Auf flämischer Seite wurde im vergangenen Jahr ein Rekordbetrag für Werbung in sozialen Netzwerken ausgegeben. Vlaams Belang gibt auf Facebook und Instagram fast doppelt so viel aus wie Vooruit und die PVDA, die zweit- und drittgrößten politischen Werbetreibenden. Die wallonischen Parteien sind viel wirtschaftlicher.
Aufgrund der Wahlen auf allen politischen Ebenen im Jahr 2024 wurde von Politikern erwartet, dass sie ihre Geldbörsen öffnen, um in den sozialen Medien für sich zu werben. Alle Parteien zusammengenommen entspricht dies etwas weniger als 12 Millionen Euro für das Gesamtjahr (also 15.086.183 Euro inklusive Mehrwertsteuer). Diesen Betrag berechnet AdLens, ein Kollektiv, das auf Basis der Werbebibliotheken dieser Plattformen die Ausgaben von Parteien und Politikern auf Instagram, Facebook, Google und YouTube verfolgt.
Überraschend ist, dass Vlaams Belang, bereits seit Jahren großzügiger Werber bei Meta, im vergangenen Jahr nicht weniger als 2,35 Millionen Euro ausgegeben hat. Im Jahr 2023 stieg der Betrag auf 1,69 Millionen Euro und war damit ein damaliger Rekord. Damit gibt die Partei von Tom Van Grieken fast doppelt so viel aus wie Vooruit, das mit 1,19 Millionen Euro auf dem zweiten Platz liegt. Was die Sozialisten betrifft, so haben sie ihre Ausgaben bei Meta im vergangenen Jahr mehr als verdoppelt (420.000 Euro im Jahr 2023). An dritter Stelle steht die PVDA, die mit 1,07 Millionen Euro nur etwas mehr ausgab als die CD&V (1,07 Millionen Euro). Auch hier gibt es einen deutlichen Anstieg im Vergleich zum Vorjahr.
Die NVA im starken Niedergang
In der N-VA hat eine radikale Veränderung stattgefunden. In den letzten Jahren war die Partei stets Metas größter Kunde und gab jährlich rund eineinhalb Millionen Euro aus. Im Jahr 2024 unterschritt der Betrag erstmals die Marke von einer Million Euro, genauer gesagt 936.000 Euro. Groen und Open VLD wiederum gaben im vergangenen Jahr 710.000 bzw. 470.000 Euro auf Instagram und Facebook aus.
Französischsprachige Parteien geben weniger aus
Auffällig ist, dass französischsprachige Parteien deutlich weniger Werbung in sozialen Netzwerken machen. Der erste Anbieter in Metas Berechnungen ist Les Engagés mit 757.000 Euro und damit der sechste Werbetreibende auf nationaler Ebene.
Als nächstes folgt der PS, für den 677.000 Euro ausgegeben wurden. Einer der großen Gewinner der Wahlen, die MR, zahlte wie die Open VLD 466.000 Euro. Die PTB (der französischsprachige Zweig der PVDA) blieb bei 386.000 Euro. Ecolo blieb bei 271.000 Euro und DéFi bei 76.176 Euro.
Google und Youtube
Bei Google sind die Ausgaben deutlich geringer, allerdings mit ähnlichen Tendenzen. Laut Adlens liegen Vlaams Belang und Vooruit mit jeweils 391.000 und 284.000 Euro erneut an der Spitze. Groen folgt mit 189.000 Euro. Die CD&V gab 213.000 Euro aus, die PVDA 164.000 Euro, die N-VA 129.000 Euro und die Open VLD knapp über 51.000 Euro.
Auch hier ist der Unterschied zu den französischsprachigen Parteien groß. Die PTB-PVDA zählt hier als eine Partei und hat daher insgesamt einen erheblichen Betrag ausgegeben. An zweiter Stelle bei den Google-Ausgaben liegt jedoch die französischsprachige Partei PS mit nur 26.600 Euro. Die Engagés blieben bei 5.200 Euro, während die MR schätzte, dass 2.200 Euro ausreichten, um über Google für sich zu werben.
Dabei handelt es sich nicht nur um Anzeigen in Form von Texten oder Bildern in Suchergebnissen, dem Google-Werbenetzwerk, den Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens, sondern auch um Anzeigen auf YouTube. Es ist jedoch keine Aufschlüsselung verfügbar.
