Ist Shein wirklich eine chinesische Marke?

Zu welchem ​​Land gehört Shein? Der Online-Bekleidungsriese mit Hauptsitz in Singapur wird seine Aktien voraussichtlich in den kommenden Monaten in London notieren. Anfang des Jahres sagte Donald Tang, sein Vorstandsvorsitzender, das Unternehmen sei aufgrund seiner Werte und der Tatsache, dass es dort das meiste Geld erwirtschafte, amerikanisch. Darüber hinaus sind die meisten Mitarbeiter von Shein in China, wo das Unternehmen 2012 gegründet wurde. All dies könnte darauf hindeuten, dass Shein ein multinationaler Konzern ist, der von keinem Land abhängig ist. Leider ist die Situation für ein Unternehmen, das zwischen China und dem Westen angesiedelt ist, nicht so einfach.

Shein gehört zu einer neuen Generation innovativer chinesischer Unternehmen, die die reiche Welt im Sturm erobert haben. Es macht mittlerweile die Hälfte des Fast-Fashion-Umsatzes in den USA aus und wird in diesem Jahr voraussichtlich weltweit Blusen, Röcke und andere preiswerte Kleidung und Accessoires im Wert von etwa 50 Milliarden US-Dollar verkaufen, gegenüber etwa 32 Milliarden US-Dollar im Jahr 2023 (siehe Grafik). Das ist ungefähr so ​​viel wie H&M und Zara, die beiden größten Fast-Fashion-Marken im Westen, zusammen. Temu, eine ausländische Tochtergesellschaft von Pinduoduo, einem chinesischen E-Commerce-Unternehmen, konnte einen ähnlichen Erfolg verzeichnen. Etwa 170 Millionen Amerikaner nutzen TikTok, eine Video-Sharing-App, die von ByteDance, einem chinesischen Technologieunternehmen, kontrolliert wird. Chinesische Unternehmen, die in Bereichen von Gaming bis hin zu Elektrofahrzeugen tätig sind, expandieren ebenfalls in westliche Märkte.

Westliche Verbraucher wurden von diesen neuen Angeboten angezogen. Die Begeisterung wird jedoch von ihren Regierungen nicht geteilt, die befürchten, dass chinesische Unternehmen die Daten der Bürger plündern oder die nationale Sicherheit gefährden könnten. Letztes Jahr haben die Vereinigten Staaten ein Gesetz verabschiedet, das ByteDance dazu zwingt, TikTok zu verkaufen oder das Land zu verlassen (obwohl seine Zukunft unter Donald Trump, der in dieser Angelegenheit eine Kehrtwende vollzogen hat, ungewiss ist). US-Gesetzgeber ermitteln gegen Shein und Temu wegen Vorwürfen der Zwangsarbeit in ihren Lieferketten (was die Unternehmen bestreiten). Im September gab die US-Regierung bekannt, dass sie die Aufhebung einer Handelsregel plant, die Importe im Wert von weniger als 800 US-Dollar von Zöllen befreit, was beiden Unternehmen schaden würde. Gleichzeitig sind die chinesischen Behörden zunehmend misstrauisch gegenüber diesen weltumspannenden Unternehmen, da sie befürchten, dass sie sensible Informationen an ausländische Gegner weitergeben oder der Kontrolle der Kommunistischen Partei entgehen könnten.

Als Reaktion darauf spielen viele chinesische multinationale Unternehmen ihre Beziehungen zum Land herunter. Am 14. November kündigte BeiGene, ein Arzneimittelhersteller, dessen Name eine Anspielung auf die chinesische Hauptstadt ist, an, dass er sich in BeOne Medicines umbenennen werde. Hunderte chinesische Unternehmen haben wie Shein ihren Hauptsitz nach Singapur verlegt. Aber Shein ist in seinen Bemühungen, sich als globales und nicht als chinesisches Unternehmen neu zu definieren, weiter gegangen als die meisten anderen. Das Unternehmen verkauft seine Produkte nicht in China (wo es als Xiyin bekannt ist) und sagt, es verhält sich immer mehr wie jedes andere globale Unternehmen, das seine Produkte aus dem Land bezieht. Doch seine Erfahrung zeigt, wie schwierig es für in China geborene Unternehmen ist, sich zu lösen.

Betrachten wir zunächst den operativen Fußabdruck von Shein. Den behördlichen Unterlagen zufolge waren Ende letzten Jahres etwa 10.000 der 16.000 Mitarbeiter in China ansässig. Dies liegt zum Teil daran, dass Shein stark auf chinesische Fabriken angewiesen ist. Der ehemalige Hauptsitz des Unternehmens in Guangzhou, der mit fast 5.000 Mitarbeitern nach wie vor das größte Büro weltweit ist, konzentriert sich hauptsächlich auf Logistik und Lieferantenbeziehungsmanagement. In einem nahegelegenen Gebiet namens „Shein Village“ arbeiten Zehntausende Menschen in Fabriken, die Kleidung für das Unternehmen herstellen (sie sind nicht direkt bei Shein beschäftigt). Das Büro in Guangzhou wird nicht beschrieben; Kein Logo weist auf den Hauptmieter hin. Als Ihr Korrespondent letzten Monat zu Besuch war, war der einzige Hinweis auf Sheins Anwesenheit ein großer, kuchenförmiger Ballon, der im Eingangsbereich aufgeblasen wurde, um das 12-jährige Firmenjubiläum zu feiern.

