Die Größe des globalen Influencer-Marketing-Marktes ist in den letzten Jahren dramatisch gewachsen. Im Jahr 2023 wird der Markt auf einen Rekordwert von 21,1 Milliarden US-Dollar geschätzt, mehr als das Doppelte der Daten aus dem Jahr 2019. Content-Ersteller werden von 51 % gegenüber 46 % bevorzugt, das sind mehr als 10 Punkte in 4 Jahren für die Gesamtbevölkerung eine Studie von Odoxa für Fevad. Allerdings stehen diesem Einflussmarkt große Umwälzungen bevor.
Während Influencer-Marketing es traditionell ermöglicht, durch bezahlte Partnerschaften mit Influencern ein breites Publikum zu erreichen, erfordert die wachsende Skepsis der Verbraucher gegenüber gesponserten Inhalten eine Neubewertung dieses Ansatzes.
Während es in der Branche zu einer Strukturierung der diesbezüglichen Vorschriften gekommen ist, werden Marken immer vorsichtiger bei der Einflussnahme und diversifizieren ihre Systeme, um bestimmte Auswüchse und Verhaltensweisen einzudämmen, die an die Legalität grenzen. Damit tragen sie einer Form der Verbrauchermüdigkeit gegenüber rein kommerziellen Inhalten Rechnung, die von Influencern im Auftrag von Marken produziert werden, aber auch deren geringerem ROI. Diese Ablehnung von „Promobesity“ ist besonders ausgeprägt bei jungen Verbrauchern (13-30 Jahre alt), die mehr Authentizität verlangen. Als Zeichen der Zeit hat Instagram kürzlich nach zahlreichen Beschwerden die Funktionsweise seines Algorithmus für kommerzielle Werbung offengelegt, um zu zeigen, dass es sich dabei um Zielgruppen handelt, die nicht mehr den Wunsch haben, Kampagnen anzusehen und sich mit ihnen zusammenzuschließen. Eine Möglichkeit, Werbetreibende aufzuwecken und sie zu ermutigen, ihre Praktiken zu ändern. Zum Schluss noch ein weiterer Punkt der Irritation: KI stört den Einfluss mit Inhalten, die es nicht gibt. Das Publikum steht Kampagnen mit Influencern immer skeptischer gegenüber.
Aufbau einer Vertrauensbeziehung durch Fürsprache
Marken müssen auf neue Markterwartungen reagieren und authentischere und transparentere Systeme anbieten. Sie erkennen zunehmend die Notwendigkeit, eine Advocacy-Strategie zu integrieren, die darauf abzielt, treue Mitarbeiter und Kunden als Botschafter ihrer Marke zu gewinnen. Diese Strategie, die einen Ansatz verfolgt, der die verschiedenen Stakeholder eines Unternehmens berücksichtigt, bietet zahlreiche Vorteile: Einerseits ermöglicht sie uns, unser Angebot durch eine glaubwürdige Botschaft zu bereichern und das Vertrauen unserer Zielgruppen zu stärken. Andererseits ermöglicht es Ihnen, mittel- oder langfristige Beziehungen zu Ihrem gesamten Ökosystem aufzubauen, ein Beweis für Engagement und eine Form von Verantwortung hinsichtlich der Art der Inhalte, die Ihrem Publikum angeboten werden.
Dies ist vor allem die Entscheidung von L’Oréal mit seinem „Community Lab“, das sicherlich darauf abzielt, seine Kosten zu rationalisieren, während Einfluss zum fünften Medium geworden ist, in das die Gruppe in die Worte der Marke investiert, aber auch in die Gewährleistung der Konsistenz eines globalen Ansatzes, während verschiedene Marken des Unternehmens möglicherweise mit denselben Inhaltserstellern zusammenarbeiten müssen.
Advocacy fördert mittel- und langfristige Partnerschaften mit internen oder externen Communities und Botschaftern. Dies ist bei Orange Jobs der Fall, das interne Botschafter einsetzt, um offene Stellen durch immersive Kampagnen zu bewerben und zukünftige Rekruten dazu zu bringen, sich zu bewerben. Darüber hinaus ist es möglich, die besten „Brücken“ zu ermitteln, d. h. Verbindungen, die aufgebaut werden müssen, um das Publikum rund um HR-Themen zu vereinen. Intern kann dies nicht nur die Sichtbarkeit der Arbeitgebermarke unterstützen, sondern auch dazu beitragen, die Bindung des Unternehmens zu seinen Mitarbeitern zu stärken und eine bessere Talentbindung zu fördern. Nach außen zeigt dies ein nachhaltiges Engagement des Unternehmens gegenüber seinen Partnern, ein verantwortungsvolles Signal für das Anliegen, seine Partner sorgfältig auszuwählen. Dieser Ansatz ist für Akteure aller Branchen sinnvoll. Ceva Santé Animal, ein Pionierlabor auf diesem Gebiet, verstand es schon sehr früh, Partner und Akteure/Botschafter zu identifizieren, um die mit seiner Tätigkeit verbundenen Gemeinschaften zu vereinen und dauerhafte Verbindungen zu schaffen.
Dynamiken, die sich umkehren werden
Die Idee besteht nicht darin, das Influencer-Marketing zu begraben, sondern sich darüber im Klaren zu sein, dass sich die Hierarchie in der Kommunikation der Marketingpläne umkehren wird, wenn die beiden Arten von Geräten auch in Zukunft weiterhin nebeneinander existieren. Abhängig von den Kampagnen und Zielen der Marke oder ihrer Produkte bevorzugen Unternehmen tendenziell Interessenvertretung gegenüber Einflussnahme. Aus einem einfachen Grund: Advocacy ist ein Ansatz, der Soft Power bietet, wenn Influencer-Marketing direkter und sichtbarer wirken kann. Während Transparenz die Norm bleiben muss, wird die Akzeptanz von Einfluss immer geringer. Advocacy stellt somit ein relevantes Instrument für Unternehmen dar, sofern sie bei der Umsetzung von Kommunikationssystemen eine Form von Ethik und Transparenz respektieren.
(Die veröffentlichten Kolumnen liegen in der Verantwortung ihrer Autoren und beziehen sich nicht auf CB News.)
