Dabei handelt es sich um einfache, zusammenpassende kleine Plastikbausteine, die 1932 von einem dänischen Zimmermann hergestellt wurden und Generationen geprägt haben. Heute dominiert die Marke Lego den Spielzeugmarkt. Entschlüsselung eines beispiellosen Phänomens.
Auf den 285 m2 des Lego Stores Paris – Les Halles, die Welt rast an diesem Heiligabend. Der junge Amine, 7 Jahre alt, blickt in Kisten voller Ziegelsteine aller Farben: „ Ich suche kleine Figuren, um einen Weihnachtsmann zu basteln. Mit Lego kann man Menschen erfinden, und sobald einem langweilig wird, kann man sich damit aufmuntern “. Diese kleinen Steine sind seit 2018 das meistverkaufte Spielzeug der Welt.
Im Jahr 2023 meldete die Marke Lego einen Umsatz von 8,8 Milliarden Euro. Wenn man bedenkt, dass der internationale Spielwarenmarkt im Jahr 2023 einen Wert von 168 Milliarden Euro hatte, entsprach dies einem Marktanteil von etwa 5,25 %. Ein Erfolg, der seit Covid-19 nicht mehr zu leugnen ist, wie Camille Thorneycroft, Marketingmanagerin für Lego Frankreich, Spanien und Portugal, erklärt: „ Die Covid-19-Jahre waren gut, weil die Menschen Zeit zu Hause hatten. Und in den Jahren nach Covid-19 ist dieser Balg nicht gefallen ».
Die Gruppe befindet sich in Frankreich im achten Jahr ununterbrochenen Wachstums.
Madeleine von Proust
Was Lego erfolgreich macht, sind auch Innovation und Auswahl: Jedes Jahr werden 40 % der neuen Produkte angeboten und die Marke hat 850 Referenzen in ihrem Katalog, darunter die berühmten Franchises aus der Star Wars-Saga. „ Als Lego 1999 auf der Spielwarenmesse in New York sein Lego-Star-Wars-Sortiment vorstellte, lobten Erwachsene dieses Sortiment.für Camille Thorneycroft. Es gibt aber auch Lego-Eisenbahnen, die sich bei Erwachsenen schon immer großer Beliebtheit erfreuen.. »
Das Afol (für erwachsenen Lego-Fan, d. h. „ erwachsene Lego-Fans “) sind ein echtes Phänomen für sich. In FrankreichLaut einer Play Well 2022-2023-Studie spielt fast jeder dritte Erwachsene immer noch mit Legosteinen, während jeder Fünfte zugibt, dass er es vermisst. Für Jenny, die wir im Lego Store in Les Halles kennengelernt haben: „ Ich liebe es, mit diesen kleinen Stücken zu bauen, es ist beruhigend, besonders wenn man gestresst ist, denn es braucht Zeit und man muss sich auf etwas konzentrieren, was ein wenig Angst nimmt! ».
Ziegel als Trost und in der Form von Prousts Madeleine, auch wenn die Preise hoch bleiben: Fast 60 Euro für den Lego-Rosenstrauß, einer der Bestseller dieses Jahres.
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