Hören Sie sich diesen Artikel an:
Eine neue Liebe in Sicht … Die Romanze, die es schon immer zwischen Marken und der Unterhaltungsindustrie gegeben hat, hat in letzter Zeit einen neuen Glanz erhalten. Möglicherweise ist die Ursache das Übernahmeangebot, das derzeit Luxushäuser in der Branche durchführen (siehe Kasten). Ein ebenso wahrscheinlicher Grund: der große Kampf der Werbetreibenden und Kommunikatoren um den Sieg im neuen Kampf um Aufmerksamkeit. Es stimmt, dass diese Inhalte, die Anleihen beim Unterhaltungsgenre nehmen, schon immer ein Hit waren. Es liegt an den Marken, zu wissen, wie sie das, was im Grunde ein lebendiges Material ist, zähmen können, wie Charles Moukouri Bell, Mitbegründer von Dat-Way, einer Agentur, die sich auf die musikalische Zusammenarbeit zwischen Marken und Künstlern spezialisiert hat, erinnert: „Unterhaltung umfasst alles, was mit Unterhaltung und Ablenkung zu tun hat. Seine Branchen haben sich im Laufe der Zeit weiterentwickelt. Zu den Kategorien Kino, Dokumentarkultur und Sport kommen heute die explosiven Bereiche Lifestyle, Gaming und Musik hinzu. »
Seit mehr als einem Jahrhundert machen sich Marken die wichtigsten Freizeitaktivitäten der Gegenwart zu eigen und gehen dabei jedes Mal einen Schritt weiter, mit Formaten, die sich ständig neu erfinden. Fernseh- und Sportsponsoring in den 1980er Jahren, Werbekampagnen im Kinostil im Jahr 2000, digitale Inhalte und Influencer-Kooperationen im Jahr 2010 … Und in letzter Zeit haben Luxushäuser mit vollwertigen Kinoobjekten einen weiteren Schritt nach vorne gemacht. BMW begann mit Die MieteKurzfilme unter der Regie von Tony Scott oder Wong Kar-wai. Saint Laurent Productions denkt noch größer und präsentierte dieses Jahr in Cannes die Werke von Jacques Audiard, David Cronenberg und Paolo Sorrentino. Ansätze, die die gute alte Produktplatzierung, die sich dennoch gut bewährt hat, fast überflüssig machen würden. James Bond wurde in seinem Aston Martin lange Zeit Zeuge davon.
Ein weiterer wichtiger Trend, den Nico Daude, General Manager für Frankreich der Unterhaltungsagentur Amplify, nennt, ist das Gastgewerbe: „Hotels, Restaurants, Privatstrände … Nach Partnerschaften und Prominenten eignen sich Marken nun gerne Räume für Erlebnisse und Entspannung an. » Es stimmt, dass diesen Sommer in Saint Tropez jeder seinen Wohnsitz hatte: Jacquemus im Indie Beach, Gucci im Loulou oder Dior im Shellona Beach. Dieser kreative Aufschwung hat in Cannes tatsächlich eine neue Kategorie von Lions hervorgebracht, die derzeit von angelsächsischen Produktionen dominiert wird, die in diesem Bereich weit vorne liegen, wie Matthieu Elkaim, Chief Creative Officer der Agentur Ogilvy Paris, erinnert: „Die Kategorie bleibt ein interessantes Signal, um einen echten Trend aufzuzeigen. Wir priorisieren die Relevanz einer Strategie, die Originalität eines Ansatzes und eines Konzepts, ohne allein die Unentgeltlichkeit oder Künstlichkeit der Mittel zu akzeptieren. »
Markenunterhaltung erlebt somit eine regelrechte Beschleunigung. William Blanc, CEO von Quad Productions, der in diesem Geschäftsjahr zunehmend gefragt ist, hat ihm sogar ein eigenes Angebot gewidmet: „Das Interesse ist allgemein. Marken entdecken neue Wege zur Erstellung von Inhalten, wenn Produzenten nicht länger zögern, diese Marken zu kontaktieren, um neue Geschichten zu identifizieren oder sie mit der Umsetzung ihres Projekts zu beauftragen. » Dieselbe Geisteshaltung gilt auch in der Welt der Musik, bestätigt Rémi Campet, weiterer Gründer der Beratungsfirma Dat-Way: „Das Ökosystem öffnet sich, mit Künstlern, die nicht länger vor einer Zusammenarbeit zurückschrecken. » Von da an gab es unzählige Projekte: das auf Netflix verfügbare Biopic über Enzo Ferrari, die Dokumentation Aya Nakamura, Hohes Niveau Produziert von Lancôme für den YouTube-Kanal des Künstlers, die Zusammenarbeit zwischen Bulgari und dem Fahrsimulator Großer Tourismus oder, noch einmal, die Extremsportstrategie von Redbull, dem Meister auf diesem Gebiet.
