Googles Ad-Tech-Imperium beruht darauf, wie gut es diese Schlüsselargumente vorbringen kann

Lassen Sie uns zunächst die Entwicklungen im Fall der Kartellrechtsdurchsuchung der letzten Woche zusammenfassen. Nach einem Bundesurteil, in dem Googles Suchoperationen zum Monopol erklärt wurden, hat das Justizministerium Maßnahmen vorgeschlagen (siehe unten), um seine Dominanz einzudämmen und den Wettbewerb zu fördern.

• Veräußern Sie den Chrome-Browser
• Legen Sie Verhaltenseinschränkungen für das Android-Betriebssystem fest
• Richten Sie eine Maßnahme ein, um die Suchdaten von Google mit Wettbewerbern zu teilen
• Verbieten Sie Vereinbarungen, um Google zum Standardsuchanbieter zu machen
• Durchsetzung von Grenzen für seine KI-Entwicklungsentwicklungen

Es ist vielleicht auch erwähnenswert, dass Googles Anwälte für Suchprozesse erklärt haben, dass das Unternehmen mit Chrome kein Geld verdient, weil es nicht lizenziert ist, aber es unterstützt auch in gewisser Weise Konkurrenten wie Mozillas Firefox.

Google hat seine Absicht geäußert, dieses Urteil anzufechten, wobei die Entscheidung höchstwahrscheinlich noch Jahre dauern wird. Aber unmittelbarer wird das Rechtsteam des Online-Werbegiganten damit beschäftigt sein, in einem Gerichtssaal in Virginia abschließende Argumente vorzutragen.

In diesem Fall behauptet das DOJ, dass Google seinen Ad-Exchange- und Publisher-Ad-Server ausgenutzt habe, um die programmatische Werbung zu dominieren und damit Konkurrenten zu benachteiligen (siehe Video).

Ab dem 9. September 2024 und während eines dreiwöchigen Testzeitraums war die Branche gleichermaßen unterhalten und entsetzt über Enthüllungen, die Googles weniger sichtbare rücksichtslose Ader und Geschäfte unter dem Ladentisch verdeutlichen, wobei sich einige fragten, ob Google das kann kann angesichts der vorgelegten Beweise niemals eingedämmt werden.

Als Reaktion auf die Vorwürfe des Justizministeriums hat das Verteidigungsteam von Google eine Strategie verfolgt, die auf mehreren wichtigen Säulen basiert. Die endgültigen Vertragsbedingungen werden voraussichtlich von Karen Dunn vorgestellt. Dazu gehören:

• Anspruchsvolle Marktdefinition: Der Fokus des DOJ auf Display-Werbung ist veraltet und übersieht die Präsenz anderer Big-Tech-Player
• Akquisitionen rechtfertigen: Übernahme von Unternehmen wie DoubleClick und AdMeld, verbesserte Monetarisierungsmöglichkeiten für Publisher und verbesserter Wettbewerb
• Hervorhebung der Ökosystemeffizienz: Der Marktanteil von Google basiert auf seiner Fähigkeit, eine höhere Effizienz zu erzielen, und ist nicht verpflichtet, ihn mit der Konkurrenz zu teilen
• Unterstützung von KMU: Die umfassende Nutzung der Ad-Tech-Tools von Google durch KMU (aufgrund ihres umfassenden Nutzens) macht es zu einem Dreh- und Angelpunkt der US-Wirtschaft

Genauer gesagt wird das Google-Team wahrscheinlich behaupten, dass der Antrag des DOJ auf einstweilige Verfügung, etwa die Teilnahme seiner Anzeigenbörse an Header-Bidding-Anzeigenauktionen außerhalb seiner eigenen Pipes, gegen gesetzliche Standards verstößt.

Die in diesem Monat eingereichten schriftlichen Argumente beider Parteien geben einen Ausblick darauf, was vor Gericht kommen könnte. Die mehr als 1.000 Seiten umfassenden Dokumente bieten eine Zusammenfassung der Beweise aus dem Prozess sowie rechtliche Argumente für jeden Fall.

Vorschau des DOJ

Um die Haftung von Google für die Monopolisierung festzustellen, muss das DOJ zwei Schlüsselelemente nachweisen: Dass Google auf dem relevanten Markt über eine Monopolmacht verfügt und versucht hat, seine Macht durch wettbewerbswidrige Maßnahmen zu erlangen oder aufrechtzuerhalten.

Das Justizministerium wird voraussichtlich Beweise und Zeugenaussagen vorlegen, die sich darauf beziehen, wie Google die Kopplungsvereinbarungen mit DFP und AdX genutzt hat, sodass es für Publisher schwierig war, das eine ohne das andere zu nutzen. Außerdem muss nachgewiesen werden, dass es zwei separate, von Google kontrollierte Märkte gibt und Google die Preise kontrollieren oder den Wettbewerb in einem definierten Markt für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung ausschließen kann.

In seinen überarbeiteten Tatsachenfeststellungen und rechtlichen Schlussfolgerungen argumentiert das DOJ, dass Google von Anfang an geplant hatte, den Ad-Tech-Markt zu dominieren. Während das DOJ Akquisitionen wie DoubleClick und AdMeld anführt, fügt es auch Gerichtsbeweise im Zusammenhang mit Googles Aktionen wie „First Look“, „Last Look“ und „Unified Pricing Rules“ hinzu.

