In einem wachsenden Sektor versuchen 14 Akteure erfolgreich zu sein, aber es wird nicht für jeden Platz sein.
Davon profitieren jedes Jahr fünf Millionen Franzosen. Der Bereich Essensgutscheine ist für viele Akteure ein lukrativer Markt. Emittenten, die sie entwerfen, Unternehmen, die sie zur Verfügung stellen, Mitarbeiter, die sie nutzen, Händler, die sie akzeptieren … Ganz zu schweigen vom Staat, der das verfügbare Budget aufstockt, indem er diesen Gehaltsvorteil von Sozialversicherungsbeiträgen und Einkommenssteuer befreit. In einem 9-Milliarden-Euro-Markt macht es Appetit.
Gegenüber Newcomern, die sich einen Platz erobern wollen, verteidigen historische Emittenten ihre erworbene und konsolidierte Aktie manchmal 60 Jahre lang. Für manche gibt es nur Krümel zum Greifen.
In nur wenigen Jahren hat sich die Branche verändert. Um zu verstehen, was hier passiert, braucht man ein wenig Geschichte. Für den Umlauf, aber auch die Erstattung der als Zahlungsmittel verwendeten Gutscheine sind die ausstellenden Essensgutscheine verantwortlich. Im Jahr 2017 wurde der Sektor weiterhin von den vier Akteuren Edenred, Sodexo, BPCE und UP dominiert. Im Jahr 2024 konkurrieren nicht weniger als 14 Protagonisten um den Markt.
Ein verschlossener Markt?
Die Neuankömmlinge erinnern heimlich an ein Modell, das von historischen Schauspielern eingesperrt wurde. In einem im Oktober 2023 veröffentlichten Bericht stellt die Wettbewerbsbehörde faktisch „das Bestehen von Markteintrittsbarrieren“ und eine festgestellte Marktkonzentration fest.
„Der gemeinsame Marktanteil dieser Akteure beträgt im Jahr 2022 mehr als 99 %, wobei die einzelnen Marktanteile zwischen 10 und 40 % liegen“, ist zu lesen.
Die verschiedenen befragten Unternehmen bestreiten die Existenz von Markteintrittsbarrieren. „Im Bereich der Essensgutscheine gibt es verschiedene Modelle, davon sind wir überzeugt, dass jeder mit seiner Einzigartigkeit auf den Markt kommen kann“, sagt Malena Gufflet. General Manager von Pluxee France (ehemals Sodexo) seit 2023.
„Es gibt Raum für Innovation“, sagt Loic Soubeyrand, Gründer von Swile. Es gibt zwar historische Akteure, aber das bedeutet nicht, dass sie die Ankunft neuer Marktteilnehmer verhindern, vorausgesetzt, es geht um eine wirklich disruptive Innovation.
„Der Markt ist nicht gesperrt, aber von dort aus sehen wir Platz für 14 oder 15 Spieler“, mildert Letzterer.
Die Herausforderung der Innovation
Der Markt basiert zunächst auf einem System doppelter Provisionen. Im Vorfeld der Kette wird den Unternehmen, die ihren Mitarbeitern Essensgutscheine ausstellen, eine recht geringe Provision berechnet. Und nachgelagert wird den Händlern eine Provision berechnet, die sie als Zahlungsmittel akzeptieren. Die sie für den erbrachten Service als hoch einstufen. Die Provisionsfrage führte zu einer Überweisung an die Wettbewerbsbehörde durch den Wirtschaftsminister.
Der Geschäftsführer von Edenred France, Ilan Ouanounou, sagt: „Die Hauptnutznießer von Essensgutscheinen sind die Händler und Gastronomen, die sie annehmen. Die Aussteller von Essensgutscheinen werden durch ihre kommerziellen Maßnahmen Geld von den Unternehmen einholen, um es an die Händler weiterzuleiten.“ für einen Betrag, der sich auf fast 9 Milliarden Euro pro Jahr beläuft.
„Dieser Geschäftsbeitrag, der rund 20 % des Umsatzes der Restaurants ausmacht, hat einen Wert, der fair vergütet werden muss“, fährt er fort.
Zu den als zu hoch erachteten Provisionen erklärt der CEO von Endenred: „Es handelt sich um eine Investition in das technische und kommerzielle System des emittierenden Unternehmens. Das hat Kosten.“
Bei diesem Doppelprovisionsmodell ist ein Emittent umso stärker, je mehr Unternehmen sich für ihn entscheiden und je größer sein Affiliate-Netzwerk ist. Wie heben Sie sich also ab, wenn Sie in diesen Markt eindringen wollen?
