einer wirkungsvollen Medienstrategie neu. Durch die Störung des personalisierten Surferlebnisses der Verbraucher ist eine kreative Diagnose unerlässlich, um die Qualität der Botschaft zu kalibrieren. Ebenso wie die Komplementarität der Medien, um diese Fragmentierung der Kontaktpunkte auszugleichen. Die Leistungsmessung muss sich auf zukunftssichere Kennzahlen konzentrieren, die für Marken grundlegender sind und näher an der Realität der Verbraucher liegen.

Werbeleistung und Verbraucherintegrität in Einklang bringen

Da der Markt dies nicht länger ignorieren kann, erfordern wachsende Datenschutzbedenken und das schwindende Verbrauchervertrauen auch eine Neubewertung unserer Werbestrategien.

Unter den in Betracht gezogenen Lösungen erweist sich die Erhebung deklarativer Daten als vielversprechende Alternative zum durch Cookies ermöglichten Retargeting, da sie eine Möglichkeit bietet, Verbraucher für Targeting- und Messzwecke zu erreichen und gleichzeitig ihre Integrität zu respektieren. Darüber hinaus geht es darum, die Menschen durch einen engagierteren Ansatz wieder in den Mittelpunkt unserer Anliegen zu rücken und uns auf das Wesentliche zu konzentrieren: die tatsächlichen Auswirkungen von Kampagnen auf die Wahrnehmung und das Verhalten der Verbraucher.

Indem sie sich von der bloßen Präsenz von Werbung zur Ableitung der Wirkung abwenden und ihre Strategie auf ganzheitlichere Kennzahlen wie die Einprägsamkeit der Kampagne stützen, können Werbetreibende die Bindung zu ihrer Zielgruppe stärken und dauerhaftere Beziehungen aufbauen.

Werbeerinnerungen als Kompass für unsere Auftritte

In einer gesättigten Werbelandschaft reicht es nicht mehr aus, gesehen zu werden, und eine verpasste Nachricht ist gleichbedeutend mit einer verpassten Chance. Die deklarierte Werbeerinnerung ist mehr als eine Metrik, sie scheint also der Ursprung jeder Strategie zu sein und lädt Werbetreibende dazu ein, ihre Bemühungen auf die Qualität und Resonanz von Inhalten zu konzentrieren, um unvergessliche Erlebnisse zu schaffen, die einen bleibenden Eindruck bei den Verbrauchern hinterlassen.

Die Wirkung von Kampagnen kann dann auf robusten und authentischen Grundlagen basieren, um Leistungsindikatoren zu analysieren, die mit dem Markenimage oder der Kaufabsicht verknüpft sind, und zwar mit Methoden, die über alle Hebel hinweg repliziert werden können. Eine überzeugende Alternative, um Vertraulichkeitsproblemen, aber auch solchen im Zusammenhang mit der ROI-Optimierung, gerecht zu werden, indem die Grenzen zwischen Offline und Online überschritten werden.

Letztlich ist das Ende von Third-Party-Cookies kein Hindernis. Es ist ein Katalysator für Veränderungen und offenbart sogar die Grundlagen unseres Berufs. Unsere Pflicht besteht nicht nur darin, Compliance nachzuweisen, sondern auch das Vertrauen in den Medienplan zu stärken, indem wir uns aktiv an der Entwicklung eines transparenteren, einheitlicheren und letztendlich wirkungsvolleren Werbeökosystems beteiligen, sowohl für seine Akteure als auch für seine Verbraucher.

Die Redaktion von The Media Leader war an der Entwicklung dieser Inhalte nicht beteiligt.

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