Wie nehmen Verbraucher einfache Verpackungen wahr? Welche Kriterien verbinden sie mit dem darin enthaltenen Produkt?
In den Supermarktregalen sehen wir immer mehr einfache, raffinierte und minimalistische Verpackungen. Auf den ersten Blick mag dies wie ein einfacher ästhetischer Trend erscheinen. Doch unsere jüngsten Untersuchungen zeigen, dass diese Art von Design die Art und Weise, wie wir Lebensmittelprodukte wahrnehmen, tiefgreifend beeinflusst. Doch auf welchen Mechanismen basieren die Assoziationen, die wir zwischen minimalistischer Verpackung und eher natürlichen Produkten herstellen?
Weniger ist mehr
Unsere im British Food Journal veröffentlichte Studie ging dieser Frage nach und stellte fest, dass Verbraucher minimalistische Verpackungen mit natürlicheren Produkten assoziieren. Diese Assoziation ist kein Zufall. Tatsächlich hat Minimalismus in Kunst und Design schon immer Werte der Einfachheit und Reinheit vermittelt, und diese Wahrnehmung überträgt sich nun auch auf unsere Lebensmitteleinkäufe.
Je minimalistischer eine Verpackung, desto weniger wird ihr Inhalt mit der Industrialisierung oder dem Zusatz künstlicher Stoffe in Verbindung gebracht. Wir haben den Eindruck, dass das darin enthaltene Produkt „gesünder“, reiner und frei von Zusatzstoffen ist, eine Wahrnehmung, die durch die einfachen und raffinierten visuellen Signale der Verpackung verstärkt wird. Diese visuelle Vereinfachung schlägt eine Brücke zur Idee „Weniger ist mehr“, ein Prinzip, das wir in der Mode, in der Kunst und in unserem Essen ebenso finden.
Einzigartigkeit, ein Schlüsselfaktor für die wahrgenommene Natürlichkeit
Ein wichtiger Faktor unserer Forschung ist die Wahrnehmung von Einzigartigkeit. Verbraucher empfinden Produkte in minimalistischer Verpackung als einzigartig (anders als andere), sogar als handwerklich. Diese Wahrnehmung der Einzigartigkeit lässt sie vermuten, dass das Produkt mit Produktionsmethoden hergestellt wurde, die mehr menschliches Know-how erfordern. In einer Welt, in der Robotisierung und industrielle Prozesse oft mit Massenproduktion gleichgesetzt werden, macht die Vorstellung, dass Menschen an der Herstellung eines Produkts beteiligt sind, dieses authentischer und damit „natürlicher“.
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Daher spielt die wahrgenommene Einzigartigkeit eine zentrale Rolle: Sie weckt beim Konsumenten den Eindruck, das Produkt sei einzigartig, vielleicht sogar „selten“. Und wer „Seltenheit“ sagt, meint in den Augen der Verbraucher oft bessere Qualität. Diese Idee geht Hand in Hand mit einem allgemeinen Trend im Marketing, Handwerkskunst, Kurzschlüsse und traditionelles Know-how zu fördern und zu eigenständigen Kommunikationselementen zu werden. Eine minimalistische Verpackung scheint diese Wahrnehmung zu verstärken.
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Verleiht die Verpackung Geschmack?
Wir haben auch ein weiteres interessantes Phänomen beobachtet: Verbraucher schreiben Produkten, die in minimalistischen Verpackungen präsentiert werden, häufig einen besseren Geschmack zu. Diese Sinneswahrnehmung verstärkt den Eindruck von Natürlichkeit zusätzlich. Wenn ein Produkt für den Verbraucher als einzigartig wahrgenommen wird, muss es offenbar auch besser schmecken und daher natürlicher sein. Dieses Phänomen oder Halo-Effekt erklärt, warum eine einfache Verpackung mehrere Dimensionen der Wahrnehmung eines Produkts verändern kann, vom Geschmack bis zur vermeintlichen Qualität. Mit anderen Worten: Eine einfache Verpackung lässt uns nicht nur glauben, dass das Produkt besser ist, sondern überzeugt uns auch davon, dass es natürlicher ist.
