[Oliviero Toscani est décédé le 13 janvier 2025, à 82 ans. Stratégies a recueilli l’un de ses derniers témoignages.]
Am Telefon wirkt die Stimme distanziert, wird dann aber immer präsenter. Das Französische ist perfekt, manchmal züchtig, manchmal umgangssprachlich, immer mit dem Achterbahn-ähnlichen Skandal, der den Italienern eigen ist. An diesem Oktobernachmittag stellen wir uns Oliviero Toscani in seinem ockerfarbenen Haus in Casale Marittimo vor, einem mittelalterlichen Dorf unweit von Pisa, an dieser etruskischen Küste voller Zypressen und goldenem Licht. Wir hatten vorgeschlagen, dorthin zu gehen, um persönlich mit dem Starfotografen zu sprechen, dem gleichen, der mit seinen schockierenden Kampagnen für – insbesondere – Benetton die Werbung der 1980er und 1990er Jahre prägte. Das Interview wird remote durchgeführt.
Oliviero Toscani, 82, ist krank. Die Informationen erschienen im Corriere della Sera Ende August. Auf die Frage, „Wie geht es dir, Oliviero Toscani?“er antwortet ohne falsche Bescheidenheit: „Ich habe eine unheilbare Krankheit, Amyloidose. Es blockiert allmählich meinen Körper. Es ist ein Jahr her, ich habe mich nicht gut bewegt…“ In einem Jahr hätte der schneidige Toscani mehrere Dutzend Kilo abgenommen. Während wir mit ihm sprechen, bereitet sich der Fotograf dennoch auf die Abreise nach Zürich vor. Das Museum für Gestaltung, das sich dem Design und der Kommunikation widmet, widmet ihm eine große Retrospektive, die aufgrund seines Erfolgs bis zum 5. Januar 2025 verlängert wird. Die Gelegenheit, für die Jüngsten unter uns – die für manche noch nicht einmal die geringste Ahnung haben, wofür die Marke Benetton steht –, etwas wiederzuentdecken und vor allem zu entdecken, was fast wie eine untergetauchte Welt erscheint: ein Universum voller Kühnheit und Provokation, undenkbar in unserer Zeit, gelebt in der Angst vor schlechtem Trubel.
Zufall des Schicksals: Gerade in Zürich verbringt Toscani nach eigenen Angaben „Einige der prägendsten Jahre von [sa] wetteifern”. Dort nahm er Unterricht an der Kunstgewerbeschule: Sein Vater Fedele, der erste Fotojournalist der Corriere della Serahatte ihn zur Registrierung gedrängt. „Ich habe angefangen zu berichten, aber in den 1960er Jahren wurde mir klar, dass Fotoreportagen Paris-Spiel, Zeit, usw., lag im Sterben“sagt Oliviero Toscani. In diesen Jahren begann er in New York mit der Straßenfotografie und schloss sich Andy Warhols legendärer Factory an. Er verkehrte unter anderem mit Lou Reed und Mick Jagger, die er beide fotografierte schöne Menschen dieser Jahre. „Anfang der 1960er Jahre reiste ich viel. Ich gehöre zu dieser Generation, zu dieser Jugend, die ständig in Hoffnung lebte. Ich wurde 1942 geboren. Mit 20 hatte ich die Schule abgeschlossen, ich lebte in Paris, in New York … ich war sehr künstlerisch. Ich fing an, so zu leben, wie ein Landstreicher.“Er erinnert sich mit seinem eigenen tragikomischen Ton. In diesem Moment sucht der gesprächige Toscani am Ende des Hörers nach Worten: „Schon in jungen Jahren war ich „fortunato“, wie sagt man das auf Französisch?“ Glück, sagen wir Glück. „Fortunato“, das Adjektiv, fällt dem Fotografen oft in den Mund, wie ein „Ritornell“, wie wir auf Italienisch sagen.
