Wie Leroy Merlin auf TikTok explodierte – La Réclame

Hundertjährig, aber nicht bettlägerig.

Obwohl TikTok eine unverzichtbare Plattform mit einer Milliarde Nutzern ist, stellt es für viele Marken dennoch ein Fragezeichen dar, da es sowohl von der Viralität angezogen wird, die es ermöglicht, als auch von einem unvorhersehbaren Algorithmus und mysteriösen Verwendungsmöglichkeiten gekühlt wird.

Leroy Merlin konnte sich dieses soziale Netzwerk zunutze machen, um im „Top of Mind“ der Franzosen zu bleiben und die Verbraucher von morgen zu gewinnen, die sich vom Thema Wohnen verführen lassen (es herrschte Lockdown). Durch das Testen verschiedener Arten von Inhalten auf TikTok konnte die Marke eine innovative, flexible und reaktionsfähige Strategie mit einer redaktionellen Linie umsetzen, die DIY, Einfluss, Trends und Employer Branding kombiniert.

Welche Lehren lassen sich aus einer solchen Erfolgsgeschichte in einer Branche ziehen, in der Authentizität und Anpassungsfähigkeit wichtiger denn je sind? Anna FaureLeiter Social Media, PR/Influence und Communities bei Leroy Merlin und Maria SancaleConsulting Director bei Brainsonic, öffnet die Türen zum TikTok-Konto der mittlerweile hundertjährigen Marke.

Die Entstehung

Leroy Merlin möchte bei den Franzosen im „Top of Mind“ bleiben, insbesondere mit Blick auf die morgigen Ziele. In diesem Jahr feiert die Marke ihr 100-jähriges Bestehen und möchte ihre Community stärken und ihr Image verbessern. Leroy Merlin ist bereits auf anderen sozialen Plattformen präsent und sieht TikTok als ein unverzichtbares Medium (1 Milliarde Nutzer), weit entfernt von dem, was das Netzwerk vor 2020 war.

„Als ich ankam, war ich angenehm überrascht, dass Leroy Merlins TikTok-Konto bereits eröffnet warerinnert sich Anna FaureLeiter Soziale Netzwerke, PR/Influence und Communities bei Leroy Merlin. Es stimmt, dass TikTok eine Plattform ist, die Teams destabilisieren kann, weil sie andere Inhalte als andere soziale Netzwerke aufzwingt und einen gewissen Verlust der Kontrolle über das Markenimage erfordert. Allerdings war die Verurteilungsphase bereits vorüber.”

Diese Test- und Lernphase ermöglichte es, das Wachstumspotenzial des Plattformpublikums aufzuzeigen und anschließend eine durchsetzungsfähigere Strategie zu entwickeln. „Wir haben schnell eine Strategie entwickelt, die eine Reihe von Sprechern wertschätzte, darunter Mitarbeiter, Filialmitarbeiter und interne Personen (…). Wir wählten einen experimentellen Ansatz, indem wir zahlreiche Ideen testeten und dabei Empfehlungen von TikTok berücksichtigten, was uns dazu ermutigte, ein breites Spektrum anzunehmen des Inhalts. Dadurch konnten wir unsere Strategie danach schrittweise rationalisieren.“, fährt fort Maria SancaleBeratungsdirektor bei Brainsonic.

Früher konzentrierte sich die Plattform auf Schönheit und Mode und bietet nun echte Chancen in der gesamten Heimbranche. Suchanfragen und Abfragen auf TikTok zeigen, dass die Franzosen großes Interesse an diesem Thema haben. „Wir wollten an unserem Markenimage arbeiten, indem wir uns mit unseren strategischen Themen befassen, wie z strategische Sanierung (mit gemeinsamem Inhalt), Pädagogik (DIY), Preisimage und Energienüchternheit (mindestens eine Botschaft zum Thema Wasser).”

„Auf TikTok lassen sich diese Themen viel einfacher ansprechen als auf anderen Medien, da die Inhalte und Fragen dort bereits vorhanden sind und sich unsere Kommunikation somit leichter anpassen lässt“, erklären Anna Faure.

Leroy Merlins TikTok

– Aktive Beobachtung von Trends durch ein Redaktionskomitee, um auf aktuelle Themen wie Taylor Swift und reagieren zu können Die Bridgerton-Chroniken.

– Integriertes Management, um schnell reagieren zu können und effizient wieder auf die Beine zu kommen.

