Musk zur Wirtschaft, Arnault zur Kultur?

10 Millionen für Restos du Cœur im Jahr 2023 oder 200 Millionen Euro – das sind die Beträge, die Bernard Arnault oder seine LVMH-Gruppe an Wohltätigkeitsorganisationen gespendet haben. Ohne die Gründung der Louis Vuitton-Stiftung und andere Mäzenatenaktionen zu vergessen … Welche Logik steckt hinter diesen Ausgaben? Sind das Investitionen? Was gewinnen der Unternehmer und seine Gruppe? Welche Risiken gehen sie ein?

Die Wiedereröffnung von Notre-Dame de Paris erinnert an die Kontroverse nach der Spende von Bernard Arnault in Höhe von 200 Millionen Euro für die Restaurierung der Kathedrale. Obwohl diese Schenkung damals überraschend erschien, war sie doch Teil der Kontinuität der Mäzenrolle, die der Gründer des LVMH-Imperiums voll und ganz übernommen hatte, wie die Einweihung der Louis Foundation Vuitton in Paris im Jahr 2014 zeigte. Das Wiederauftreten dieser kolossalen Spenden (Spenden von 200 Millionen an Notre-Dame, 10 Millionen an Restos du Coeur) könnte jedoch darauf hindeuten, dass Bernard Arnault eine zunehmend amerikanisierte Vision des Mäzenatentums annimmt. Was ist es wirklich?

Zwischen dem Chef von LVMH und der Kultur eine Vernunftehe?

Luxus ist vor allem eine Frage von Know-how, Kunst und Leidenschaft, die oft über den aktuellen Geschmack hinausgeht. Langfristig gesehen unterstreichen Luxusmarken ihre Kompetenz nicht nur im Design, sondern auch in den Produktionstechniken. Luxusmarken wie Chanel, Hermès oder Louis Vuitton erklären, dass es notwendig ist, Handwerker über mehrere Jahre hinweg auszubilden, damit sie die präzisen Bewegungen reproduzieren können, die für die Herstellung der begehrtesten Lederwaren wie der berühmten gesteppten Tasche Birkin erforderlich sind oder der mit Monogramm versehene Koffer. Andere Luxushäuser schließen sich bei der Renovierung von Geschäften mit dem Handwerk zusammen. Es ist daher diese Konvergenz von Fähigkeiten und Absichten, die Luxusunternehmen näher an die Welt der Kunst bringt.

Ein weiterer Grund, der das Interesse von Luxushäusern und den wohlhabendsten Privatpersonen an der Erhaltung von Werken des Kulturerbes erklärt, ist das Konzept der weltlichen Unsterblichkeit. Dieses Konzept bezieht sich auf die Idee, durch die Assoziation einer Person mit historischen Gebäuden oder Werken eine Form symbolischer Beständigkeit zu erreichen. So geben große amerikanische Industrielle und Finanziers Hörsälen, Gebäuden oder Universitätsabteilungen und Schulen ihre Namen. Symbol ihres Erfolgs und Art und Weise, sie zu Lebzeiten an die Nachwelt weiterzugeben.

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Diese Strategien können als Strategien verstanden werden, die es ermöglichen, einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen und die eigene Identität effektiv in das soziale Gefüge einzuschreiben. Bei solchen Handlungen geht es nicht nur um materiellen Reichtum oder Altruismus, sondern auch darum, den tiefen Wunsch zum Ausdruck zu bringen, die Sterblichkeit zu überwinden, indem man sich in das kollektive Gedächtnis der Gesellschaft einfügt. Durch die Verbindung ihrer Namen mit prestigeträchtigen Objekten oder wichtigen Anliegen versuchen Einzelpersonen, eine Form symbolischer Beständigkeit zu erreichen und sicherzustellen, dass ihre Beiträge – und damit auch ihre Identität – über ihr Leben hinaus Bestand haben.

Luxus und Kultur: eine interessante Verbindung?

Bernard Arnault ist Mäzen und steht auch in der langen Tradition der italienischen Medici oder des französischen Königs François I^Ist der Leonardo da Vinci empfing. In der Renaissance war es ein Zeichen guten Geschmacks, ein Beschützer der Künste und Künstler zu sein. Pierre Bourdieu hätte gesagt, es sei eine Möglichkeit, sein kulturelles Kapital zu vergrößern und zur Schau zu stellen. Im Laufe der Geschichte haben Mäzene aus ihren Verbindungen zu diesem oder jenem Künstler Prestige gewonnen: So genießt Bernard Arnault, wenn er neben Jeff Koons auftritt, hohes Ansehen, ebenso wie François 1^Ist lud Leonardo da Vinci zu seinen Banketten ein. Der Geschäftsmann gilt auch als „Kenner“, als „Kunstsammler“, und dafür wird er respektiert.

