Von Geoffroy Martin, CEO von Ogury
Obwohl Google seine Entscheidung, seine Drittanbieter-Cookies zu entfernen, rückgängig gemacht hat, bleibt die Notwendigkeit für Unternehmen, ihre Abhängigkeit von Werbekennungen zu reduzieren, eine Tatsache, insbesondere in einem Kontext, in dem fast 90 % des Web-Verkehrs in den Vereinigten Staaten dazu gezwungen werden, ohne Cookies auszukommen desto mehr oder weniger langfristig. In der Zwischenzeit, oder besser gesagt „gleichzeitig“, bleibt der Zugriff auf Identifikatoren eine Möglichkeit, auf die viele Werbetreibende weiterhin zurückgreifen, und viele greifen auf proprietäre Daten zurück.
Angesichts der Herausforderungen einer zunehmend fragmentierten digitalen Landschaft ist die Zukunft auf eine pluralistische Strategie angewiesen, die auf der Diversifizierung der Ansätze und der Zusammenarbeit der Beteiligten basiert. Die entscheidende Frage bleibt: Wie können Unternehmen dieser Revolution in einem Umfeld voller neuer Konzepte und neuer Technologien effektiv begegnen?
Der Rückgriff auf First-Party-Daten, ein Allheilmittel?
Laut einer Studie, die von Epsilon, der Datenmarketing-Einheit der Publicis Groupe, unter Marketing-Entscheidern von CAC 40-Unternehmen durchgeführt wurde, glauben heute 63 % der Werbetreibenden, dass ihr Unternehmen auf Cookies von Drittanbietern angewiesen ist. Eine Abhängigkeit, deren Hinterfragung Bedenken und Unsicherheiten hervorruft: 61 % der Werbetreibenden glauben, dass das Verschwinden von Cookies große Auswirkungen auf ihre Medienaktivitäten im Open Web haben wird, während 72 % den Reichweitenverlust als ihre Hauptsorge bezeichnen.
Angesichts dieser neuen Situation greifen viele auf First-Party-Daten zurück, was angesichts des Rückgangs der Third-Party-Daten ein echter Vorteil ist. Da sie jedoch in Umfang und Vielfalt begrenzt sind, bieten sie einen Teilblick auf die Customer Journey und beschränken sich im Allgemeinen auf bereits bestehende Interaktionen, was die Fähigkeit einschränkt, neue Zielgruppen zu gewinnen und mit ihnen in Kontakt zu treten. Darüber hinaus erfordert die effektive Nutzung dieser Daten erhebliche technologische Investitionen, zu denen sich viele Unternehmen nicht bereit fühlen.
Im Gegensatz zu First-Party-Daten werden Zero-Party-Daten von Verbrauchern proaktiv und freiwillig mit einem Unternehmen geteilt, sei es zu ihren Kaufabsichten, ihrer Situation oder sogar ihrer Meinung zu Produkten oder Marken. Diese Daten werden im Allgemeinen auf transparente Weise durch Umfragen, Quizze oder Wettbewerbe erhoben.
Unterschiedliche Datenquellen ersetzen daher die (bald veralteten) Drittdaten. Aber Sie müssen sie trotzdem analysieren und aktivieren können.
Profitieren Sie von einem diversifizierten technologischen Ansatz
Es entstehen viele alternative technologische Lösungen zu Cookies, aber nicht alle profitieren von dem gleichen Bekanntheitsgrad und der gleichen Akzeptanz. Die Studie zeigt, dass derzeit nur 7 % der befragten Werbetreibenden Data Clean Rooms nutzen, 50 % kontextbezogenes Targeting und 9 % universelle Identifikatoren. Ein großer Teil der Entscheidungsträger (37 %) ist sich letzterer nicht bewusst und 26 % sind sich dessen bewusst, planen jedoch nicht, sie zu nutzen.
