Sechs Monate nach einer ersten vom IFOP in Auftrag gegebenen Studie macht Amazon es erneut und legt neue Zahlen zu den Buchkäufen der Franzosen vor. In einem heiklen wirtschaftlichen Kontext hätte eine Regulierung der Versandkosten für Bücher um einen Mindestbetrag von 3 € für den Versand Auswirkungen auf die Lese- und Kaufgewohnheiten der Bevölkerung.
Zur Durchführung seiner Studie wandte sich das IFOP an 12.005 Franzosen ab 18 Jahren und nutzte dazu einen selbst ausgefüllten Online-Fragebogen, der im vergangenen August verteilt wurde.
Ein ungünstiger Kontext
Nach Angaben des National Institute of Statistics and Economic Studies stiegen die Verbraucherpreise im Juli 2024 über ein Jahr hinweg um 2,3 %. Mit anderen Worten: Die wirtschaftliche Lage bleibt angespannt, mit erheblichen Folgen für die Kultur im Allgemeinen und die Bücher im Besonderen. Laut den vom IFOP gesammelten Antworten glauben 47 % der Franzosen, dass ihre Kaufkraft abgenommen hat, während 53 % sie für stabil oder steigend halten.
Im Einzelnen wären die Kategorien mit mittlerem und niedrigem Einkommen am stärksten betroffen sowie Haushalte in ländlichen oder autonomen ländlichen Gebieten [loin d’un pôle central ou hors d’une aire de plus de 50.000 habitants, NdR].
79 % der Franzosen, die einen Kaufkraftrückgang verspüren, planen, ihre Kulturausgaben zu reduzieren, verglichen mit 73 % im Februar 2024. Tatsächlich scheint die Häufigkeit der Buchkäufe darunter gelitten zu haben: 73 % der Franzosen sagen dies Neue Bücher kaufen (im Vergleich zu 74 % im Februar 2024), nur 16 % tun dies mindestens einmal im Monat (im Vergleich zu 24 % im Februar 2024).
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Der Anteil der wöchentlichen Einkäufe hätte sich in wenigen Monaten halbiert (von 6 auf 3 %), während die monatlichen Einkäufe etwas weniger betroffen wären (von 18 auf 12 %). Einmalige Käufe im Laufe des Jahres würden erhalten bleiben, wenn Käufe „ein- bis zweimal im Jahr » deutlich ansteigen (von 19 auf 30 %). Die französischen Leser berauben sich nicht völlig: 27 % kaufen keine neuen Bücher, verglichen mit 26 % vor einigen Monaten.
Eine unpopuläre Maßnahme?
Seit Oktober 2023 ist für die Bestellung eines neuen Buchs im Internet die Zahlung einer Versandkostenpauschale von mindestens 3 € erforderlich, wenn der Gesamtwert des Warenkorbs weniger als 35 € beträgt (ohne Berücksichtigung der Werkpreise). Mit dieser Maßnahme sollte der Wettbewerb zwischen großen Online-Verkaufsplattformen, darunter Amazon, und unabhängigen Buchhandlungen wiederhergestellt werden. Konnte Ersterer tatsächlich wettbewerbsfähige Versandkosten von 0,1 € anbieten, sah sich Letzterer gezwungen, den Kunden eine höhere Rechnung zu zahlen.
Es überrascht nicht, dass sich an den Antworten der Teilnehmer nicht viel geändert hat: 62 % sind der Meinung, dass sich dieser Mindestbetrag an Versandkosten auf ihre Kaufkraft auswirkt, während 38 % das Gegenteil befürworten. Am stärksten betroffen wären die Altersgruppen zwischen 18 und 49 Jahren, auf der sozioökonomischen Seite die unteren und armen Kategorien.
44 % der Befragten würden glauben, dass die Einführung von Mindestversandkosten von 3 Euro zu einer Reduzierung der Buchkäufe und einer Verringerung ihrer Lesegewohnheiten geführt hätte. Neue Konsumpraktiken erfreuen sich zunehmender Beliebtheit, etwa der Kauf an physischen Verkaufsstellen (64 % tun dies häufiger), das Ausleihen von Büchern zwischen Freunden und der Familie (56 %) oder sogar das Ausleihen in einer Bibliothek (51 %).
