Für Philippe Bigot, Leiter Video bei Havas Media Network, ist das Angebot amerikanischer Streaming-Plattformen qualitativ ausreichend, um bei den Verhandlungen über Werbetarife für Fernsehsender im Jahr 2025 eine Rolle zu spielen.
JDN. Inwiefern markiert die Entscheidung der linearen Sender, den Grundpreis für TV-Werbung ab 2025 von 30 auf 20 Sekunden zu erhöhen, einen Wendepunkt? ?
Filippo Bigotto. Eine Änderung des grundlegenden Preisreferenzformats ist kein Problem, die Preise werden dadurch nicht erhöht (TF1, M6 und Canal+ kündigten Anfang Oktober die Einführung von 20 Sekunden als Basisformat für Werbespots ab 2025 an, gefolgt von France TV und RMC BFM, Anm. d. Red.). Es ist schon lange her, dass Werbetreibende beschlossen haben, das Fernsehformat, das heute hauptsächlich 21 Sekunden dauert, zu reduzieren. Ein Problem stellt jedoch die Umrechnung des Preises des 30-Sekunden-Spots auf den 20-Sekunden-Spot dar. Dafür haben sich die französischen Sender ab 2025 entschieden: Sie erhöhen ihre Preise bewusst um rund 7,5 % für 20 Sekunden und um 10 % für 30 Sekunden. Die wirklichen Neuigkeiten sind da.
Darüber hinaus haben die Sender mit der Änderung des Benchmarks auf 20 Sekunden den Weg dafür geebnet, den Preis des 30-Sekunden-Formats in den kommenden Jahren weiter zu erhöhen, um es näher an die digitalen Preise heranzuführen. Natürlich ist lineares Fernsehen in absoluten Zahlen günstiger als digitales und 30 Sekunden ist das günstigste Format pro Sekunde. Doch wenn es darum geht, die Berichterstattung zu integrieren, die das Fernsehen nicht mehr bieten kann, wird die Rechnung extrem hoch. Digital behauptet sich daher sehr gut.
Diese Entscheidung sendet starke Signale an den Markt: Hinter den Kulissen macht sich plötzlich die Meinung breit, dass TF1 zu viel kostet. Blockaden brechen: Seit der Ankündigung von TF1 haben uns viele Werbetreibende gefragt, welche Alternativen zum linearen Fernsehen interessant wären, um ihr Publikum zu erreichen. Ich denke, dass sich die Verlagerung der Budgets von linear zu digital beschleunigen wird.
Ist die Kanalstrategie Ihrer Meinung nach riskant?
Mit dieser inflationären Haltung gehen Ketten tatsächlich ein Risiko ein. Die Qualität des Werbekontakts, die zur neuen Stärke historischer Sender geworden ist, ist nicht ihr Privileg. Amerikanische Streaming-Plattformen, darunter Amazon Prime Video, Disney, Max und Netflix, können die Qualität ihrer Kontakte voll unter Beweis stellen, die mit der Qualität historischer Fernsehsender völlig vergleichbar ist. Die GFK-Messung macht ihnen keine Angst, sie alle diskutieren darüber mit Médiamétrie. Der einzige verbleibende Gegner ist Google (YouTube), das weder die gleiche Qualität des Kontexts und der Visualisierung noch das gleiche Werbeerlebnis bietet.
Wir können uns also fragen, ob Werbetreibende überhaupt noch ein Interesse daran haben, so viel lineares Fernsehen wie bisher zu machen … Die Antwort ist eher nein und das aus zwei Gründen. Erstens sinkt der Anteil der Fernsehzuschauer bei allen Zielgruppen weiter. Zwischen 2019 und 2023 hat das Fernsehen 20 % seines Verkaufspotenzials verloren und wird in diesem Jahr erneut sinken. Nehmen wir die 25- bis 49-Jährigen, sie verbringen die Hälfte ihrer Zeit auf Plattformen und die andere Hälfte im Fernsehen. Ein Werbetreibender kann sich heute nicht mehr damit zufrieden geben, nur lineares Fernsehen zu machen, das ist eine Tatsache. Der zweite Grund ist die Inflation, die die Ketten im Jahr 2025 durchsetzen wollen.
Ist die lineare Inflation eine Möglichkeit für Sender, Investitionen in ihre Streaming-Plattformen wie TF1+ oder M6+ anzukurbeln? ?