Aber kann eine Marke wirklich Anspruch auf die Kunst der Markenunterhaltung erheben? Ja, Antworten ohne zu zögern Fabien Gaëtan, Leiter Gaming und Unterhaltung der Agentur Marcel: „Marken streben alle danach, kulturell zu sein, solange sie ihrer Gemeinschaft einen Mehrwert bieten, ein Ansatz, der auch ein gewisses Loslassen der Schöpfung erfordert.“ Diese Eignung hängt daher eher von der Kapazität einer Marketingabteilung als von der DNA einer Marke ab. » Und tatsächlich kommen auch weniger erwartete Sektoren ins Spiel. Wir nennen unter anderem die Werbe-Miniserie Bei den Déonserdacht von BETC und produziert von Quad für Crédit Agricole, der Kurzfilm über Pflegekräfte Der Unverwundbareunterstützt von Macif, den Airbnb Icons Experiences, die insbesondere in Frankreich von der Agentur Amplify organisiert werden und es Reisenden ermöglichen, außergewöhnliche, vergängliche Momente und Unterkünfte zu erleben. Marken wie Transavia, Groupama und Granola steigen direkt mit der Agentur Marcel in den Gaming-Bereich ein. Die National Interprofessional Livestock and Meat Association selbst startet mit Ogilvy Paris, indem sie sich einen Dokumentarfilm vorstellt, der einen Streamer bei seinem Wunsch begleitet, gegen Junkfood im Zusammenhang mit Gaming-Aktivitäten zu kämpfen.
Eine fesselnde Geschichte
Haben Marken wirklich eine Wahl? „Historische Werbetexte greifen immer weiter ins Sprechen hinein, auch wenn sie in ihrem Format und ihrer Tonalität zunehmend eingeschränkt werden. Unterhaltung ermöglicht es dann, eine Geschichte spannender zu erzählen und einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. erinnert sich William Blanc. Das Gleiche gilt für Fabien Gaëtan: „In einem entlinearisierten und fragmentierten Medienkonsum kann Werbung die Menschen verstören. Wenn Marken wieder unterhaltsam statt aufdringlich sein wollen, ist Unterhaltung ein Schlüsselelement. » Für Nico Daude, „Diese neue Art, die Marke zu konsumieren, bietet die Möglichkeit, durch den Aufbau einer emotionaleren, tieferen und aufrichtigeren Beziehung eine Verbindung zu einem vielfältigen Publikum herzustellen.“ »
Seien Sie jedoch vorsichtig, um Fehltritte zu vermeiden. Für Rémi Campet und Charles Moukouri Bell kommt es in erster Linie auf die Kohärenz des Ansatzes an: „Der Verbraucher ist nicht dumm und erwartet von einer Marke, dass sie authentisch und aufrichtig mit Kulturgütern ist, die keine Werbung sind. » Es bleibt auch weiterhin von grundlegender Bedeutung, sich an Ökosystemexperten zu wenden: „Der oft gemachte Fehler besteht darin, mit den Codes der Werbung Unterhaltung schaffen zu wollen, sagt Matthieu Elkaim. Unterhaltung ist ein weiterer Beruf, der mit anderen Talenten arbeitet. » Auch andere Kodizes, wie William Blanc abschließend hervorhebt: „Die Zeit für Fantasie, Herstellung und Vertrieb in der Werbung bleibt sehr kurz. Dieser Zeitfaktor bleibt bei Dokumentar- oder Spielfilmen länger bestehen, bis zu mehreren Jahren. Aber das Objekt wird noch länger halten. » Oder wenn Geduld bald zum Berufsbild der Marketingabteilungen gehört …
Related News :