Ein nachlassender Effekt der Inflationskrise? Dennoch achten immer mehr Verbraucher auf die Preise. Das bedeutet jedoch nicht, dass sie um jeden Preis das Günstigste wollen.
Laut einer Studie des Beratungsunternehmens Boston Consulting Group (BCG) bezeichnen sich 70 bis 90 % der Verbraucher weltweit, sowohl in reichen als auch in armen Ländern, als „preissensibel“. Derselbe Bericht warnt jedoch vor der Vorstellung, dass Verbraucher immer den niedrigsten Preis bevorzugen würden.
Sicherlich stellt der Preis eine Schlüsselinformation auf dem Markt dar, da er in allen Kaufsituationen präsent ist. Aber preisbewusst zu sein bedeutet nicht unbedingt, nach der günstigsten Option zu suchen. Vielmehr lädt es zum Nachdenken über Werte, Kontext und persönliche Umstände ein. Das Zusammenspiel dieser drei Elemente prägt die Art und Weise, wie Verbraucher die Kosten desselben Produkts wahrnehmen. Dies hat wichtige Implikationen für Unternehmen: Die Entwicklung effektiver Preisstrategien muss über einfache Annahmen hinausgehen und alle Dimensionen der Preissensibilität integrieren.
Die Bedeutung der Umstände
Kontext, Produkttyp, Dringlichkeit des Kaufs, soziale Einstellungen und verwendete Marketinginstrumente wie Werbeaktionen können einen erheblichen Einfluss auf die Preiswahrnehmung und -sensibilität haben. Beginnend mit dem Kontext, in dem ein Preis präsentiert wird. Abhängig von den Umständen wird derselbe Betrag nicht auf die gleiche Weise erhalten. Wakefield und Inman haben somit gezeigt, dass Verbraucher in bestimmten sozialen Situationen, in denen Käufe durch soziale Zustimmung oder durch die Suche nach emotionalen Erlebnissen motiviert werden, weniger sensibel auf den Preis reagieren. Beispielsweise kostet eine Flasche Wasser in einem Restaurant oder auf einem Festival mehr als im Supermarkt, weil der Kontext – Bequemlichkeit, Knappheit und Ambiente – den wahrgenommenen Mehrwert erhöht.
Die Preissensibilität der Verbraucher wird auch von der Art des Produkts beeinflusst. Studien von US-Universitätsprofessoren zeigen, dass Verbraucher häufig kostengünstige Alternativen in Kategorien wie Lebensmitteln des täglichen Bedarfs oder Haushaltsgegenständen wählen. Dieselben Menschen sind jedoch möglicherweise bereit, mehr in Produkte zu investieren, bei denen Qualität oder emotionale Zufriedenheit von entscheidender Bedeutung sind, beispielsweise in Technologie oder Körperpflege. Besonders ausgeprägt ist dieser Trend bei „hedonischen“ Gütern oder Erlebnissen wie dem Kinobesuch. In solchen Situationen kann der emotionale Wert wichtiger sein als Preisbedenken. Umgekehrt sind Verbraucher bei funktionalen Produkten wie Lebensmitteln oder Haushaltswaren aufgrund strengerer Budgetbeschränkungen tendenziell preisbewusster.
Die Beschaffenheit des Produkts spielt eine entscheidende Rolle bei der Gestaltung der Preissensibilität: Funktionale Artikel führen zu einem preisbewussteren Verhalten, insbesondere bei Verbrauchern mit niedrigem Einkommen, die aktiv nach Angeboten suchen und Preise vergleichen. Im Gegensatz dazu erzeugen hedonische Produkte eine geringere Preissensibilität, insbesondere in höheren Einkommenssegmenten. Diese Erkenntnisse haben wichtige Implikationen für Unternehmen. Während „Premium“-Preise für hedonistische Produkte funktionieren können, sind wettbewerbsfähige Preise oder Rabatte für funktionale Artikel attraktiver.
Seltenheit und kognitive Grenzen
Aber das sind nicht die einzigen wichtigen Elemente. Andere Faktoren wie Knappheit und kognitive Belastung spielen eine Rolle. Wir haben also eine begrenzte geistige Fähigkeit, alle Informationen um uns herum zu verarbeiten – dies wird als kognitive Belastung bezeichnet, ein gut untersuchtes Konzept in der Sozialpsychologie. Diese Belastung hat in Verbindung mit der Knappheit direkten Einfluss darauf, wie wir als Verbraucher Entscheidungen treffen, insbesondere in Bezug auf die Preissensibilität.
Begrenzte finanzielle Ressourcen, sei es Bargeld oder der Zugang dazu, zwingen Verbraucher dazu, wohlüberlegte Kompromisse einzugehen und jeden ausgegebenen Dollar sorgfältig abzuwägen. Ohne sofortigen Zugriff auf ihr Portemonnaie werden sie beispielsweise aufmerksamer bei ihren Ausgaben.