Die widerständige Buchhandlung
Die zentrale Frage, die die von Amazon in Auftrag gegebene IFOP-Studie zu beantworten versucht, lautet: Haben die obligatorischen 3-Euro-Versandkosten einen Teil der Kundenbasis in Richtung Buchhandel umgeleitet, wie vom Gesetzgeber gewünscht? 26 % der Befragten geben an, dass sie sich an unabhängige Buchhandlungen wenden, wie zum Zeitpunkt der letzten Studie zu diesem Thema im vergangenen April.
Hypermärkte und Supermärkte sind ihrerseits stark rückläufig: 25 % der Befragten besuchen sie, verglichen mit 41 % wenige Monate zuvor. Große Kulturproduktmarken wie Fnac und Cultura liegen mit 36 % an der Spitze, verglichen mit 22 % im letzten April.
Eine Verteilung, die in etwa der aktuellen Aufteilung des Buchmarktes entspricht: Nach Angaben des Kulturministeriums decken große Kulturfachgeschäfte im Jahr 2023 28,4 % ab, vor Buchhandlungen mit 23,3 % und Websites (22,2 %). Nicht spezialisierte Großmärkte liegen bei 18,1 %.
Amazon hebt in seiner Kommunikation die massive Nutzung von Verbrauchermärkten/Supermärkten, großen Kulturmarken und Pressehäusern für Buchkäufe hervor (70 %), verglichen mit 26 % bei unabhängigen Buchhandlungen.
Aber die Verteilung über das Gebiet sowie die Anzahl der Marken wirken sich zweifellos negativ auf diese Wahl aus: Im Jahr 2023 gab es in Frankreich nach Angaben des Handels- und Vertriebsverbands 2.300 Verbrauchermärkte und 5.875 Supermärkte, 227 Fnac, 108 Cultura und rund dreißig davon Gibert Joseph-Marken sowie 530 Presshäuser. Das sind insgesamt 9.000 Verkaufsstellen für rund 3.700 unabhängige Buchhandlungen … Würde Amazon der beste Verteidiger der Buchhandlungen werden und für mehr Eröffnungen plädieren?
«Zahlen Sie mehr oder lesen Sie weniger»
In der Begleitmitteilung zur IFOP-Studie betont Amazon noch einmal die vermeintlich schädlichen Auswirkungen von Mindestversandkosten auf den Zugang zu Büchern und das Lesen. „In einem Land, in dem mehr als 90 % der Gemeinden keine Buchhandlung haben, kommt die Einführung einer obligatorischen Versandkostenpauschale für Bücher einer Lesesteuer gleich, die viele Franzosen dazu zwingt, sich zwischen mehr oder weniger Lesen zu entscheiden. Lesen ist ein wichtiges nationales Anliegen, das alle Beteiligten mobilisieren muss, und die öffentliche Kulturpolitik sollte stattdessen auf die Stärken von Online-Angeboten setzen, um einen breiten Zugang zur gesamten Kultur überall in Frankreich zu fördern.“, erklärt Frédéric Duval, Generaldirektor von Amazon.fr.
Auf Nachfrage wollte die französische Tochtergesellschaft des multinationalen Konzerns keine Zahlen zum Verkauf von Büchern nennen oder auch nur eine Entwicklung der Ergebnisse in diesem Bereich angeben, sondern beharrte auf den Auswirkungen des Gesetzes auf die Lesepraktiken der Franzosen. Das Unternehmen ermutigt die Behörden außerdem, andere Fördermaßnahmen für Buchhandlungen zu bevorzugen, beispielsweise die Einführung eines eigenen Posttarifs.
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Auf Seiten der französischen Buchhandelsgewerkschaft wird das Darcos-Gesetz, dessen Verabschiedung breite Zustimmung fand, offensichtlich weiterhin verteidigt. „Obwohl diese Studie auf viele Punkte ausgerichtet ist, bestätigt sie, dass sich die Mehrheit der Leser mehr den physischen Verkaufsstellen zugewandt hat, insbesondere den unabhängigen Buchhandlungen, was das Ziel des Gesetzes war», versichert Guillaume Husson, Generaldelegierter der Organisation.