Die Sender hoffen zweifellos, dass Werbetreibende, die im Regal nicht finden, was sie suchen, sich dazu entschließen, ihre Investitionen auf Streaming-Plattformen zu verlagern, die sie entwickelt haben, um sich an neue Verwendungszwecke anzupassen und sich der Konkurrenz amerikanischer Plattformen zu stellen. Aber das würde bedeuten, zu vergessen, dass wir uns, wenn wir uns für Digitales interessieren, für alle Plattformen interessieren. Der Werbetreibende, der seine Investitionen vom linearen TF1 auf digital umstellen möchte, wird dies nicht nur auf TF1+ tun, sondern auch auf anderen Diensten und insbesondere auf amerikanischen Plattformen. Außerhalb von YouTube bleibt die Zielgruppe von YouTube sicherlich begrenzt, aber sie wächst weiter.
Die angekündigte Erhöhung wird in Verhandlungen zwischen Sendern und Agenturen, die Werbetreibende vertreten, auf die Probe gestellt. Welchen Handlungsspielraum haben Sie angesichts vereinter Ketten? ?
TF1 und France TV scheinen am entschlossensten zu sein, eine Erhöhung der Inflation durchzusetzen. Die anderen werden folgen. Aber in der Praxis ist es das Gesetz von Angebot und Nachfrage, das darüber entscheidet. Viele Faktoren werden diese Verhandlungen belasten. Aber es gibt einen zentralen Punkt: die Gesundheit des Marktes. Es liegt eine große geostrategische, politische und makroökonomische Unsicherheit in der Luft. In diesem Herbst beginnen die Werbetreibenden bereits, langsamer zu werden. Wird die Nachfrage im Jahr 2025 angesichts eines stetig schrumpfenden BRP so hoch sein? Ich bezweifle es. Wir sehen bereits Agenturen, die zum Jahresende Werbeaktionen durchführen …
Wir raten Werbetreibenden, die in der Vergangenheit stark in lineares Fernsehen investiert haben, stärker auf Streaming-Plattformen umzusteigen, um die Inflation einzudämmen. Bei bescheideneren Budgets werden wir uns vielleicht auf Taktiken konzentrieren, um die teuerste Hauptsendezeit zu minimieren, wie zum Beispiel die von TF1. Wir können auch zu einem taktischen, einmaligen Kauf übergehen, der je nach den Inflationsbewegungen des Fernsehgeräts zwischen linearen und plattformbasierten Optionen wechselt. Einige Werbetreibende tun dies bereits. Es kann viele Szenarien geben, abhängig von jedem Werbetreibenden, seinem Investitionsvolumen, seiner Fähigkeit, digital zu agieren usw.
Die Ansager haben noch nichts entschieden. Ein erster entscheidender Moment wird im November eintreten, wenn die Kampagnen für Anfang 2025 ausgehandelt werden.
Wie lässt sich diese Inflationsstrategie der Ketten erklären? ?
Seit Post-Covid sind die TV-Preise durch Yield-Management-Strategien jedes Jahr gestiegen. Die Kanäle konzentrieren sich auf die profitabelsten Werbetreibenden. Sie können es sich leisten: Sie vertreiben Kunden, weil sie nicht alle bedienen können. Dafür? Weil immer weniger Franzosen fernsehen. Die Sender sind gezwungen, die Preise zu erhöhen, um trotz des Rückgangs des verfügbaren GRP das gleiche Umsatzniveau aufrechtzuerhalten, insbesondere da die Nachfrage weiterhin besteht und sie die Notwendigkeit haben, sowohl die Produktion ihrer linearen Programme als auch die Inhalte ihrer digitalen Plattformen zu finanzieren. France TV wird trotz der hervorragenden Auswirkungen der Olympischen Spiele seine finanziellen Ziele für dieses Jahr nicht erreichen. TF1+ wird seinen Erfolg, von 35 Millionen Franzosen gesehen zu werden, nur aufrechterhalten können, indem es neue und einheitliche Programme anbietet, die sich vom linearen Fernsehen unterscheiden.
Wenn die Kontaktkosten nicht für alle Werbetreibenden gleichermaßen steigen, erhöht diese Strategie im Durchschnitt die Preise und wir sehen dies individuell. Der WFA-Indikator (World Federation of Advertisers, hrsg) zeugt davon: +8 % in Frankreich im Jahr 2024 zum Beispiel für ein generisches Ziel, was alles andere als neutral ist. Wir sind der Inflationsschutz der Werbetreibenden und unsere Aufgabe ist es, den Schaden zu begrenzen. Wenn Werbetreibende beginnen, sich von der linearen Linie zu lösen, könnten Fernsehagenturen gezwungen sein, ihre Position neu zu bewerten.
