Um die weltweite Fettleibigkeitsepidemie einzudämmen, wären zwei Maßnahmen wirksam: die Regulierung von Werbung für „Junk Food“, die sich an Kinder richtet, wie kürzlich im Vereinigten Königreich durchgeführt wurde, und die Einbeziehung des Nutri-Scores in die Werbung.
Die britischen Behörden haben kürzlich angekündigt, dass ab Oktober 2025 Werbung für Lebensmittel mit hohem Zucker-, Fett- und Salzgehalt im Internet und im Tagesfernsehen verboten sein wird (erst ab 21 Uhr erlaubt). Warum eine solche Maßnahme bei Süßigkeiten, Keksen und anderen Chips und zuckerhaltigen Getränken?
Regulierung der Junk-Food-Werbung: ein Problem der öffentlichen Gesundheit
Erklärtes Ziel ist es, die Jüngsten vor dieser Werbung zu schützen. Tatsächlich weisen zahlreiche wissenschaftliche Untersuchungen darauf hin, dass Werbung für diese Art von Lebensmitteln zur Zunahme von Übergewicht und Fettleibigkeit bei Kindern und Jugendlichen beiträgt. Nach Angaben der britischen Regierung werden durch solche Regelungen jährlich 20.000 Fälle von Fettleibigkeit bei Kindern verhindert.
Es steht viel auf dem Spiel, da inzwischen wissenschaftlich erwiesen ist, dass Übergewicht und Fettleibigkeit das Auftreten von Krebs, Diabetes, Herz-Kreislauf-Erkrankungen, Depressionen und anderen chronischen Erkrankungen begünstigen. Diese Erkrankungen sind jedes Jahr für 2,8 Millionen Todesfälle weltweit verantwortlich, 1,2 Millionen in Europa und 180.000 in Frankreich, wo die Hälfte der Bevölkerung übergewichtig oder fettleibig ist.
Diese Zahlen steigen jedoch mit beeindruckender Geschwindigkeit, was die Weltgesundheitsorganisation zu der Aussage veranlasst, dass die Bekämpfung der Epidemie von Übergewicht und Fettleibigkeit eine der wichtigsten Herausforderungen für die öffentliche Gesundheit des 21. Jahrhunderts darstellt. .
Darüber hinaus sind Übergewicht und Fettleibigkeit auf wirtschaftlicher Ebene für die Gesellschaft immer kostspieliger: Die Kosten belaufen sich in Frankreich derzeit auf fast 30 Milliarden Euro pro Jahr, Tendenz steigend.
Ein aufgeschlossenes junges Publikum
Werbung für Lebensmittel und Getränke beeinflusst den Lebensmittelkonsum von Kindern und Jugendlichen. Mehrere wissenschaftliche Arbeiten haben dies bereits nachgewiesen. Wir wissen insbesondere, dass jüngere Menschen die Marken bevorzugen, die sie in der Werbung sehen.
Allerdings betrifft in Frankreich mehr als die Hälfte der Lebensmittelwerbung, die Kinder im Fernsehen sehen, Lebensmittel und Getränke mit schlechter Nährwertqualität, die sehr oft von großen Lebensmittelkonzernen hergestellt werden.
Um Verbraucherentscheidungen zunehmend zu beeinflussen, nutzen Marken digitale Kommunikationsmittel, denen insbesondere Kinder und Jugendliche ausgesetzt sind. Fernseher, aber auch Smartphones und Computer sind voll von Werbung, die in Videos, Filmen, Serien im Internet und in den meistgenutzten sozialen Netzwerken und sogar in Videospielen destilliert wird.
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Sie nutzen die Sprach- und Kommunikationscodes von Kindern und Jugendlichen und vermitteln ihre überzeugenden Botschaften in verführerischer Form, insbesondere durch die Reden von Influencern, wahren Stars des Webs.
Diese Prügel beeinflussen die Jüngsten, ohne dass sie sich dessen immer bewusst sind. Es hat sich beispielsweise gezeigt, dass die Exposition gegenüber einer sehr einfachen Werbebotschaft, auf der eine Süßgetränkmarke erschien, ausreichte, um die affektive Bewertung und Kaufabsicht der Kinder zu steigern, gemessen eine Woche später, während letztere keine Erinnerung daran hatten, dies jemals getan zu haben Habe sie schon einmal gesehen.