Ein inzwischen „ehemaliger Neueinsteiger“ setzte 2018 auf Innovation. „Wir wollten das Wertversprechen verbessern, statt auf Papier, wir hatten die Idee, alles auf eine Karte zu packen und dann weitere Vorteile hinzuzufügen, die den Mitarbeitern zugute kommen.“ Mobilitätslösungen“, vertraut Loic Soubeyrand, Gründer von Swile, der behauptet, „einen Tritt in den Ameisenhaufen“ gesetzt zu haben. Und aus den Kleinen wurde Großes, bis hin zum Kauf des Essensgutscheingeschäfts von BPCE (ehemals Natixis) und der Übernahme von 32 % des Marktanteils.
Die Zahlung per Karte, eine kleine Revolution, die auch mit der Dematerialisierung von Papierstücken einherging. Jetzt sind alle Schauspieler a la carte gegangen. „70 % des Marktes für Essensgutscheine wurden entmaterialisiert, und bei Pluxee liegen wir über diesem Verhältnis“, bestätigt Malena Gufflet.
Neue Geschäftsmodelle vom Markt getestet
Nach der Beschleunigung der Dematerialisierung müssen andere Trennwände erfunden werden. Beim Start-up May schlagen wir vor, alle Leistungen an Arbeitnehmer zusammenzuführen: „Die Idee ist, durch die Zentralisierung der neun steuerfreien Leistungen alles an einem Ort zu bündeln“, sagt Yasmina Kersimon, Account Executive des Fintechs. „Das Unternehmen bestimmt den Betrag, der dem Mitarbeiter zugeteilt wird, der dann seinen Topf nach eigenem Ermessen verteilen kann, mit Ausnahme der Tagesobergrenze für Restaurantgutscheine.“ Was die Debatten über eine vollständige Dematerialisierung betrifft, schlägt das junge Unternehmen nichts Geringeres vor, als jegliche physische Unterstützung abzuschaffen und die vom Mitarbeiter gesammelten Leistungen direkt mit seinem Bankkonto zu verknüpfen. Also keine separaten Zahlungsmethoden mehr.
Entscheidet sich der Arbeitnehmer für die Verknüpfung seines Bankkontos mit seinen Leistungen an Arbeitnehmer, überweist er selbst die Mittel, die ihm dann von den Unternehmen erstattet werden. Tatsächlich setzt das Startup auf die Anerkennung von Bankeinträgen und strebt nicht den Aufbau eines kommerziellen Netzwerks an.
Bei diesem Ansatz werden nur Unternehmen in Rechnung gestellt. Doch dieses Geschäftsmodell hat seine Grenzen. Loic Soubeyrand von Swile bemerkt: „Wenn man die gesamte finanzielle Last des Provisionssystems den Unternehmen auferlegt, reduziert man die Zahl der Abonnentenunternehmen und reduziert automatisch den Beitrag der Unternehmen am anderen Ende der Kette.“
Mit anderen Worten besteht das Risiko, dass Unternehmen, denen hohe Provisionen angeboten werden, auf das Angebot von Essensgutscheinen für ihre Mitarbeiter verzichten. Für einige Akteure würden auch Gastronomen an das historische Geschäftsmodell gebunden sein.
„Bei einigen Gastronomen sind die Provisionen gestiegen und Essensgutscheine werden sogar abgelehnt. Unser Modell, das keine Provisionen einnimmt, kommt gut an“, verteidigt Yasmina Kersimon.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sich die verschiedenen Akteure gegenseitig messen, ohne es zu erkennen, und die Relevanz der verschiedenen Modelle bewerten.
„Egal um welches Geschäftsmodell es sich handelt und wo Sie Provisionen erhalten, Sie benötigen ein Mindestvolumen und das Erreichen einer kritischen Größe, damit es realisierbar ist“, warnt Loic Soubeyrand.
In diesem Wettlauf um Wachstum werden weitere Innovationen umgesetzt. Die Möglichkeit einer Zuzahlung zur Verknüpfung Ihrer Bankkarte bei Überschreitung der Obergrenze, mobiles Bezahlen und die Erweiterung des Leistungsspektrums.
„Wir legen großen Wert auf Essensgutscheine und bieten insgesamt 12 Dienstleistungen speziell für Mitarbeiter an, also ein sehr umfassendes Angebot, einschließlich Mobilitäts- oder Geschenkgutscheinen“, lächelt der Direktor von Pluxee France Der Geschenkgutschein ist nach wie vor derjenige, der den Franzosen am meisten gefällt.
