Mark Zuckerbergs unerwartete „Redefreiheit“-Überarbeitung der Inhaltsmoderation von Meta hat bei Werbetreibenden Bedenken geweckt, dass dies zu einer Flut schädlicher Inhalte und Fehlinformationen auf der gesamten Social-Media-Plattform führen wird.
Mehrere Werbebosse sagten der Financial Times, dass Metas Schritt, sein Programm zur Überprüfung von Fakten zu beenden und die Richtlinien zu Hassreden zu schwächen, die Plattform kosten könnte, deren Marketing den Großteil ihres Jahresumsatzes von 135 Milliarden US-Dollar ausmacht, wenn Marken befürchten, dass ihre Anzeigen nahezu giftig wirken könnten Inhalt.
„Einige Marken werden ihre Pläne bereits sorgfältig prüfen, und es wird zweifellos für beide Seiten zu einem kommerziellen Rätsel werden“, sagte Fergus McCallum, Chef der Werbeagentur TBWAMCR.
Die drastische Lockerung der Online-Inhalte des 1,5-Billionen-Dollar-Unternehmens markiert eine Eskalation von Zuckerbergs jüngsten Bemühungen, sich beim gewählten Präsidenten Donald Trump und seinem neuen rechten Mann Elon Musk einzuschmeicheln.
Innerhalb weniger Tage ersetzte er Metas globalen politischen Chef Nick Clegg durch den prominenten republikanischen Verbündeten Joel Kaplan und berief die Kampfsporttitanin und Trump-Freundin Dana White in den Vorstand. Am Freitag gab das Unternehmen intern bekannt, dass es auch seine Bemühungen um Diversität, Gerechtigkeit und Inklusion (DEI) beenden werde, während Zuckerberg im Podcast von Joe Rogan auftrat, um zu sagen, dass Unternehmen „kulturell kastriert“ geworden seien und mehr „männliche Energie“ bräuchten, und um „zu feiern“. Aggression ein bisschen mehr“.
Aber der Schritt, professionelle Faktenprüfer zugunsten eines „Community Notes“-Ansatzes aufzugeben, der von Musks
Meta dominiert neben Google seit langem die Marketingausgaben und hat sich den Ruf eines relativ sicheren Hafens mit hohem Return-on-Investment und engen Beziehungen zu den großen Marken aufgebaut. Im Gegensatz dazu wurde X von einer Abwanderung von Vermarktern aufgrund von Moderationsbedenken getroffen, nachdem Musk die Plattform vor zwei Jahren gekauft hatte, was zu einem Umsatzrückgang geführt hatte.
„Meta hat großartige Arbeit geleistet, um die schlimmsten Auswüchse an giftigen Inhalten zu beseitigen, und wenn ihre neuen Richtlinien dies rückgängig machen, werden Werbetreibende es schnell erkennen und sie bestrafen“, sagte Richard Exon, Gründer der Werbeagentur Joint.
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Kritiker argumentieren, dass Crowdsourcing-Bemühungen zur Faktenprüfung Unwahrheiten und Verschwörungen weitaus langsamer identifizieren als professionelle, geschulte Personen und von Benutzern manipuliert werden können.
Lou Paskalis, Geschäftsführer des Marketingberatungsunternehmens AJL Advisory und ehemaliger Medienmanager bei der Bank of America, sagte, dass Metas Verschiebung der Community-Notizen „Gegenwind für risikoscheue Vermarkter schafft“ und fügte hinzu, dass einige dadurch „ihre Abhängigkeit von Meta verringern“ würden.
Andere Werbemanager fühlten sich „nervös“ und suchten bei der Plattform nach weiteren Informationen darüber, wie die Änderungen genau umgesetzt werden würden.
„Marken betreten eine neue Welt, in der man sich nicht mehr auf etablierte Geschäftsregeln verlassen kann“, sagte Patrick Reid, Group Chief Executive bei Imagination, der kreativen Werbeagentur.
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Es wurden auch Bedenken hinsichtlich der Pläne von Meta geäußert, seine Systeme zu ändern, um die Menge an Inhalten, die seine automatisierten Filter von seinen Plattformen entfernen, „dramatisch zu reduzieren“.
Dazu gehört die Aufhebung von Beschränkungen zu Themen wie Einwanderung und Geschlecht, um die Systeme auf „illegale und schwerwiegende Verstöße“ wie Terrorismus, Ausbeutung von Kindern und Betrug sowie auf Inhalte im Zusammenhang mit Selbstmord, Selbstverletzung und Essstörungen zu konzentrieren. Zuckerberg selbst gab zu, dass seine Systeme nun „weniger schlimme Dinge“ auffangen werden.
-Andere Führungskräfte der Branche waren skeptischer, dass die Verschiebung erhebliche Auswirkungen auf das Anzeigengeschäft von Meta haben würde. „Ich glaube nicht, dass es den Werbetreibenden egal sein wird, solange die Plattform funktioniert – aber sie werden es tun, wenn der Inhalt stärker polarisiert wird“, sagte ein Chef einer großen Werbeagentur.