Die vielfältigen Strategien von Marken
Um trotz digitaler Anwendungen, die Werbung auf Browsern und Mobiltelefonen blockieren sollen, aufzutreten, versuchen Marken, die Grenze zwischen eindeutig identifizierter Werbung und ihrer Präsenz in der „normalen“ Landschaft des Internets zu verwischen. Beispielsweise kann eine Anzeige auf einer Sport- oder Modeseite so formatiert werden, dass sie einem von einem Journalisten verfassten Artikel ähnelt. In einem Newsfeed in sozialen Netzwerken kann sich eine Anzeige mitten in die von unseren Kontakten veröffentlichten Beiträge und Geschichten einfügen. Da wir oft schnell lesen, können wir es fälschlicherweise mit einer Nachricht eines anderen Internetnutzers gleichsetzen.
Diese Art der Werbung, sogenanntes „Native Advertising“, ermöglicht es auch, kritische Reaktionen der Empfänger auf kommerzielle Botschaften zu unterdrücken. Sobald Marken im Gedächtnis junger Menschen verankert sind, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie sie kaufen.
Auch Vermarkter in der Lebensmittelbranche nutzen evaluative Konditionierungstechniken: Sie suchen beispielsweise nach Bildern, Musik etc., die bei jungen Menschen positive Emotionen auslösen.
In den Medien und im Internet assoziieren sie diese dann mit der Marke, auch wenn zwischen beiden kein logischer Zusammenhang besteht. Es bleibt nur noch, ihre Präsentation gemeinsam zu wiederholen, damit das Gehirn des Kindes, oft ohne sein Wissen, beides verbindet: Die Marke wird dann automatisch mehr geschätzt, weil sie im Gedächtnis mit positiven Emotionen verknüpft ist.
Es kommt auch häufig vor, dass die Marke mit Prominenten (einem Sänger, einem berühmten Sportler), Zeichentrickfiguren oder lustigen Maskottchen (einem Tiger, einem Löwen usw.) in Verbindung gebracht wird, insbesondere auf Müslipackungen für Kinderfrühstücke. Kinder.
Für Kinder ist es sehr schwierig, sich der Werbung zu widersetzen
Alle diese Werbeeffekte sind kraftvoll. Kinder und Jugendliche sind jedoch gefährdete Gruppen, die nicht über die intellektuelle Reife verfügen, um mittel- und langfristig mögliche schädliche Auswirkungen ihres unmittelbaren Essverhaltens zu berücksichtigen.
Selbst eine Medienpädagogik, bei der wir Kindern erklären, welche Tücken Werbung mit sich bringt und wie sie sich davor schützen können, kann ihr Verlangen nach den beworbenen Produkten nicht mindern.
Die im Vereinigten Königreich eingeführten Regelungen sind daher durchaus gerechtfertigt, um die Gesundheit von Kindern und Jugendlichen zu schützen. In Frankreich ist die Situation derzeit anders: Seit Jahrzehnten setzt unser Land auf ein System, in dem wir der Agrar- und Ernährungsindustrie und den Medienunternehmen „vertrauen“, dass sie ethisch und sozial verantwortliche Entscheidungen treffen. Die Idee ist, dass sie sich selbst einschränken könnten, da sie sich der schädlichen Auswirkungen bewusst wären, die ihre Werbung auf die öffentliche Gesundheit haben kann.
Studien zeigen jedoch, dass diese Selbstbeschränkung nicht wirklich stattfindet. Zahlreiche Arbeiten haben die Unwirksamkeit eines solchen Systems für die öffentliche Gesundheit gezeigt. Viele Agrar- und Lebensmittelindustrien entwerfen Botschaften mithilfe von Verführungs- oder sogar Manipulationstechniken, um für ihre zucker-, fett- und salzreichen Produkte zu werben, die sie auch massiv im Fernsehen ausstrahlen, wenn viele Kinder zuschauen. .
Verschiedene Fachgesellschaften, Gesundheitsbehörden (Public Health France, Hoher Rat für öffentliche Gesundheit), Verbraucherverbände (Foodwatch, UFC que Choisir, Consumption Housing Living Environment usw.) oder andere Nichtregierungsorganisationen (wie Communication and Democracy) haben fordert seit langem von den französischen Behörden die Einführung ähnlicher Regelungen wie im Vereinigten Königreich, beispielsweise durch ein Verbot der Ausstrahlung von Werbung für Nutri-Score-D- und -E-Lebensmittel während des Tages im Fernsehen und im Internet.
