Fast-Food-Mitarbeiter in den Farben von Burger King und KFC arbeiten mit dem Lied zusammen Warum können wir nicht Freunde sein? der Gruppe War im Hintergrund, alle mit der Erwähnung versehen „Die Zusammenarbeit des Jahrhunderts“. In dieser Werbung geben die beiden Marken bekannt, dass sie ein gemeinsames Sandwich herausbringen. Eine zeitlich begrenzte Zusammenarbeit, vom Mittwoch, 27. November, bis 16. Dezember.
Es ist schon einmal vorgekommen, dass sich zwei konkurrierende Marken auf diese Weise zusammenschließen, aber selten sind zwei Unternehmen so stark. Franceinfo hat einen Spezialisten interviewt, um die Hintergründe dieser Zusammenarbeit zu verstehen.
1 Was ist der Nutzen für Marken?
Auf den ersten Blick überrascht eine Zusammenarbeit zweier Marken, die das Gleiche anbieten. Aber genau darum geht es laut Géraldine Michel, Professorin am IAE der Pariser Sorbonne, Leiterin des Lehrstuhls für Marke und Werte und Mitautorin des Buches Die Kunst erfolgreicher Markenzusammenarbeit : “Cist unerwartet und überraschend. Es ist fast eine Friedensbotschaft zwischen zwei Konkurrenten, die in den Krieg ziehen könnten, um gegenseitig die Kunden anzulocken. Es gibt eine ziemlich positive Botschaft, sehr brüderlich, es ist eine Kommunikation, die sich fast gut anfühlt. Es kann gefallen, dich zum Lachen bringen. Es entspricht der Kommunikation von Burger King, immer sehr unkonventionell, mit viel Humor. In diesem Fall ist es mit KFC und der Tatsache, ein gemeinsames Produkt zu schaffen und die Veranstaltung über einen begrenzten Zeitraum zu gestalten, noch stärker.“
2 Gibt es eine negative Seite?
Wenn diese Zusammenarbeit in Bezug auf Kommunikation und Konsum ein Erfolg sein kann, liegt die Kehrseite der Medaille laut Géraldine Michel weniger in der Zusammenarbeit selbst als vielmehr in ihrem Ergebnis: „Im Moment haben wir viele wirtschaftliche und umweltpolitische Fragen. Und wenn große Marken zusammenkommen, nur um ein gemeinsames Produkt zu entwickeln, ist das äußerst enttäuschend. Wenn zwei so starke Marken zusammenkommen, können wir genauso gut etwas unternehmen.“ Gut. Heute muss den Kunden, den Bürgern, ein Sinn gegeben werden. Es geht nicht nur darum, einen guten Burger zu haben, sondern auch darum, weniger Müll zu produzieren Großartig, ich arbeite mit Ipsos zusammen, und was die Leute interessiert, ist, Dinge zu tun, die zählen, aber dennoch den Konsum fördern, und das macht keinen Sinn Macht, warum haben sie nicht eine andere Botschaft? Beispielsweise haben sich Adidas und Decathlon zusammengeschlossen, um Schuhe zu sammeln, mit dem Ziel, Multisportplätze für Frauen zu errichten.
3 Werden sich diese Kooperationen in den kommenden Jahren vervielfachen?
Auch für Géraldine Michel ist alles eine Frage des Sinns. Kräfte bündeln, ja, aber um was zu tun? „Marken können nicht nur Dinge für ihr Image tun, um mehr zu verkaufen und ihre Aktionäre zu bereichern. Luxusmarken zum Beispiel haben das sehr gut verstanden. Sie vollziehen einen Wandel, weil sie wissen, dass die Nachhaltigkeit der Marke von anderen Vorstellungen abhängt.“ Es geht nicht mehr um den Konsum, das schöne Auto, das schöne Schwimmbad usw. Es sind Vorstellungen von einer besseren Welt in Bezug auf die Umwelt, mögliche Aktionen zwischen Konkurrenten, die solche Macht zeigen können dass es neue Herstellungsverfahren gibt, Reduzierung des CO-Ausstoßes2oder Aktionen zugunsten der Inklusion oder Hilfe für diejenigen, die sich am meisten in Schwierigkeiten befinden, dort könnte es funktionieren, weil es einen Sinn gibt, und das zeigen Studien.“