– Reaktionsfähigkeit in den Validierungsprozessen: „Leroy Merlin ist bestrebt, innerhalb eines Tages zu antworten, da er weiß, dass ein Trend oft 24 Stunden anhält, mit kurzen Schleifen zur Validierung von Inhalten über Workchat“, gibt die Agentur an.

– Eine redaktionelle Linie speziell für TikTok, die sich von anderen sozialen Netzwerken unterscheidet, mit Originalinhalten, die weniger ausgefeilte und weniger standardisierte Codes verwenden. „Wir wollten unsere Expertise bewahren und gleichzeitig einen engeren und komplizenhafteren Ansatz verfolgen, denn ein allzu ernster Ton funktioniert bei TikTok nicht“, erklären Anna Faure.

– Präsenz in der gesamten DIY-Wertschöpfungskette. Brainsonic schlägt daher vor zu arbeiten „Inspiration durch das Hervorrufen von Trends und Ideen für Dekoration und Layout, aber auch die Dimension „ wie » mit zahlreichen DIYs, Pädagogik mit zahlreichen Inhalten, die teilweise komplexe Themen wie energetische Sanierung abdecken, und natürlich der ganze Aspekt der Komplizenschaft und Nähe dank der Angemessenheit zwischen unseren Inhalten und dem Trends im Netzwerk in Kraft.”

– Regelmäßigkeit in Veröffentlichungen mit einer Häufigkeit von 4 Beiträgen pro Woche, einschließlich Inhalten zu TikTok-Trends, Nachrichten, Arbeitgeberimage und Einfluss, auch unter Verwendung von Inhaltserstellern und Influencern.

„In diesem Jahr wurde ein Influencer-Programm umgesetzt. Influencer-Botschafter unserer Marke erstellen Inhalte, die dann regelmäßig auf TikTok verbreitet werden. Dies ermöglicht es uns, unsere verschiedenen Produktkategorien zu unterstützen und gleichzeitig unsere strategischen Herausforderungen anzugehen.”

Die Ergebnisse

– Durchschnittlich 1,34 Millionen Aufrufe/Video;

– + 5,4 Millionen Aufrufe dieses von einem Geschäft erstellten Videos, mit dem wir bei den TikTok Awards konkurrieren (verzinkter Stahl);

– 97 Millionen kumulierte Aufrufe seit Jahresbeginn gegenüber einem ursprünglichen Ziel von 58 Millionen: „Der Schwerpunkt wurde auf Reichweite und Engagement (Likes, Kommentare, Shares) gelegt.gibt an Anna Faure. Obwohl der Algorithmus von TikTok weiterhin schwer vorherzusagen ist, hat das Unternehmen herausgefunden, dass Inhalte eine sehr gute Leistung erbringen können, wenn sie den Codes der Plattform folgen, wobei einige Inhalte sogar Millionen von Aufrufen generieren.“

– Erreichte KPIs zu allen zu vervollständigenden Aspekten: „Die Inhalte, die am besten funktionieren, sind diejenigen, die Trends respektieren, und diejenigen, die mehr sind.schmutzig” und inkarniert.”

Der Schlüssel zum Erfolg

– Reaktionsfähigkeit
„Eine schnelle und effiziente Produktionskapazität, um mit Trends Schritt zu halten, ist von entscheidender Bedeutung. Dies erfordert eine enge Zusammenarbeit zwischen der Agentur und dem Kunden, die es uns ermöglicht, im engen Austausch zu bleiben und Trends zu nutzen, bevor sie verschwinden. (…) Auch heiße Inhalte, die auf Trends oder aktuellen Ereignissen basieren, erzeugen bei richtiger Nutzung viel Engagement. Ob von uns oder von den Geschäften selbst produziert, wenn sie gut gemacht werden, können sie in puncto Reichweite explodieren“, unterstreicht Maria Sancale (Brainsonic).

– Pluralinkarnation
„Wesentlich ist auch die Vielfalt der sprechenden Gesichter, die abwechslungsreiche und authentische Inhalte bieten.” „Diese Inkarnation von TikTok-Inhalten und diese Humanisierung, beispielsweise durch die Hervorhebung von Filialmitarbeitern, funktionieren sehr gut, weil sie Nähe schaffen und die Bindung an die Marke verstärken und an die Erfahrung erinnern, die man mit einem lokalen Verkäufer machen kann.”

– Ein „roher“ Ansatz wie TikTok
„Man muss einen authentischen, natürlichen und „rohen“ Ansatz verfolgen, der perfekt den Codes von TikTok entspricht. Diese Mischung aus Themenidentität, Reaktionsfähigkeit und Authentizität ermöglicht es uns, den Geist der Plattform voll und ganz zu leben.”