Eine Studie der Princeton University zeigt, dass die Knappheit eines Produkts dazu führt, dass Menschen sich auf Kompromisse konzentrieren und der Preis zu einem zentralen Faktor bei ihren Kaufentscheidungen wird. Wenn die Ressourcen begrenzt sind, gewinnen die Kosten an Bedeutung, wodurch die Preissensibilität zunimmt. Wenn Verbraucher über begrenzte finanzielle Mittel verfügen, bewerten sie Produkte konsistenter und wägen sorgfältig die Kompromisse zwischen ihren unterschiedlichen Bedürfnissen ab. Besonders ausgeprägt ist dieses Verhalten bei Verbrauchern mit niedrigem Einkommen, die bei Kaufentscheidungen einem größeren emotionalen und kognitiven Druck ausgesetzt sind. Untersuchungen zeigen daher, dass sie eher lange und gründlich nachdenken und ihre Preissensibilität erhöhen, da sie versuchen, den Wert jeder Ausgabe zu maximieren. Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie sich bei der Betreuung einkommensschwacher Verbraucher auf den Wert konzentrieren müssen und nicht einfach nur niedrige Preise anbieten müssen.
Der Preis der Flexibilität
Umgekehrt bestätigen andere Untersuchungen, dass Verbraucher mit höherem Einkommen eher bereit sind, für Flexibilität beim Kauf, beispielsweise für Flugtickets, mehr zu zahlen, wenn der Komfort und die potenziellen Einsparungen flexibler Optionen die Preisbedenken überwiegen. Dies ist ein gutes Beispiel für Verbraucher, die zwar preissensibel sind, aber nicht den niedrigeren Preis anstreben – egal, was es kostet.
Im Allgemeinen reagieren wohlhabendere Verbraucher weniger auf kleine Preisschwankungen, insbesondere in Kategorien, in denen Bequemlichkeit oder emotionale Zufriedenheit eine wichtige Rolle spielen. Verbraucher mit höherem Einkommen sind beispielsweise möglicherweise bereit, für Bequemlichkeit und Flexibilität einen höheren Preis zu zahlen – etwa Flugtickets mit Zusatzleistungen, teurere, aber verzehrfertige Produkte oder Einkäufe auf gut gelegenen Märkten mit höherpreisigen Produkten – weil der Zeit- und Arbeitsaufwand für die Suche nach einem niedrigeren Preis die potenziellen Einsparungen überwiegt. Daher bevorzugen sie Bequemlichkeit gegenüber finanziellen Einsparungen, die sich möglicherweise nicht lohnen.
Sie prüfen jedoch, ob der Nutzen den höheren Preis rechtfertigt. Dies deutet darauf hin, dass Unternehmen, die auf wohlhabende Verbraucher abzielen, Premium-Preisstrategien anwenden können, indem sie einen Mehrwert bieten, ohne die Nachfrage zu beeinträchtigen.
Die Rolle von Rabatten und Werbeaktionen
Überraschenderweise werden Preiswahrnehmung und -sensibilität auch durch die Wahrnehmung der Verbraucher hinsichtlich des makroökonomischen Umfelds und nicht nur durch ihre persönliche finanzielle Situation beeinflusst. In verschiedenen Ländern durchgeführte Untersuchungen haben gezeigt, dass Verbraucher in einem ungünstigen makroökonomischen Umfeld noch preissensibler werden, insbesondere bei lebenswichtigen Gütern. Dadurch sind viele Verbraucher während und nach der Corona-Krise preisbewusster geworden.
Zusätzlich zu diesen Kontextfaktoren beeinflussen Rabatte oder zeitlich begrenzte Angebote die Preissensibilität. Diese Marketingmaßnahmen, wie zum Beispiel exklusive, zeitlich begrenzte Kollektionen, erzeugen ein Gefühl der Dringlichkeit und ermöglichen es Unternehmen, höhere Preise zu rechtfertigen, ohne die Kosten zu senken. Verbraucher mit geringerem Einkommen, die Budgetbeschränkungen unterliegen, reagieren besonders auf diese Angebote. Auf der anderen Seite vergleichen diejenigen mit höherem Einkommen, deren Opportunitätskosten niedriger sind, die Preise weniger und bevorzugen Bequemlichkeit und Flexibilität.
Darüber hinaus zeigen Studien, dass große Familien und Menschen mit knappem Budget mehr Zeit mit der Suche nach Angeboten verbringen und bei wichtigen Gütern preisbewusster sind. Diese Faktoren unterstreichen die Notwendigkeit für Unternehmen, differenzierte Preisstrategien einzuführen, die den Kontext, das Verbrauchereinkommen und die spezifischen Einkaufsumstände berücksichtigen.
Haben Sie flexible Strategien
Preissensible Verbraucher sind vielfältig und repräsentieren unterschiedliche Einkommensniveaus. Obwohl ihnen ein erhöhtes Preisbewusstsein gemeinsam ist, führt dies nicht immer zu den günstigsten Entscheidungen; Sie bewerten den Gesamtwert, einschließlich Qualität, Markenreputation und langfristigen Nutzen.
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