In Libés Augen
heute um 16:54 Uhr veröffentlicht
Oliviero Toscani posiert vor einem seiner Fotos während einer Kampagne für Benetton in den 90er Jahren.
Mondadori Portfolio/Getty Images
Herbst-Winter-Kollektion 1984, „Alle Farben der Welt“. Der Mix der Kulturen steht im Mittelpunkt der ersten Kampagnen von Toscani für Benetton. 1985 erhielt seine Agentur Eldorado den Grand Prix für Werbekommunikation.
Oliviero Toscani
1986, „Globes“. Recht auf Differenz, „Touche pas à mon pote“ … Benetton surft auf den Sehnsüchten der Jugend der 1980er Jahre und schildert die Freundschaft zwischen einem jungen Muslim und einem jungen Juden, die dieselbe Welt teilen.
Oliviero Toscani/Benetton
Herbst-Winter-Kollektion 1989, „Stillen“. Dieses ikonische Bild gilt als das symbolträchtigste aller Bilder, in denen Toscani den Unterschied der Hautfarben darstellt.
Oliviero Toscani
Herbst-Winter 1991, „Das Neugeborene“. Für Benetton löscht Toscani das Produkt aus dem Bild. Nichts erinnert mehr an das kommerzielle Angebot. Dabei wird Werbung für ein Produkt durch Kommunikation über die Marke ersetzt.
Oliviero Toscani
Herbst-Winter 1991, „Priester und Nonne“. Skandal in der katholischen Gemeinde. Die Strategie von Toscani und Benetton ist klar: Es geht darum, Menschen zu schockieren, um über die Marke zu sprechen und eine breite Medienberichterstattung zu erhalten.
Oliviero Toscani
Herbst-Winter 1992, „Albinos“. Aus einem Foto von Yves Gellie, etwa 1990 während einer Zeremonie für junge, jungfräuliche Mädchen eines Zulu-Stammes in Südafrika.
Oliviero Toscani
Herbst-Winter 1993, „HIV-positiv“. Indem er immer weiter geht, zieht Toscani den Zorn der Justiz auf sich. 1993 wurde diese Kampagne von einem Gericht zerlegt, nachdem HIV-positive Menschen eine Beschwerde gegen Benetton wegen „Angriff auf die Menschenwürde“ eingereicht hatten.
Oliviero Toscani
Frühling-Sommer 1992, „AIDS, David Kirby“. Basierend auf dem Foto von Therese Frare, die die letzten Momente von David Kirby im Kreise seiner Familie im Mai 1990 in Ohio verewigt hat. Dieses Foto, das einige Monate später in „Life“ veröffentlicht wurde, hatte die Sicht auf AIDS in der öffentlichen Meinung verändert.
Oliviero Toscani
„Libération“, 9. Juni 1993. Historisch gesehen wurde diese zentrale Doppelseite ausschließlich in „Libé“ veröffentlicht. 56 Geschlechter, männlich und weiblich, in allen Farben und Formen. Am nächsten Tag zeigt die Unterwäschemarke Eminence das Bild mit 56 Fotos von Slips, immer noch in „Libé“.
Frühjahr-Sommer 1994, „Kleidung eines bosnischen Soldaten“. Ein Foto eines blutigen T-Shirts, das als das des Opfers eines Scharfschützen in Sarajevo dargestellt wird, wird in ganz Europa ausgestrahlt. Die Kontroverse ist hitzig.
Oliviero Toscani
Frühling-Sommer 1990, „Kinder auf dem Töpfchen“. Vielleicht die Anzeige, die am repräsentativsten für das ist, was wir heute meinen, wenn wir sagen: „Das ist ganz Benetton“: Kindheit, Toleranz und Vielfalt.
Oliviero Toscani
Frühling-Sommer 1996, „Hearts“. Toscani verließ Benetton im Jahr 2001, doch 1996 hatte er einen neuen Weg gefunden, die ewigen „Vereinten Farben“ zu veranschaulichen … ohne welche zu zeigen.
Oliviero Toscani
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