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Wenn Kunst und Wirtschaft schon immer gut zusammenpassten, können wir es auch als Vernunftehe oder sogar als Zwangsheirat betrachten. Daran erinnern uns die Forschungsarbeiten von Yajing Wang, Alison Jing Xu und Ying Zhang. In dieser Arbeit vergleichen Forscher Verbraucher, die eine Kunstgalerie verlassen, mit solchen, die die Werke von Monet oder Van Gogh noch nicht gesehen haben. Sie zeigen ein geringeres Interesse an benachbarten Luxusboutiquen seitens der Verbraucher, die mit Kunstwerken in Kontakt kommen (im Vergleich zu denen, die nicht mit Kunstwerken in Berührung kommen). Die Forscher erklären dann, dass Kunst den Einzelnen transzendiert und bewegt und ihn eher zu Werten der Ästhetik und Desinteresse als zu antagonistischen materialistischen Werten zurückbringt.

Wenn Mäzenatentum jedoch nach amerikanischem Vorbild in Unternehmensstiftungen umgewandelt wird, löst dies in Europa tendenziell Kontroversen aus. Bernard Arnault wird nicht mehr als Kunstliebhaber gesehen, sondern als Investor, der von Kunst und Künstlern profitieren kann (indem er beispielsweise von Steuerbefreiungen profitiert). Der Begriff „Geschenk“ selbst ist verzerrt. In Larousse ist der Spender ein Wohltäter, er sucht das Wohl anderer (das Allgemeininteresse) vor seinem eigenen. Die Frage ist daher, ob Bernard Arnault uneigennütziges Mäzenatentum verkörpern will oder ob er mit amerikanischen Milliardären wie Ford oder Rockefeller und neuerdings Bill Gates konkurrieren will, die ihre Stiftungen als Instrument der Macht oder persönlichen Bereicherung nutzen. Was riskiert Bernard Arnault wirklich, indem er die Haltung dieser amerikanischen Ikonen adaptiert?

Hüten Sie sich vor dem Kampf der Kulturen

Der amerikanische Einfluss ist in der Strategie des LVMH-Konzerns spürbar, dessen beiden größten Marken – Louis Vuitton und Dior – im Laufe der Jahrzehnte zu auffälligen Symbolen gesellschaftlichen Erfolgs geworden sind. Die Louis Vuitton-Leinentasche wird daher bei jungen Menschen regelmäßig als Übergangsritual angesehen, als erster Luxuskauf und als eine Möglichkeit, ihren neu erworbenen gesellschaftlichen Status zu feiern. Die Wahrnehmung von auffälligem Luxuskonsum ist in den verschiedenen Kulturen unterschiedlich. Wo es in den Vereinigten Staaten akzeptiert und sogar gefeiert wird, ist es auf dem alten Kontinent, der Luxusprodukte – und Marken – stärker bevorzugt, zurückgeblieben ruhig. Wie Hermès, das eine Leidenschaft für Kunst und die Qualität der Rohstoffe pflegt und dabei eher das Know-how als den Designer in den Vordergrund stellt. Wir verstehen daher, warum Bernard Arnault in Frankreich weiterhin eine umstrittene Persönlichkeit ist.

Die Stärke von Bernard Arnault, einem französischen Milliardär, der sich Amerika zugewandt hatte, kam jedoch bei den letzten Olympischen Spielen in Paris voll zum Ausdruck. Der offizielle Sponsor von Paris 2024 platzierte nicht nur seine Produkte und Marken von der Eröffnungsfeier bis zur Abschlusszeremonie, sondern lud neben den Spielen auch zahlreiche internationale Persönlichkeiten zu einem Galadinner in die Louis Vuitton Foundation ein. Bernard Arnault nutzte somit seinen doppelten Einfluss: finanziellen (durch Sponsoring) und sozialen (um sicherzustellen, dass VIPs auf den Tribünen der Veranstaltungen erscheinen).

Eine Frage der Ausgewogenheit

Einige Kommentatoren haben sogar gesagt, dass LVMH dazu beigetragen hat, Paris 2024 zu einem angesagten und glamourösen Ereignis zu machen. Anhand dieses Beispiels verstehen wir besser, wie das funktioniert Soft Power Der Unternehmensführer kann sich im Interesse des französischen Einflusses äußern. Wir stellen auch fest, dass diese Befugnis besser akzeptiert bleibt, wenn sie den Rahmen eines privaten (Sponsor-)Vertrags nicht verlässt, also nicht von ihren Anliegen abweicht.

Letztendlich ist die Sponsoringstrategie von Bernard Arnault Teil einer Tradition, die den auffälligen amerikanischen Stil mit Offenheit für die Gesellschaft verbindet und in der finanzielle Spenden als einer der ultimativen Faktoren für beruflichen Erfolg angesehen werden; und die französisch-italienische Tradition, bei der Mäzenatenaktionen diskreter sein und den Willen und die Absichten der Kuratoren zum Kulturerbe respektieren sollen. So fragil es auch sein mag, dieses Gleichgewicht hat ein großes Interesse daran, vom reichsten Mann Frankreichs gewahrt zu werden.