Von Bellucci bis Benetton
Fortunato, Oliviero ist auch in Frankreich. Nach New York folgt Paris, Mode und die Cover von Elle. Er wird der Entdecker der französischsten aller Italiener sein. „Jeder redet mit mir über Benetton, aber ich habe auch mehrere Cover von Benetton gemacht Elle. Besonders bei Monica Bellucci: Ich war es, der sie nach Paris mitnahm!“ Es kommt zu einer Gründungsbegegnung und zur Freundschaft Ihres Lebens: „Ich war bereits bekannt, ich hatte mehrere Kampagnen für Esprit gemacht … Elio Fiorucci, der Chef von Fiorucci [marque de prêt-à-porter]„Für den ich alle Plakate gemacht hatte“, erzählte Luciano [Benetton] : Du solltest mit Oliviero zusammenarbeiten. Ich sagte ihm: OK, aber ich möchte keine Marketingabteilung zwischen uns. Ich lebte mit Luciano in Treviso. Wir waren beide Mitbewohner, wir hatten viel Spaß…“ 1984 erschienen die berühmten „United Colors of Benetton“-Kampagnen mit einer bewusst multikulturellen Besetzung – heute würde man sagen „inklusive“.
„Damals habe ich zu Benetton gesagt: Glaubst du, junge Leute interessieren sich mehr für Pullover oder für AIDS? Von da an begannen wir, an interessanteren Themen als nur an Glamour-Models zu arbeiten.“ Um es gelinde auszudrücken: Benettons Flaggschiff-Periode kultiviert mehrere Perspektiven auf Unterschiede. Immer militant, manchmal verstörend: ein Priester, der eine Nonne misshandelt, ein blutüberströmtes Neugeborenes, die von Plasma triefende Nabelschnur, zum Tode Verurteilte, ein christusähnlicher AIDS-Patient auf dem Sterbebett, Vulva und Penis in voller Frontaldarstellung … Mit diesen Kampagnen Für große Zwecke – heute würden wir von „Zweck“ sprechen –, immer umstritten, gewinnt Oliviero Toscani den Titel des Oberprovokateurs der Welt. „Heute mögen wir keine Provokation mehr, aber für mich ist Provokation ein Kompliment! Wir können vieles provozieren, wir können auch Frieden provozieren…!“
HAT StrategienNachdem wir ihn mehrmals interviewt haben, wissen wir das genau. Toscani war schon immer provokant, auch und gerade wenn es um die Welt der Werbung und des Marketings ging. 1995 veröffentlichte er ein Werk mit einem Titel, der sowohl furchtbar anschaulich als auch frei von jeglicher Zweideutigkeit war: „Der Pub ist ein Aas, der einen anlächelt“. „Das Werbemodell ist bankrott gegangen“, sagte er 2018 auf unseren Seiten. In diesem Punkt hat der eruptive Italiener seine Wildheit nicht verloren. Am Ende der Zeile wird die Stimme energischer. Stürmisch, fast: „Für mich besteht die Welt der Werbung aus einem Haufen Vollidioten … Ich finde diese Welt traurig. Es sollte ein lebendiger, kreativer Ort sein … und das Gegenteil ist der Fall. Meiner Meinung nach ist ein Kreativdirektor bereits Unsinn. Es gibt keine Möglichkeit, die eigene Kreativität oder die Kreativität anderer zu lenken. Selbst der liebe Gott hat die Erschaffung der Welt nicht gelenkt: Er hat alles allein getan!“ Unsinn ist auch der kreative Beruf? „Wenn wir behaupten, nach Ideen zu suchen, bedeutet das, dass wir keine Ideen haben … Ideen müssen eine natürliche Sache sein, wir müssen das Leben und die Welt ständig analysieren und darüber nachdenken. .. Ideen entstehen nicht durch den Blick auf soziale Medien.“
Asoziale Medien
„Provozieren“ eines Tages, „provozieren“ immer… Wie Sie sich vorstellen können, bedient Toscani diese Art von Höflichkeit auch in sozialen Netzwerken nach Belieben: „Wir entscheiden, wer eintritt, wir werden unserer Freiheit beraubt, uns durch nutzlose Dinge den Kopf und das Herz brechen zu lassen. Ich habe keinen Respekt vor Menschen, die in sozialen Medien unterwegs sind. Ich kann soziale Medien nicht nutzen. Ich hasse sie alle.“ Das ist klar. Wenn wir später Studio Toscani kontaktieren, um weitere Fragen zu stellen, wird uns das mitgeteilt „Signor Toscani antwortet nie per E-Mail“. Konsistent.
