Mit seinen 1.749 Filialen und mehr als 100.000 Mitarbeitern auf der ganzen Welt ist Decathlon zum dritten Global Player im Bereich Sportausrüstung geworden, direkt hinter Nike und Adidas. Die französische Marke, die der Familie Mulliez gehört, will nun weltweit die Nummer eins werden und setzt dabei auf eine bewährte Strategie: Sie bietet ein hervorragendes Preis-Leistungs-Verhältnis mit bis zu 30 % niedrigeren Preisen als die Konkurrenz.
Um attraktive Preise aufrechtzuerhalten, setzt Decathlon auf ein Modell, das die Zwischenhändler einschränkt. Tatsächlich werden fast 80 % der im Geschäft erhältlichen Artikel direkt von der Marke entworfen und hergestellt und decken eine breite Produktpalette ab, von einfachen Badeanzügen bis hin zu anspruchsvolleren Sportgeräten. Dieses integrierte Modell ermöglicht es der Marke, Kosten zu senken und technologische Innovationen anzubieten. Darunter eine innovative Tauchmaske, die ein Kommunikationssystem wie ein Walkie-Talkie integriert, was Decathlons Fähigkeit demonstriert, innovativ zu sein und gleichzeitig zugänglich zu bleiben.
Gesenkte Preise: aber wie sieht es mit der Qualität aus?
Im Laden sind die Preise besonders attraktiv: Rucksäcke für 4 Euro, Wanderschuhe für 15 Euro… Doch wie schafft es Decathlon, diese Preise aufrechtzuerhalten? In einer in der Nähe von Lyon durchgeführten Umfrage verglich Pierre Brunier, ein französischer Sportbekleidungsspezialist, zwei Lauf-T-Shirts: ein Einstiegsmodell von Decathlon für 5 Euro und ein Nike-T-Shirt für 34,99 Euro.
Der Preisunterschied geht mit einem Qualitätsunterschied einher. „Das Decathlon-Modell besteht aus einfachem Mesh mit einer ziemlich steifen und rauen Faser, die nach mehreren Laufkilometern zerkratzt werden kann.“analysiert Marc, der Verkaufsleiter der Werkstatt von Pierre Brunier, französischer Sportbekleidungsspezialist. Im Gegensatz dazu verfügt das Nike-T-Shirt über sorgfältigere Verarbeitungen wie einen dünnen Kragen und reflektierende Elemente, die einen weicheren und angenehmeren Kontakt auf der Haut bieten.
Ähnliche Produktionskosten, sehr unterschiedliche Margen
Interessanterweise führt dieser Qualitätsunterschied nicht zu wesentlich höheren Produktionskosten für das Nike-T-Shirt. Der Selbstkostenpreis der beiden Modelle wäre Experten zufolge relativ ähnlich. Das in Ägypten hergestellte Decathlon-T-Shirt, wo die monatlichen Arbeitskosten 170 € betragen, würde etwa 1,70 € kosten, während das Nike-T-Shirt, das in Sri Lanka mit günstigeren Arbeitskräften (85 € pro Monat) hergestellt wird, 1,90 € kosten würde .
Der Unterschied in den Ladenpreisen erklärt sich vielmehr durch das Marketingbudget und die angewandten Margen. „Im Endpreis des Nike-Produkts sind die Entwicklung, das Athletensponsoring und ein großer Teil des Marketings enthalten, was die Rechnung erheblich erhöht.“präzisiert Marc. Decathlon hingegen investiert wenig ins Marketing und erwirtschaftet geringere Margen, insbesondere bei Einsteigerprodukten.
Ein Rezept, das sich seit 50 Jahren bewährt hat
Dank seiner auf kontrollierte Kosten und begrenzte Margen ausgerichteten Strategie gelingt es Decathlon seit fast einem halben Jahrhundert, erschwingliche Sportartikel anzubieten, ohne dabei die Qualität völlig zu vernachlässigen. Dieses Modell hat es dem Unternehmen ermöglicht, zu einem wichtigen Akteur für Sportfans auf der Suche nach guten Angeboten zu werden, und könnte ihm durchaus dabei helfen, sein Ziel zu erreichen, Weltmarktführer in der Branche zu werden.
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