-Dies ist umso auffälliger, wenn wir die Arten von Produkten betrachten, die wir in unserer Studie verwendet haben: häufig konsumierte Lebensmittel wie Eiscreme, ein ernährungsphysiologisch „ungesundes“ Produkt und per Definition sehr süß, und Suppen, ein Produkt, das umgekehrt wird eher als „gesundes“ Produkt wahrgenommen. Unsere Ergebnisse zeigen, dass eine einfache Designentscheidung einen erheblichen Einfluss auf die Art und Weise haben kann, wie wir ein Produkt wahrnehmen, unabhängig von seiner tatsächlichen Zusammensetzung. Tatsächlich konnten wir in beiden Fällen bestätigen, dass das Produkt mit minimalistischem Design von den Befragten als natürlicher empfunden wurde.
Kosten senken
Diese Erkenntnisse bieten interessante Erkenntnisse für Marken. Angesichts des wachsenden Interesses der Verbraucher an Naturprodukten müssen Marken nicht unbedingt mehrere Etiketten verwenden, um sich von der Masse abzuheben. Diese Strategie kann sich insbesondere bei Lebensmitteln als nützlich erweisen, die beispielsweise nicht unbedingt die strengen Kriterien der Bio-Kennzeichnung erfüllen, sich aber dennoch in den Augen der Verbraucher als „natürlich“ positionieren möchten. Minimalismus wird so zu einem Marketinginstrument, um das Image eines Produkts zu stärken, ohne seine Zusammensetzung zu verändern. Durch die Entscheidung für minimalistisches Design können Marken diese Werte implizit und effektiv vermitteln.
Diese Ergebnisse laden jedoch zu einer umfassenderen Reflexion mehrerer Punkte ein. Erstens könnte Minimalismus für Hersteller eine Möglichkeit sein, ihre Kosten zu senken. Klare Designs erfordern tatsächlich weniger Material und Druck, was eine kostensparende Optimierung darstellen kann. Diese Strategie wirft jedoch die Frage nach dem Verkaufspreis für Verbraucher auf: Wenn Kunden diese Produkte als qualitativer wahrnehmen, könnte dies einen höheren Preis rechtfertigen. Ein wirtschaftlich interessantes Angebot für Marken … aber möglicherweise irreführend für den Verbraucher? Die Frage scheint berechtigt. Dies könnte darauf hindeuten, dass ein Produkt natürlich ist, obwohl dies in Wirklichkeit nicht der Fall ist, was den Weg für mögliche Lebensmittelskandale oder Gerichtsverfahren wegen „Täuschung“ ebnet, die Verbraucherverbände im Falle einer Enttäuschung der Kunden einleiten könnten.
Die Gefahr der Sättigung
Ein zweites zu berücksichtigendes Phänomen ist das Phänomen der Sättigung: Wenn alle Marken eine minimalistische Strategie verfolgen, wie können sie sich dann von der Masse abheben? Der Wettbewerbsvorteil, den es heute bietet, droht zu schwinden, wenn diese ästhetische Strategie zur Norm wird.
Eine weitere grundlegende Frage für die Zukunft, insbesondere im industriellen Bereich, ist die Reduzierung von Verpackungen. Sollte das Ziel für Marken nicht über die Designfragen hinaus darin bestehen, die Menge an Verpackungen (Karton, Kunststoff usw.) zu reduzieren, um auf die wachsende Nachfrage nach umweltfreundlicheren Produkten sowohl seitens der Verbraucher als auch seitens der Öffentlichkeit zu reagieren? Behörden.****
Langfristig könnten minimalistische Designstrategien jedoch der Ausgangspunkt für einen Übergang zum Verzicht auf Verpackungen sein. Würde die Reduzierung unwesentlicher optischer Eindrücke (Druckfarben sind bekannte Quellen chemischer Verschmutzung, die oft das Recycling bestimmter Materialien erschweren) eine schrittweise Aufklärung des Verbrauchers ermöglichen und ihn sanft zu einer besseren Akzeptanz der Reduzierung führen? , oder gar der schrittweise Verzicht auf Verpackungen?
Wenn Sie das nächste Mal ein Produkt aus dem Regal auswählen, werden Sie dann von der Einfachheit der Verpackung verführt und denken, dass das Produkt, das Sie kaufen, natürlicher ist? Unsere Ergebnisse zeigen, dass diese Wahl bewusst oder unbewusst einen großen Einfluss auf die Wahrnehmung der von uns konsumierten Produkte hat. Nun, da Sie zu den aufgeklärten Verbrauchern gehören: Reimt sich Minimalismus für Sie immer noch mit Natürlichkeit?
