Also lasst die Modewoche Von Paris aus muss sich die Luxusbranche der Herausforderung der Nachhaltigkeit stellen. Zwar hat sie in diesem Bereich unbestreitbare Anstrengungen unternommen, doch nun muss sie die Verbraucher von den Vorteilen ihres Ansatzes überzeugen.
Sind Luxus und nachhaltige Entwicklung vereinbar? Die Frage ist umso dringlicher, da die Werte des Luxus im Widerspruch zu denen der CSR zu stehen scheinen. Daher gab es in den letzten Jahren viele Debatten zu diesem Thema. Heute ist diese Frage kein so großes Thema mehr, da das Engagement der Luxusunternehmen für Nachhaltigkeit zu einem strategischen Imperativ geworden ist. In der Modebranche wird CSR zunehmend als wesentlicher Bestandteil bei der Neudefinition von Geschäftsmodellen betrachtet. Dies gilt umso mehr für den Luxussektor, der nach Ansicht vieler Interessengruppen (NGOs, öffentliche Einrichtungen, Wissenschaftler) eine führende Rolle bei der Förderung der Nachhaltigkeit spielen sollte.
Für diese Forderung gibt es mehrere Gründe. Zunächst einmal ist da der Vorbildcharakter dieses Sektors und seine Einflusskraft. Dank seiner Sichtbarkeit und Symbolkraft nimmt Luxus in Konsumgesellschaften einen zentralen Platz ein. Dann erweitert der internationale Einfluss des Luxus seine Einflussmöglichkeiten über nationale Grenzen hinaus. Und schließlich hilft seine Finanzkraft dabei, in nachhaltige Innovationen zu investieren.
Geplante Nachhaltigkeit: ein erster Schritt
Während sich das nachhaltige Engagement der Luxusmarken in der jüngeren Vergangenheit hauptsächlich auf Mäzenatentumsaktivitäten beschränkte, hat sich ihr Handlungsspielraum allmählich erweitert. Die hervorragende Qualität von Luxusprodukten und ihre Zeitlosigkeit haben die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle, die auf einer optimierten Nutzung basieren, erheblich erleichtert. Dies betrifft zunächst die Reparatur, die als einer der Eckpfeiler des neuen Paradigmas der geplanten Nachhaltigkeit gilt. So verlieh die LVMH-Gruppe im Jahr 2023 ihren Innovationspreis an „Save Your Wardrobe“, eine Londoner Reparaturplattform. Bernard Arnault, CEO der Gruppe, erklärte damals:
„Save Your Wardrobe veranschaulicht perfekt unsere Ambitionen in Bezug auf kreative Kreislaufwirtschaft, eine Säule unserer Umwelt-Roadmap Life 360.“
Dann übernahmen Luxusmarken den Second-Hand-Markt. Kering-CEO François-Henri Pinault erklärte im Jahr 2021:
„Second-Hand-Luxus ist heute ein echter und tiefgreifender Trend, vor allem unter jüngeren Verbrauchern. Anstatt ihn zu ignorieren, wollen wir diese Gelegenheit nutzen, um die Dienstleistungen für unsere Kunden weiter zu verbessern und die Zukunft unseres Sektors in Richtung innovativerer und nachhaltigerer Praktiken zu lenken.“
Schließlich hat das auf einem funktionalen Angebot basierende Mietgeschäftsmodell das Interesse der Branche geweckt. Es ermöglicht uns, einen wichtigen Trend zu berücksichtigen, nämlich den des Erlebnisluxus, der insbesondere von Millennials und der Generation Z gesucht wird.
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Neue Materialien
Andere Nachhaltigkeitsmaßnahmen gehen noch weiter und betreffen das Produkt selbst. Einerseits handelt es sich dabei um die Praxis des Upcyclings, eine Form des Recyclings von oben, bei der Materialien (z. B. Lederreste) oder Produkte (z. B. nicht verkaufte Artikel) genommen und ihnen ein neues Leben gegeben werden. So entwickelte die Marke Giorgio Armani im Jahr 2020 „Recycled Emporio Armani“, eine Kapselkollektion, die sich der Regeneration (regenerierte Wolle, Denim und Bio-Baumwolle) widmet. Andererseits wurden Bemühungen zur Entwicklung neuer Materialien eingeleitet.
Der Luxussektor ist tatsächlich der Ursprung mehrerer innovativer Projekte. In diesem Sinne hat Stella McCartney Kooperationen mit mehreren Biotechnologie-Start-ups aufgebaut, um veganes Leder, regenerative Baumwolle oder sogar Textilmaterialien auf der Basis vollständig biologisch abbaubarer Proteine zu entwickeln.