Die Präsenz von Shein in China beschränkt sich nicht nur auf das Management seiner Lieferkette. Die Fähigkeit des Unternehmens, Daten zur Entwicklung von Algorithmen zu nutzen, die die Kundennachfrage genau vorhersagen können, war von zentraler Bedeutung für seinen Erfolg. Der Großteil dieser Arbeit wird immer noch von zu Hause aus erledigt. Laut einem mit dem Unternehmen vertrauten Berater wäre es sehr schwierig, das für die Aufrechterhaltung dieses Betriebs erforderliche Personal zu ersetzen oder zu verlagern.

In Nanjing, wo das Unternehmen gegründet wurde, arbeiten Führungskräfte an der Markenstrategie. In einigen Dokumenten bezeichnet Shein das Büro in Nanjing immer noch als sein „globales Operationszentrum“. Zwei Tochtergesellschaften in Shanghai, die Ende letzten Jahres zusammen etwa 500 Mitarbeiter beschäftigten, kümmern sich um Produktdesign, digitales Marketing und die Verwaltung der Beziehungen zu TikTok-Influencern, die dafür bezahlt werden, für das Unternehmen zu werben. Darüber hinaus wächst Sheins Präsenz im Land. Im letzten Monat stellte das Unternehmen fast 1.900 Stellen in 13 Städten ein, darunter Shenzhen und Shanghai, wo es ein Team verstärkt, das mit der Verarbeitung von Daten und der Unterstützung bei der Entwicklung seiner Algorithmen beauftragt ist.

Ein zweites Beispiel für die schwierige Position von Shein ist die geplante Notierung im Ausland. Die Zahl der Börsengänge chinesischer Unternehmen im Ausland ist in den letzten Jahren zurückgegangen, da die chinesische Regierung ihre Ablehnung zum Ausdruck gebracht und unter anderem DiDi, ein Mitfahrunternehmen, dazu gezwungen hat, sich 2022 aus den USA zurückzuziehen. Chinesische Unternehmen haben im Jahr 2014 durch Notierungen im Ausland eine Rekordsumme von 53 Milliarden US-Dollar eingesammelt , so LSEG, eine Finanzmarktgruppe. In diesem Jahr haben sie weniger als 5 Milliarden US-Dollar eingesammelt.

Shein hatte möglicherweise gehofft, dass sein Börsengang durch den Verzicht auf den Inlandsmarkt weniger strenger Prüfung durch China ausgesetzt sein würde. Unternehmen mit weniger als einer Million chinesischen Online-Nutzern müssen sich vor der Notierung ihrer Aktien im Ausland keiner Prüfung durch die Cybersecurity Administration des Landes unterziehen. Shein hat auch in China darauf geachtet, diskret zu bleiben. Xu Yang Tian, ​​sein Gründer und Vorstandsvorsitzender, vermied Medieninterviews; Von diesem 40-jährigen Milliardär sind nur wenige Fotos online. Die Zurückhaltung des Unternehmens, Arbeitsplätze ins Ausland zu verlagern, spiegelt möglicherweise auch die Angst wider, den Unmut der Regierung zu erregen. Eine dem Unternehmen nahestehende Person sagt, dass chinesische Behörden im Land durchgeführte und ins Ausland verlagerte digitale Operationen überwachen.

Trotz allem blieb Shein nicht verschont. Laut der Wall Street Journalleitete die Cybersicherheitsaufsichtsbehörde eine Überprüfung der Art und Weise ein, wie das Unternehmen Daten im Zusammenhang mit seinen Lieferanten und der Logistik in China verwaltet, und Shein musste die Genehmigung der chinesischen Regierung für seine Niederlassung einholen. Der obskure, inoffizielle Prozess, dem es nun folgen muss, verdeutlicht die „eingebauten politischen Risiken“, die Anleger bei der Bewertung des Unternehmens berücksichtigen müssen, sagt Drew Bernstein von MarcumAsia, einer Wirtschaftsprüfungsgesellschaft.

Wachsende Bedenken hinsichtlich dieser Risiken haben dazu beigetragen, dass die Bewertung von Shein in den letzten zwei Jahren nach unten korrigiert wurde. Im Jahr 2022 wurde Shein in einer Finanzierungsrunde, an der General Atlantic und Tiger Global, zwei amerikanische Private-Equity-Firmen, beteiligt waren, mit rund 100 Milliarden US-Dollar bewertet. Letztes Jahr wurde der Wert auf lediglich 66 Milliarden US-Dollar geschätzt, und private Aktienverkäufe Anfang des Jahres brachten ihn Berichten zufolge auf weniger als 50 Milliarden US-Dollar. Die Niederlassung von Shein in China hat dazu beigetragen, einen innovativen Service zu entwickeln, der Millionen von Käufern auf der ganzen Welt unabhängig von ihrer Nationalität zugute kommt. Aber solange Washington und Peking es als chinesisch betrachten, müssen Investoren möglicherweise dasselbe tun.