Zu den Beispielen für Gerichtsaussagen des DOJ gehören der ehemalige Facebook-Manager Brian Boland, der First Look als „Rosinenpickerei“ bezeichnete, und PubMatic-Mitbegründer Rajeev Goel, der sagte, First Look habe „den Wettbewerb unterdrückt“. Das DOJ führte auch interne Google-Dokumente an, die als Beweismittel eingereicht wurden, darunter ein Mitarbeiter, der davor warnte, DoubleClick for Publishers in gewisser Weise zu verbessern, da dies „diesen Wettbewerbsvorteil von First Look zerstören“ und dazu führen könnte, dass „der Zugriff auf Gesamtabfragen verloren geht“. Das Justizministerium wird wahrscheinlich die Bemühungen von Google erwähnen, Beweise zu verbergen, indem der Verlauf in Chats deaktiviert wird oder in E-Mails das Anwaltsgeheimnis angewendet wird.

Ein weiteres erwartetes Argument ist die Existenz separater Produktmärkte für Open-Web-Display-Werbung – für Publisher-Ad-Server, Werbenetzwerke von Werbetreibenden und Ad-Börsen – wobei die Tools weniger austauschbar sind, wie Google vermutet. Das DOJ könnte auch die Qualität der Produkte von Google zur Sprache bringen, um seine Verteidigung zu untergraben, dass es bei der Verweigerung des Zugriffs von Wettbewerbern um die Verhinderung von Werbebetrug und die Verbesserung der Markensicherheit ginge. Das DOJ wird wahrscheinlich auch argumentieren, dass die früheren Fälle des Obersten Gerichtshofs, die Google zu seiner Verteidigung heranzieht, nicht standhalten. Regierungsanwälte argumentieren beispielsweise, dass die Trinko-Regeln nicht auf das Verhalten von Google auf dem Ad-Tech-Markt anwendbar seien. Sie machen geltend, dass die Maßnahmen von Google, beispielsweise Kopplungsvereinbarungen, über eine einfache Geschäftsverweigerung hinausgehen und nicht durch Trinko geschützt seien.

Vorschau der Google-Argumente

In den Schlussplädoyers von Google wird argumentiert, dass die Kartellrechtsprechung einige der Behauptungen des DOJ negiert. Um den Behauptungen des DOJ entgegenzutreten, Google habe sich geweigert, fair mit Konkurrenten umzugehen, werden Unternehmensanwälte die Entscheidung des Obersten Gerichtshofs der USA im Fall Verizon gegen Trinko argumentieren, die die Freiheit von Google bei der Auswahl seiner Partner unterstützt. Um dagegen zu argumentieren, wie das DOJ den betreffenden Markt definiert, wird sich Google auf eine Entscheidung im Fall Ohio gegen American Express stützen und argumentieren, dass das Gericht die zweiseitige Transaktionsplattform von Google als einen einzigen Markt betrachten sollte, anstatt Verlage und Werbetreibende als separate Märkte zu betrachten.

In ihren in diesem Monat eingereichten überarbeiteten Rechtsschlussfolgerungen berufen sich die Google-Anwälte auf das Urteil des Obersten Gerichtshofs aus dem Jahr 1977, wonach bestimmte Kartellgesetze nicht dazu gedacht sind, Wettbewerber, sondern nur den Wettbewerb zu schützen. „Auf dem Markt für Display-Werbung bleibt der Wettbewerb – selbst nach den Worten der Konkurrenten von Google – ‚intensiv‘“, schrieben die Anwälte von Google. Digiday erinnert sich jedoch an Zeugen des Ad-Tech-Prozesses, die einen gesunden Wettbewerb mit anderen Ad-Tech-Firmen beschrieben haben und nicht im Zusammenhang mit der Konkurrenz mit Google.

Selbst wenn das Gericht mit der Marktdefinition des DOJ übereinstimmt und Google als Monopolist einstuft, wollen Google-Anwälte argumentieren, dass das DOJ nicht nachgewiesen hat, wie Google seinen Monopolstatus genutzt hat, um Verlagen, Werbetreibenden oder konkurrierenden Ad-Tech-Unternehmen Schaden zuzufügen. Die Anwälte von Google werden wahrscheinlich auch argumentieren, dass der Wettbewerb auf dem Ad-Tech-Markt immer noch dynamisch ist, mit zahlreichen Optionen für Werbetreibende, anhaltenden Innovationen von Google und seinen Konkurrenten und anhaltendem Wachstum bei Ad-Tech-Unternehmen und Online-Plattformen wie Meta und Amazon.

Die Verteidigung von Google umfasst die Verwendung einer rechtlichen Taktik namens „But-for-Test“, einer rechtlichen Taktik, die untersucht, ob die Handlungen des Beklagten direkt Schaden auf dem Werbemarkt verursacht haben, wie das DOJ behauptet. Google argumentiert, das DOJ habe nicht überzeugend dargelegt, wie der Markt ohne das angeblich wettbewerbswidrige Verhalten funktionieren würde, was es schwieriger mache, einen Schaden nachzuweisen. Allerdings heißt es in den überarbeiteten Feststellungen des DOJ, dass es nicht beweisen muss, dass das Verhalten von Google die einzige Schadensursache war, sondern lediglich, dass es erheblich zur Aufrechterhaltung der Monopolmacht beitragen könnte.

Verteidiger werden wahrscheinlich auch Teile des Falles des DOJ darüber diskutieren, dass Aspekte wie „First Look“ und „Last Look“ nicht mehr existieren und für die aktuellen und zukünftigen Aussichten der Branche nicht relevant sind. Und ohne Schadensersatz auf dem Tisch könnte Google auch die Frage stellen: Was will das DOJ als Ergebnis des Prozesses?