Adidas baut sich in Zürich auf, doch gegen Nike und On verspricht die Konkurrenz hart zu werden.Bild: watson
Der deutsche Sportartikelhersteller Adidas bekräftigt seine Präsenz in der Schweiz mit einer neuen Tochtergesellschaft mit sehr guter Lage in Zürich. Doch mit den Konkurrenten Nike und On scheint das Unternehmen nicht mithalten zu können.
Stefan Ehrbar / ch media
Adidas ist der zweitgrößte Sportartikelhersteller der Welt. Die Deutschen werden nur vom amerikanischen Nike übertroffen. Doch in der Schweiz agiert das Unternehmen, das im Jahr 2023 einen Umsatz von 21 Milliarden Euro erzielte, eher diskret. Während verschiedene Einzelhändler Adidas-Produkte anbieten, betreibt das Unternehmen im Gegensatz zu seinen Konkurrenten keine eigenen Geschäfte. Adidas hat in unserem Land nur drei Tochtergesellschaften, in Landquart im Kanton Graubünden, in Cham im Kanton Zug und in Aubonne für die Westschweiz.
Die Adidas-Filiale in Zürich.
Doch der deutsche Riese hat beschlossen, die Situation zu ändern. Mitte Dezember eröffneten die Marketingverantwortlichen der Marke eine neue Filiale an sehr guter Lage an der Europaallee in Zürich. Dort sollen nach Angaben eines Sprechers Veranstaltungen und „Marketingaktionen“ organisiert werden, mit dem Ziel, den Bekanntheitsgrad der Marke bei den Verbrauchern zu steigern.
So wurde der offizielle Ball der Frauen-Europameisterschaft, die dieses Jahr im Juli in verschiedenen Schweizer Städten stattfinden wird, vor zwei Wochen im neuen Adidas-Showroom in der Zürcher Innenstadt präsentiert. Laut Adidas-Sprecher Stefan Pursche gibt es derzeit jedoch keine Pläne, einen traditionellen Point-of-Sale zu eröffnen – Auch wenn die Schweiz ein wichtiger Markt ist.
Adidas hat kürzlich eine Krise erlebt
Im Jahr 2023 verzeichnete der Konzern den ersten Verlust seit 30 Jahren. Der Abstand zum amerikanischen Unternehmen Nike ist in den letzten Jahren größer geworden. Tatsächlich erzielte die amerikanische Marke im Jahr 2018 einen Umsatz, der etwa 45 % über dem von Adidas lag. Und wenn die Zahlen seitdem deutlich gestiegen sind, sind die Umsätze von Adidas zurückgegangen. Im Jahr 2023 verzeichnete Nike erstmals einen Umsatz doppelt so groß wie Adidas.
Ein Ergebnis, das Adidas zu weiteren Innovationen anspornte, insbesondere im Bereich Schuhe. Eine Entscheidung, die Früchte getragen hat, denn die „Campus“-Sneaker-Modelle sind mittlerweile sichere Werte in den Regalen der Schuhgeschäfte in der Schweiz. Durch eine Abkehr vom Discount-Einkauf und hin zu Produkten, die besser zur Region passen, wird auch mit steigenden Verkaufszahlen gerechnet. Das Unternehmen konzentriert sich insbesondere stark auf den chinesischen Markt.
Die Schweiz ist im Vergleich ein kleiner Markt. Aber wir beobachten die gleichen Trends wie im Rest der Welt: Nike hat einen großen Vorteil. Im Frühjahr 2023 eröffnete die Marke ihren ersten Store in einem Einkaufszentrum in Wallisellen im Kanton Zürich. Kurz darauf öffnete eine Filiale im Emmen Center bei Luzern ihre Türen. Ende des Jahres wird Nike einen großen Store am Zürcher Hauptbahnhof eröffnen, einem der belebtesten Orte der Schweiz. Gleichzeitig beendete das amerikanische Unternehmen die Zusammenarbeit mit bestehenden Partnern. Aus diesem Grund schloss der Basler Store seine Pforten Ende 2024.
Nike wird einen Store am Zürcher Hauptbahnhof eröffnen.Bild: Shutterstock
Die Marke On wächst
Auch der Schweizer Sportartikelhersteller On wächst mit seinen Filialen. Die Flagship-Stores des Unternehmens befinden sich an erstklassigen Standorten in Städten auf der ganzen Welt, beispielsweise in New York, Tokio, Hongkong, Paris und London.
In der Schweiz betreibt On eine Tochtergesellschaft am Hauptsitz in Zürich-West. Wie berichtet, soll in diesem Jahr auch ein grösserer Store am Zürcher Limmatquai eröffnet werden CH-Medien. Wir setzen auf eine schnelle Expansion und wollen 20 bis 25 neue Filialen pro Jahr eröffnen, die Hälfte davon in China.
Mit einem Umsatz von 1,8 Milliarden Franken im Jahr 2023 Allerdings gehören wir zu den kleinsten globalen Anbietern, auch wenn es Zurich zuletzt gelungen ist, in die Top 10 der umsatzstärksten Sportartikelhersteller aufzusteigen – je nachdem, welches Unternehmen dabei ist.
Die kanadische Kette Lululemon, die in der Schweiz nur eine Filiale in der Zürcher Altstadt hat, liegt hinter Nike und Adidas auf dem dritten Platz. Den vierten Platz belegt das deutsche Unternehmen Puma, das wie Adidas nur Tochtergesellschaften in Vertriebszentren in der Schweiz betreibt. Auch das amerikanische Unternehmen VF Corporation mit europäischem Hauptsitz im Tessin ist im Sportartikelbereich stark vertreten. Es ist bekannt für Marken wie Eastpak, Timberland oder The North Face, die auch ihre Stores in der Schweiz haben.
Aus dem Deutschen übersetzt von Anne Castella
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