Alex Cheeseman, Head of Enterprise UK bei Outbrain, sagte: „Die kalte, harte Wahrheit ist, dass es Werbetreibenden nur darum geht, wenn es ihren Zahlen schadet.“ Wenn die Leistung stabil bleibt, wird niemand den Kopf darüber verlieren, „wo“ oder „wie“ seine Anzeigen geschaltet werden.“
Auf der Consumer Electronics Show diese Woche sagte Alex Schultz, Chief Marketing Officer von Meta, dass die Markensicherheitstools des Unternehmens weiterhin bestehen bleiben und das Unternehmen die Einführung „nicht überstürzt“ habe, um Werbetreibenden „Zeit zum Anpassen und Verstehen“ zu geben. Nicola Mendelsohn, Leiterin der globalen Unternehmensgruppe von Meta, schrieb in einem LinkedIn-Beitrag, dass das Unternehmen weiterhin in Sicherheitstools für Werbetreibende investieren werde.
Metas Richtlinienänderungen spalteten sofort die Meinungen innerhalb des Unternehmens. Eine Person sagte, einige Mitarbeiter betrachteten die Moderationsaktualisierungen als Rücknahme wichtiger Schutzmaßnahmen, fügten jedoch hinzu, dass die Mitarbeiter „Angst hatten, sich wirklich zu Wort zu melden“, da Meta seit der Pandemie mehrere schmerzhafte Entlassungsrunden erlebt hatte.
Ein anderer Mitarbeiter sagte, die interne Reaktion auf die Umstellung auf Community-Notizen sei weitgehend positiv gewesen, insbesondere weil Faktenprüfung als „undankbare“ Aufgabe angesehen werde, „da die eine oder andere Seite einem zwangsläufig vorwerfen wird, Partei zu ergreifen“.
Diejenigen, die Zuckerberg kennen, sagen, er sei seit langem ein Befürworter der freien Meinungsäußerung, habe seine Haltung jedoch im Laufe der Jahre entsprechend dem politischen und öffentlichen Druck geformt.
„Es entwickelt sich zu einem Trend“, sagte Katie Harbath, eine ehemalige politische Direktorin, die ein Jahrzehnt lang an Metas Wahlstrategie gearbeitet hat. „Nach jeder großen Wahl seit 2016 vollzieht Mark diese großen Veränderungen – und zwar dorthin, wo der gesellschaftliche und regulatorische Wind weht. Dies ist eine weitere dieser Neuausrichtungen.“
Ende 2016 führte Zuckerberg erstmals die Überprüfung von Fakten durch Dritte als Teil einer Reihe von Maßnahmen ein, um auf Kritik an Fehlinformationen auf Facebook zu reagieren. Aber diese Woche machte Zuckerberg Regierungen und „alte Medien“ dafür verantwortlich, dass sie sein Unternehmen dazu drängten, „immer mehr zu zensieren“, und beschuldigte Faktenprüfer, „zu politisch voreingenommen“ zu sein.
Linda Yaccarino, Geschäftsführerin von X, sagte am Dienstag auf einer Konferenz: „Mark, Meta, willkommen auf der Party.“
Als er auf einer Pressekonferenz nach Metas neuen Änderungen gefragt wurde, sagte Trump, er denke, der Technologiekonzern habe „einen langen Weg zurückgelegt“ und fügte hinzu, dass Zuckerberg „wahrscheinlich“ auf Drohungen reagiere, die er zuvor gegen ihn ausgesprochen habe.
Im Wahlkampf drohte Trump damit, den Social-Media-Chef wegen angeblicher Wahleinmischung ins Gefängnis zu bringen, und bezeichnete sein Unternehmen wegen angeblicher Zensur als „Volksfeind“.
Experten sehen in Zuckerbergs Wende sowohl eine geschäftliche als auch eine ideologische Entscheidung.
Der Meta-Chef steckt Milliarden von Dollar in seine Ambitionen, der „Führer“ im Bereich der künstlichen Intelligenz zu werden, und wirbt öffentlich für seinen Open-Source-Ansatz für KI, während Regulierungsbehörden weltweit den Bereich umkreisen.
„Der Hauptgrund dafür ist, dass Mark den Einfluss von Elon sieht, [venture capitalists Marc] Andreessen und [David] Sacks haben Trump im Visier und wollen sicherstellen, dass er dabei ist“, sagte Harbath.
Der Schritt erfolgt auch, bevor der Technologiekonzern im April vor einem großen Kartellverfahren steht. Die Federal Trade Commission wirft dem Social-Media-Konzern vor, seine Monopolstellung aufrechtzuerhalten und eine „Buy or Bury“-Strategie zu nutzen, um Konkurrenten zu neutralisieren, und versucht, das Unternehmen zu zwingen, seine Übernahmen von Instagram und WhatsApp abzuwickeln.
„Um das Unternehmen nicht durch Kartellklagen zu zerschlagen, von denen er weiß, dass sie stark von demjenigen beeinflusst werden können, der in Washington an der Macht ist, muss Zuckerberg ein Chamäleon sein“, sagte David Evan Harris, Public Scholar des Kanzlers an der University of California , Berkeley und ein ehemaliger Meta-Mitarbeiter.
Zusätzliche Berichterstattung von Cristina Criddle in San Francisco und Clara Murray in London