Allerdings ist ihre Bitte vorerst toter Buchstabe geblieben.
Der Nutri-Score in der Werbung, eine zweite wirksame Technik
Angesichts der Bedeutung von Fragen der öffentlichen Gesundheit wollten wir die Wirksamkeit eines zweiten Ansatzes testen, der den vorherigen ergänzt: die Einbeziehung des Nutri-Scores in die Werbung.
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Zur Erinnerung: Der mittlerweile in der Bevölkerung bekannte Nutri-Score ist ein fünfstufiges Nährwertkennzeichnungssystem, das von A bis E und von Grün bis Rot reicht und es leicht macht, Unterschiede in der Gesamternährungsqualität zwischen Lebensmitteln zu erkennen. .
Um die Wirksamkeit dieses Ansatzes zu bewerten, haben wir eine groß angelegte randomisierte kontrollierte Studie (eine Forschungsmethode, die ein hohes Maß an wissenschaftlicher Beweiskraft garantiert) ins Leben gerufen, an der 27.085 Teilnehmer aus der NutriNet-Santé-Kohorte teilnahmen und die durch Losentscheid in drei Gruppen aufgeteilt wurde .
Die Teilnehmer der ersten Gruppe wurden mit Werbung für Lebensmittel mit unterschiedlichen Nährwerteigenschaften konfrontiert, in der der Nutri-Score angezeigt wurde. Die betroffenen Produkte gehörten zu neun verschiedenen Lebensmittelkategorien: Müsli, Getränke, Frühstück, Riegel, Kekse, herzhafte Snacks, Aufschnitt, Fertiggerichte und Desserts.
Die zweite Gruppe sah die gleichen Werbeanzeigen, jedoch ohne den Nutri-Score anzuzeigen. Die dritte Gruppe war eine Kontrollgruppe: Ihre Mitglieder waren der Werbung nicht ausgesetzt.
Alle Teilnehmer wurden gebeten, einen Internetfragebogen zu ihrer Wahrnehmung aller Produkte und ihren Absichten, diese zu kaufen, zu konsumieren und an Kinder weiterzugeben, zu beantworten.
Die Ergebnisse zeigen, dass bei Anzeige des Nutri-Scores in Werbebotschaften (im Vergleich zu keiner Anzeige des Nutri-Scores):
• Die Wahrnehmung von Lebensmitteln war bei Personen mit dem Nutri-Score A oder B (mit der besten Nährwertqualität) besser und hatte eine stärkere Absicht, sie zu kaufen, zu konsumieren und an Kinder zu verschenken.
• Im Gegensatz dazu waren die Wahrnehmungen bei Lebensmitteln mit dem Nutri-Score D oder E (von ungünstigerer Nährwertqualität) weniger gut. Die Absicht, sie zu kaufen, zu konsumieren und an Kinder zu verschenken, war schwächer;
• Es gab keine oder nur geringe Auswirkungen auf die Wahrnehmungen und Absichten, Lebensmittel mittlerer Nährwertqualität (Nutri-Score C) zu kaufen und zu konsumieren.
Didier Courbet, Vom Autor bereitgestellt (keine Wiederverwendung)
Die Angabe des Nutri-Scores in Werbebotschaften würde den Verbrauchern daher dabei helfen, ihre Wahl auf Lebensmittel mit besserer Nährwertqualität und gesundheitsfördernderer Qualität zu lenken. Vorschriften, die die Angabe dieses Nährwertlogos in allen Lebensmittelwerbungen verpflichtend vorschreiben, könnten daher eine wirksame Maßnahme für die öffentliche Gesundheit darstellen.
Die Verknüpfung dieser Maßnahme mit einer Maßnahme zur Begrenzung der Tageswerbung für Lebensmittel mit schlechterer Nährwertqualität im Internet und in Medien wie dem Fernsehen würde es ermöglichen, die Epidemie von Fettleibigkeit und chronischen ernährungsbedingten Krankheiten bei Erwachsenen und Kindern besser zu bekämpfen.
Jetzt muss noch der politische Wille gefunden werden, solche Maßnahmen umzusetzen. Eine Herausforderung, da bestimmte Hersteller im Agrar- und Lebensmittelsektor seit mehreren Jahren erhebliche Lobbyarbeit betreiben, um die Einführung des Nutri-Scores auf europäischer Ebene trotz seiner weithin wissenschaftlich nachgewiesenen Wirksamkeit zu verhindern.
