Serienversagen des Luxus-E-Commerce
Luxus-E-Commerce-Websites mit mehreren Marken befinden sich in einer beispiellosen Krise. Sinnbildlich ist der Fall des Unternehmens Matches, einst ein Flaggschiff im Online-Verkauf von Luxusprodukten, das für 60 Millionen Euro von der Frasers-Gruppe gekauft wurde. In nur drei Monaten musste Matches Insolvenz anmelden, was zur Entlassung der Hälfte seiner Mitarbeiter führte. Laut Frasers ist die Tochtergesellschaft „ Die Ziele seines Geschäftsplans wurden systematisch verfehlt », was große Veränderungen und Investitionen erforderte, die über die Grenzen des für die Gruppe Machbaren hinausgingen.
Auch ein weiterer großer Player, Farfetch, musste erhebliche Rückschläge hinnehmen. ICHUrsprünglich war geplant, eine Mehrheitsbeteiligung an Ynap von Richemont zu erwerben, das Projekt scheiterte jedoch angesichts der unüberwindbaren finanziellen Schwierigkeiten von Farfetch, was die Fragilität dieser Luxus-E-Commerce-Giganten verdeutlichte..
Auswirkungen der Pandemie und Marktnormalisierung
Die Covid-19-Pandemie hat den digitalen Wandel im Luxussektor beschleunigt und Verbraucher aufgrund der Schließung von Geschäften zum E-Commerce gedrängt. Mit der Wiedereröffnung und Normalisierung des Marktes, insbesondere in China, haben die Verbraucher jedoch ihre Einkaufsgewohnheiten im Geschäft wieder aufgenommen und bevorzugen das Kundenerlebnis, das physische Geschäfte bieten.
„ Online-Verkäufe werden von Marken akzeptiert, aber die Ladenressourcen bleiben das Wichtigste », unterstreicht Vincent Barbat aus Kearney. Er weist darauf hin, dass es trotz der Existenz von E-Konzessionen, die darauf abzielen, Marken individuell zu bewerben, weiterhin schwierig ist, die Attraktivität und Exklusivität zu erzeugen, die für den Online-Verkauf von Luxusprodukten erforderlich ist.
Übernahmestrategien großer Marken
Der größte Trend, der sich abzeichnet, ist die Übernahme des Online-Vertriebs durch die großen Luxushäuser selbst. Kering erwägt beispielsweise, seine renommierten Modemarken wie Gucci und Yves Saint-Laurent von Farfetch zu entfernen. Durch diese Strategie wird die Reichweite von Mehrmarkenplattformen deutlich reduziert, die dadurch einen wichtigen Versorgungskanal für Luxusprodukte verlieren.
Die Schließung von Ynap nach enttäuschenden Ergebnissen trotz der Heirat mit Yoox im Jahr 2015 zeigt, dass selbst Pionierinitiativen im Luxus-E-Commerce Schwierigkeiten haben, sich angesichts der direkten Strategien großer Marken zu behaupten. Dieser Trend stellt einen Wendepunkt für die Branche dar, in der unabhängige Plattformen innovativ sein müssen oder Gefahr laufen, veraltet zu sein.
Die Zukunft dieser Unternehmen wird von ihrer Fähigkeit abhängen, sich neu zu erfinden und Dienstleistungen anzubieten, die die Direktvertriebsstrategien von Luxushäusern ergänzen und nicht mit ihnen konkurrieren.