Oliviero Toscani bleibt „wütend“ hartnäckig und unterschreibt: „Ich habe mich immer geweigert, mich vom Marketing befehlen zu lassen. Der große Feind, den ich bei Benetton hatte, war das Management … Zum Glück war Luciano auf meiner Seite. Ich hätte nie gedacht, dass Luciano mein Chef wäre. Es war eine echte Zusammenarbeit. Ich habe getan, was er nicht getan hat, und er hat getan, was ich nicht getan habe. Wir reden ständig miteinander, auch heute noch.“
Im Laufe der Minuten unterstreicht, genau wie „fortunato“, ein weiteres Wort den Austausch, als würde es gesungen: „libertà“. „Das Wichtigste für mich ist die Freiheit … Meine Entscheidung war, nie einen Chef zu haben, nie jemanden an meiner Seite zu haben, der mir sagt, was ich tun muss … An die Freiheit bin ich bereit, mich zu fesseln. Ich suche nur die Möglichkeit, mich auszudrücken. Schade, wenn es missfällt. Es ist mir egal. Ich hasse Konsens.“ Weit entfernt von den Werbetreibenden mit großen Uhren und hübschen Villen in Sperone behauptet Toscani, kämpferisch zu sein „im Gegensatz zum Eigentum, zu allem, was es im Allgemeinen behindert.“ Das Heimatland, die Familie … Es ist der Ruin der Gesellschaft.“.
Wenn Oliviero Toscani heute Enttäuschungen erlebt, könnte dies das Ende von Fabrica bedeuten, einem Forschungs- und Kommunikationszentrum, das 1994 mit Benetton unweit von Treviso gegründet wurde. „Es war eine gute Idee, aber sie ist vorbei … Wir haben es als einen Ort der Schöpfung und gesellschaftspolitischen Forschung entworfen, in Räumlichkeiten, die vom Architekten Tadao Ando geschaffen wurden … Wir haben auch das Magazin herausgegeben Farbendie ein Büro in Paris hatte. Luciano Benetton verstand, dass das alles einen Wert hatte. Kurz gesagt: Markeninhalte, die ihrer Zeit voraus sind.
„Ich bin kein Künstler“
Derjenige, der anvertraut hat Corriere della Sera nicht haben „Ich möchte keine Fotos mehr machen“ sagt nicht, dass er sich durch die Retrospektiven, die sein Werk würdigen, von Ravenna bis Zürich über Bologna und Mailand mehr geschmeichelt fühlt … „Das alles interessiert mich nicht, weil ich kein Künstler bin: Ich bin Fotograf. Ich benutze Fotografie wie ein Schriftsteller das Schreiben. Meine Kamera ist meine Schreibmaschine. Und ich habe auch kein Interesse daran, schöne Fotos zu machen. Die Strände, die fliegenden Tauben … All das sind nutzlose Fotos. Ich habe nie ein Foto für mich selbst gemacht. Fotografie ist keine ästhetische und bildhafte Onanie.“
Bereue nichts außer den Dingen, die du nicht getan hast. So präsentiert Oliviero Toscani seine Lebensphilosophie. „Ich war sehr „fortunato“, ich hatte großes Glück. Mein ganzes Leben lang bin ich gereist, habe immer so gelebt, wie ich wollte, habe getan, was ich wollte … Ich gehöre zu der Generation, die „Forever Young“ gesungen hat. Und dann wachte ich eines Tages auf und war 82 Jahre alt. Manchmal frage ich mich, ob diese Krankheit eine Strafe dafür ist, dass ich so viel Glück hatte. Ich habe das Gefühl, dass ich für all dieses Glück bezahle.“
L’entretien ist zu Ende, Toscani und fand ein „ex abrupto“ Ende. „Du wirst genug zu tun haben“sagt er mit Autorität. Wir vertrauen ihm an und versuchen, noch ein paar Minuten herauszuquetschen, dass er eines unserer ersten Interviews war, vor 25 Jahren, als wir mit dem Journalismus angefangen haben … Toscani entkommt mit einer Wendung. „Viel Glück, wenn du mich das nächste Mal wieder anrufst, bist du über 70 Jahre alt und ich werde immer noch hier sein!“ Fortunato…