Die einzigen Zahlen zu diesem Thema bleiben jedoch die von Amazon und dem IFOP: Das Kulturministerium hat eine Bewertung der Auswirkungen des Gesetzes versprochen, jedoch zwei nach seinem Inkrafttreten, also Ende 2025. Der französische Buchladen Union verspricht dennoch“.die Auswirkungen des Darcos-Gesetzes genauer zu analysieren» unter Verwendung von Daten des Bookstore Observatory, Buchhandlungen und anderen Vertriebskanälen, mit Ausnahme von Amazon.
Die Ergebnisse werden veröffentlicht, sobald die Sammlung bei allen Teilnehmern abgeschlossen ist. „Die ersten Berichte zeigen vorerst einen leichten Rückgang der Bücherlieferungen an die Kunden nach Hause, der durch einen deutlicheren Anstieg ausgeglichen wird„angeklickt und entfernt“, erklärt Guillaume Husson.
Der Kampf von Amazon gegen den Mindestversandpreis ist nicht neu. Der multinationale Konzern hatte sich über seinen Generaldirektor Frédéric Duval in einem 2021 veröffentlichten Artikel geäußert. Darin versicherte er, dass die Bewohner ländlicher Gebiete durch die Maßnahme besonders benachteiligt würden, und berief sich dabei bereits auf Daten des IFOP.
Denken Sie daran, dass der amerikanische multinationale Konzern die Angelegenheit im Juni 2023 wegen „Machtüberschusses“ an den Staatsrat verwiesen hatte, die Institution jedoch immer noch keine Stellungnahme zu diesem Thema abgegeben und sie lediglich an den Gerichtshof der Europäischen Union verwiesen hat. Amazon stützte sich auch auf die ausführliche Stellungnahme der Europäischen Kommission aus dem Februar 2023: Sie beklagte eine ungerechtfertigte Ausnahme von den geltenden Rechtsvorschriften, das Fehlen eines Nachweises der Angemessenheit und Verhältnismäßigkeit der vorgeschlagenen Maßnahme sowie die Tatsache, dass nein Alternative Optionen wurden evaluiert…
Gelegenheit, nächste Schlacht
Während sich eine mögliche Steuer auf den Verkauf gebrauchter Bücher abzeichnet, die Emmanuel Macron im vergangenen April vorgeschlagen hatte, um die Buchbranche zu unterstützen, greifen Amazon und die IFOP mit einer Reihe von Fragen zu diesem Thema vor – Amazon schlägt dies auf seiner Plattform für gebrauchte Bücher vor , über seinen Marktplatz und Drittanbieter.
So stellen wir ohne allzu große Überraschung fest, dass 92 % der Käufer gebrauchter Bücher diese bevorzugen, weil „Geld sparen“, sondern auch, um mehr Bücher zu kaufen und dadurch mehr zu lesen. Zwischen Neu- und Gebrauchtwagen entscheiden sich 81 % der Befragten für Zweitwagen, und 80 % versichern, dass Gebrauchtwagen sie auch wegen seiner ökologischen Vorteile interessieren.
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74 % suchen zunächst nach einem gebrauchten Titel, bevor sie ihn möglicherweise neu kaufen. 71 % verlassen sich auf das physische Netzwerk (Buchhandlung, Flohmarkt, Antiquariat usw.), im Vergleich zu 55 %, die hauptsächlich auf das Internet zurückgreifen.
Auch hier wird die Idee einer Steuer eher schlecht aufgenommen, da sich 33 % der Befragten dafür aussprechen, während 67 % dagegen sind. Im Detail würden Bibliotheken, Mediatheken und Verwandte bei Umsetzung dieser Maßnahme für 68 % der Befragten zu größeren Anbietern von Büchern werden. 49 % versichern, dass ihre Käufe gebrauchter Bücher dadurch ebenso zurückgehen würden wie ihre Lesegewohnheiten.
Fotografie: Illustration, Provinz British Columbia, CC BY-NC-ND 2.0