Zurückhaltende Lieferanten
Luxusunternehmen stoßen bei ihrem Bestreben, ihr Geschäftsmodell nachhaltiger zu gestalten, auf gewisse Hindernisse. Im vorgelagerten Bereich ihres Geschäftsmodells haben sie es manchmal mit Lieferanten zu tun, die jeglichen Nachhaltigkeitsinitiativen gegenüber zurückhaltend sind. Der Luxusschuhhersteller Floris Van Bommel beispielsweise musste feststellen, dass sich seine Lederlieferanten in Indien weigerten, sich Umweltverträglichkeitsprüfungen zu unterziehen. Diese Zurückhaltung bei Lieferanten, insbesondere in Entwicklungsländern, wird sehr oft mit ihrer schwachen Finanzkraft oder mit einem Designteam erklärt, das auf handwerklichen Fähigkeiten und implizitem kulturellem Wissen basiert, was den Widerstand gegen Veränderungen verstärken kann.
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Aus diesem Grund wäre ein auf Zusammenarbeit (und nicht auf Zwang) basierendes Lieferantenbeziehungsmodell für die Verbreitung von CSR in globalen Lieferketten günstiger. Wie Bocken und Kollegen zu Recht anmerken, erfordert die Umsetzung von Nachhaltigkeit in einem Geschäftsmodell die Annahme eines integrativen Ansatzes. Insbesondere die Zusammenarbeit mit externen Partnern kann sich als unverzichtbar erweisen, um den Übergang von Wertschöpfungsketten zu mehr Nachhaltigkeit zu erleichtern.
Verbraucher mit widersprüchlichen Erwartungen
Der Wunsch der Luxusunternehmen, ihr Wertschöpfungspotenzial auf andere Arten immaterieller Werte (Umwelt und Gesellschaft) auszudehnen, kann auf lange Sicht durch skeptische Reaktionen der Verbraucher gebremst werden. Tatsächlich kann die Reduzierung der Umwelt- und/oder sozialen Auswirkungen mit einer Verschlechterung der Produktqualität oder einem geringeren Komfort verbunden sein. Daher ist es zwingend erforderlich, die Bedürfnisse und das Verhalten der Kunden zu verstehen, bevor man ein nachhaltiges Geschäftsmodell umsetzt.
Luxuskonsumenten, die für ihre hohen Ansprüche bekannt sind, scheinen jedoch nicht bereit zu sein, ihr Konsumverhalten zu ändern und herkömmliche Materialien durch nachhaltigere zu ersetzen. So wirkt sich beispielsweise die Einführung recycelter Stoffe in Luxuskleidung tendenziell negativ auf die Verbraucherpräferenzen aus. Recycling gilt als unvereinbar mit dem Prestige des Luxus, dessen Hauptquelle in den verwendeten edlen Rohstoffen liegt.
Auch bei neuen Materialien, die zum Wohle der Tiere entwickelt wurden, haben aktuelle Studien gezeigt, dass die Verbraucher nur ungern auf tierische Materialien verzichten. Sie halten sie für unverzichtbar, um die Qualität, Haltbarkeit und den Komfort von Luxusprodukten zu gewährleisten. Sie haben auch ein negatives Bild von alternativen nachhaltigen Materialien, die sie für minderwertig halten. Während also ein auf Nachhaltigkeit basierendes Wertangebot im Allgemeinen den strategischen Vorteil einer Stärkung der Wertschöpfung bieten könnte, scheint der Luxussektor eine Ausnahme zu sein. Die Dominanz egozentrischer Konsummotive bedeutet, dass ein erweiterter Wert, der auf der Integration alternativer Materialien basiert, kaum Anklang findet.
Von der Co-Creation zur Win-Win-Situation
Um die Zurückhaltung der Verbraucher gegenüber neuen nachhaltigen Materialien zu überwinden, können Luxusunternehmen bestimmte Maßnahmen ergreifen. Erstens müssen sie die Verbraucher in ihren nachhaltigen Wertschöpfungsprozess einbeziehen. Ein Co-Creation-Ansatz stärkt im Allgemeinen die emotionale Bindung der Verbraucher und steigert den Wert des Produkts. Zweitens müssen sie die Seltenheit von Produkten aus alternativen Materialien fördern. Eine solche Wahl würde die Erwartungen der Luxuskonsumenten erfüllen, insbesondere derjenigen, die von einzigartigen Produkten fasziniert sind und ein Gespür für die prunkvolle Natur von Objekten haben.
Das Engagement der Luxusbranche für eine nachhaltige Entwicklung steht außer Frage. Allerdings werden ihre Ambitionen derzeit durch bestimmte kontextuelle Faktoren gebremst, was den Wunsch einiger Akteure erklären könnte, vorsichtig vorzugehen und im kleinen Maßstab mit ökologischen Initiativen zu experimentieren.
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