Der an Amyloidose erkrankte italienische Fotograf starb an diesem Montag, dem 13. Januar, im Alter von 82 Jahren. Aus seiner Karriere werden die schockierenden Bilder, die er sich für Benetton vorstellte, der Slogan „United Colors“, den er für die Marke erfand, aber auch in Erinnerung bleiben Modefotografien von ungeahnter Offenheit.
Eine schwarze Frau, die einem weißen Säugling ihre Brust anbietet, Kinder aller Herkunft, die wegen Rassismus die Zunge herausstrecken, eine gute Schwester, die einen Priester küsst, oder zwei Staatsoberhäupter, die ihre Lippen noch trockener zusammenpressen, das waren die Themen von Oliviero Toscani. Der 1942 in Mailand geborene italienische Fotograf hatte die Provokation zum Leitmotiv gemacht und soziale Fragen, ein kontinuierliches Prinzip. Da er sich ganz auf die Sache konzentrierte, stellte er 1982 seine Vision in den Dienst von Benetton. Eine Zusammenarbeit, aus der hervorging Schockkampagnendie Axiome der Kommunikation auf den Kopf stellen.
Er nutzte die Größe dieser riesigen Werbetafeln, um Botschaften zu übermitteln, und zwar schließlich über alles reden, außer über Mode. „Ich hasse künstlerische Fotografie. Fotografie wird erst dann zur Kunst, wenn sie eine Reaktion in uns hervorruft, sei es Interesse, Neugier oder Aufmerksamkeit.“erklärte er im Jahr 2010. Derjenige, der auch sagte, er habe Kleidung getragen „soziale Probleme aufwerfen“ hätte sich rühmen können, zu sein bleibt selten ohneReaktionen. Im selben Jahr veröffentlichte er einen echten öffentlichen Kalender „Herz der Verführung“ (im Gegensatz zum klassischen Vorschlag der Branche). Im folgenden Jahr beschäftigte er sich mit der männlichen Anatomie.
Im Namen der Provokation, Amen
Die Darstellung von Werbekampagnen einer Familie rund um jemanden, der an AIDS stirbt, oder den elektrischen Stuhl im Todestrakt hat offensichtlich manchmal zu Spannungen geführt. Wo Bernard Pivot das bestätigt hatDer Freiheit der Provokation entspricht grundsätzlich die Freiheit des WiderspruchsDie unverschämte Tapferkeit von Oliviero Toscani setzte sich zwischen 2000 und 2018 zeitweise aus seiner Partnerschaft mit Benetton durch. Nicht genug, um den Fotografen davon abzuhalten den Verschluss auslösen, und Galerien und Museen, Fans von sein bildlicher Frankum dieses aufzudecken. Angesichts der Widrigkeiten reagierte der Italiener wie üblich mit weiteren militanten Schreien.
Doch Oliviero Toscanis Bildsprache hört hier nicht auf Werbung mit erhobener Faustmit schwarzen und weißen Kindern oder Kondomen in allen Farben. Die Skandale ließen uns fast vergessen, was er nie vergaß und was er vor allem war, nämlich ein Fotograf. Vor Sex, Klima, Liebe, Krieg, Kranken, Kindern und Verurteilten gab es Ikonen und Modemagazine. Claudia Schiffer und Monica Bellucci für Editorials, aber insbesondere Lou Reed und Andy Warhol im privaten Bereich.
In den 1970er-Jahren hatte der Fotograf lange Haare und einen Schnurrbart – wie alle anderen hatte er bereits eine überlebt Mediensturm für seine Jesus-Jean-Kampagne (eine Nahaufnahme des Gesäßes mit einem „Wer mich liebt, folgt mir“) und er besucht die schönen Menschen von New York. Weniger empfindlich gegenüber Heiligkeit von WarholEr zeichnet rohe Bilder, die sich von den anderen unterscheiden und ein halbes Jahrhundert später ausgestellt werden. So vielfältig war das Profil von Oliviero Toscanis Karriere. An diesem Tag, der seinen Tod markiert, wimmelt es in den sozialen Netzwerken von Ehrungen. Seine Familie, die in Trauer um Privatsphäre und Vertraulichkeit bittet, erinnert sich Benetton seine Rolle in der modernen Werbungoder das einer echten kopernikanischen Revolution.