Diese Zahlen lassen sich zum Teil durch die Vielzahl an Anbietern und Ansätzen erklären, die die Standardisierung erschweren und die flächendeckende Einführung dieser Lösungen verlangsamen. Hinzu kommen Fragen der Souveränität und der Achtung des Privatlebens. Allerdings kann auch hier keine dieser Lösungen im Einzelfall den Anspruch erheben, alle bisher durch Werbe-Identifikatoren abgedeckten Anwendungsfälle abzudecken.
Für Medienagenturen und Marken, die durch umfangreiche Investitionen in Datenerfassungs- und -verwaltungsstrategien ein solides Fundament geschaffen haben, geht es nun darum, durch die Integration von Lösungen von Drittanbietern neue technologische Bausteine auf diesem Fundament aufzubauen. Keine erfolgreiche Strategie wird sich zu 100 % auf kontextbezogene Daten oder universelle Identifikatoren verlassen: Die Zukunft liegt in Datenmodellen, die in der Lage sind, die Vorteile verschiedener Datenquellen zu nutzen. Ein solcher hybrider Ansatz ist die einzige Möglichkeit, signifikante Targeting-Skalen zu erreichen und die Skalierbarkeitsprobleme zu lösen, die Fachleuten in der Branche große Sorgen bereiten. Und warum nicht, um eine stärkere Targeting-Leistung als die guten alten Cookies bieten zu können?
Dieser kollaborative Ansatz ist auch für Adtech-Unternehmen selbst erforderlich, die ihre Tests der Privacy Sandbox APIs fortsetzen müssen, anstatt die jüngste Ankündigung von Google zu nutzen, dieses Tool aus ihrer Roadmap zu entfernen.
Übernehmen Sie die Kontrolle über Ihre Daten zurück
Sobald die Zeit der Unsicherheit vorbei ist, eröffnet sich für Werbetreibende die Möglichkeit, in Strategien zu investieren, die auf Nachhaltigkeit und Widerstandsfähigkeit basieren. In einer weiteren von Epsilon durchgeführten Studie, diesmal in den USA, wurden Werbetreibende zu den Auswirkungen des Endes von Cookies auf ihre Werbeinvestitionen befragt. 61 % von ihnen geben an, dass sie die gleichen Digitalbudgets beibehalten, aber mehr in Taktiken investieren werden, die von Drittanbieter-Cookies unabhängig sind.
Um diese neue Ära optimal nutzen zu können, müssen Marken ihre Anstrengungen daher auf mehrere wesentliche Bereiche konzentrieren. Stärken Sie zunächst die Qualität ihrer proprietären Daten, indem Sie eine Prüfung (Datenbewertung) ihres Wertes, ihrer Relevanz und ihres Nutzens durchführen. Bauen Sie gleichzeitig Technologiepartnerschaften auf, um deren Skalierbarkeit und die Reichweite der Zielgruppen zu erweitern, die sie erreichen und ansprechen können. Hier geht es um das Schlüsselkonzept des Datenaustauschs, der darauf abzielt, zu verstehen, wie sich eine Datenarchitektur entwickeln kann, und herauszufinden, welche Daten mit wem geteilt werden können, wobei natürlich besonderes Augenmerk auf die Wahrung der Privatsphäre der Benutzer gelegt wird.
Sobald diese entscheidenden Schritte unternommen wurden, wird das Testen und Vergleichen alternativer Technologien in verschiedenen Anwendungsfällen wirklich möglich und relevant. Und schließlich erscheint angesichts des Aufkommens dieser neuen Technologien eine kontinuierliche Schulung der Marketing- und IT-Teams unerlässlich.
Die Zukunft der digitalen Werbung hängt nicht mehr von einem einzigen Tool ab. Durch die Kombination verschiedener Datenquellen, diversifizierter Technologien und einem detaillierten Verständnis ihrer Daten und ihrer Zielgruppen können sich Marken in einem Sektor, der sich zwar im Umbruch befindet, aber voller Chancen ist, mit der notwendigen digitalen Widerstandsfähigkeit ausstatten.
Der Medienleiter war an der Entwicklung dieses Inhalts nicht beteiligt.