Bei anderen sozialen Netzwerken ist die Berechnung schwieriger: Politische Werbung ist auf TikTok und LinkedIn nicht erlaubt, Zahlen werden daher nicht veröffentlicht. Es ist jedoch anzumerken, dass gesponserte Beiträge von Politikern auf LinkedIn erscheinen, obwohl dies gegen die Richtlinien der Unternehmensseite verstößt. X erlaubt derzeit auch keine politische Werbung in der EU.
-Wahlhöhepunkte
Adlens bemerkte auch einige Trends. Wie erwartet waren die Ausgabenhöchststände in den Monaten vor den beiden Wahltagen 9. Juni und 13. Oktober zu verzeichnen. Was nicht verwundert, ist, dass die Ausgaben der CD&V kurz vor der Bundes- und Europawahl deutlich höher waren als die anderer Parteien (ohne). Vlaams Belang), um danach jedoch deutlich zu fallen. Bei den Kommunal- und Provinzwahlen waren die Ausgaben der Partei tatsächlich eher durchschnittlich.
Es ist daher kaum verwunderlich, dass fast alle Parteien ihre Ausgaben im Juli und November, den Monaten nach einer Wahl, begrenzten. Im Juni gaben alle Parteien, auch die französischsprachigen, bei Meta fast 2,2 Millionen Euro aus. Im Juli sank der Betrag auf 127.000 Euro. Auch bei der Kommunalwahl war es so: Im Oktober waren es 2,16 Millionen Euro im Vergleich zu nur 104.000 Euro im November.
Männer zuerst
Es waren hauptsächlich männliche Kandidaten, die Geld ausgaben, um auf Instagram und Meta für sich zu werben. AdLens stellt fest, dass siebzig Prozent der Werbetreibenden, die mehr als 500 Euro ausgaben, Männer waren. Zusammen machten sie 75 Prozent des Werbebudgets aus. AdLens selbst liefert hier die Nuancen, wonach dies teilweise darauf zurückzuführen ist, dass die Präsidenten der meisten flämischen Parteien Männer sind und die großen Namen im Allgemeinen größere Budgets für Online-Werbung ausgeben.
Vieles, aber nicht alles
Der AdLens-Bericht ist ein Barometer, das auf Meta- und Google-Werbebibliotheken basiert. Dadurch sind die Zahlen zwar sehr zuverlässig, geben aber kein vollständiges Bild wieder, da andere Plattformen nicht mitgezählt werden können. Die Zahlen geben auch kein Bild davon, wie viel Geld beispielsweise für die Erstellung von Videos oder anderen visuellen Produkten ausgegeben wird, die von Politikern geteilt werden.
Darüber hinaus berücksichtigt AdLens nur Anzeigen, die einen direkten Bezug zu einer Partei oder einem Politiker haben. Dies bedeutet, dass Anzeigen eines Lokalpolitikers oder einer Gruppe junger Aktivisten nicht berücksichtigt werden. Das Gleiche gilt für andere Ausgaben, die nicht in diese Kategorien fallen.
„Man findet in solchen Werbedatenbanken viele seltsame Dinge“, beobachtet Jan Steurs, der AdLens vor einigen Jahren ehrenamtlich gegründet hat: „Facebook verleiht einer Werbung für eine öffentliche Dienstleistung damit ein politisches Etikett.“ Genauso wie Werbung, die sich mit religiösen oder sozialen Themen befasst, auch wenn sie nicht von Politikern stammt.“
Als Beispiele nennt Steurs Gewerkschaften und NGOs, die zwar auch in den sozialen Medien Werbung machen, diese Posts aber nicht direkt mit einer Partei oder einem Politiker verknüpft sein dürften und daher nicht berücksichtigt werden sollten: „Aber manchmal verlieren wir unser Latein.“ So kursierte in Löwen die Anzeige einer Gewerkschaft, insbesondere über den Bürgermeister des Bürgermeisters Mohamed Ridouani (Vooruit), aber sie wurde nicht berücksichtigt, weil eine Gewerkschaft etwas anderes als eine Partei ist.“
AdLens beobachtete auch eine Gegenkampagne in Form von Anzeigen, die sich speziell an Vlaams Belang der Organisation All of the Lights richteten. Steurs: „Auch hier konnten wir den Sponsor nicht für eine Party gewinnen, daher wurde der ausgegebene Betrag nicht berücksichtigt.“ Das Ergebnis ist, dass Google beispielsweise behauptet, auf seinen Plattformen seien politische Anzeigen im Wert von eineinhalb Millionen Euro erschienen, während wir lediglich auf 1,4 Millionen Euro kamen. ‘Euro.’
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