Obwohl es erst Januar ist, scheint der wertvollste Sponsoringvertrag des Jahres im Luxusuhrenbereich bereits unterzeichnet worden zu sein.
Tag Heuer wurde Anfang des Monats im Rahmen eines Mehrmarkenvertrags zwischen dem Sporteigentümer Liberty Media und der LVMH Group, dem französischen Luxuskonzern mit einem Umsatz von 323 Milliarden US-Dollar, als offizieller Zeitnehmer der Formel 1 bestätigt. Euro. Der im Oktober erstmals angekündigte Deal würde über einen Zeitraum von zehn Jahren einen Wert von 1 Milliarde US-Dollar haben. Dazu gehören auch die Muttermarken von Tag Heuer, Louis Vuitton, und die Wein- und Spirituosensparte von LVMH, Moët Hennessy.
Mit der Ernennung zum offiziellen Zeitnehmer der Formel 1 tritt Tag Heuer an die Stelle von Rolex, das diese Rolle mehr als zehn Jahre lang innehatte. Es wird geschätzt, dass Rolex im vergangenen Jahr mehr als 50 Millionen US-Dollar für seine Rechte bezahlt hat, obwohl dieser Betrag von der Marke nicht bestätigt wurde.
Tag Heuer soll den Großteil der Kosten übernehmen. Antoine Pin, der neue CEO der Marke, der im vergangenen September zum Unternehmen kam und nicht an den Verhandlungen beteiligt war, sagte: „Wir können uns nicht vorstellen, dass die Formel-1-Organisation zustimmen würde, weniger zu investieren als zuvor. Das ist unsere größte Investition in die Kommunikation.“
Sollte der Deal 50 Millionen US-Dollar pro Jahr übersteigen, würde dies für Tag Heuer ein erhebliches Wagnis bedeuten. Die Uhren- und Schmucksparte von LVMH, zu der auch Bvlgari, Hublot, Tiffany und Zenith gehören, verzeichnete in ihrer jüngsten Bilanz Ende 2023 einen Umsatz von 10,9 Milliarden Euro, eine Aufschlüsselung der Leistung nach Marken erfolgt jedoch nicht. Nach Schätzungen von Morgan Stanley sank der Umsatz von Tag Heuer im selben Jahr auf 615 Millionen Schweizer Franken (675 Millionen US-Dollar), verglichen mit 729 Millionen Schweizer Franken im Jahr 2022.
Pin erwartet jedoch hohe Renditen. „Das ist eine große Sache für uns“, sagt er. „Das ist nicht nur eine große Chance, es bedeutet auch, dass wir Teil einer Liga von Marken sind, die es sich leisten können, auf diesem Niveau einzukaufen und die Vorteile einer so wichtigen Plattform zu nutzen.“ Wenn wir keine zusätzlichen Umsätze aus der Formel 1 sehen, dann ist das nicht richtig.“
Der sogenannte Billion Swiss Franc Club – eine Elitegruppe Schweizer Uhrenfirmen mit Umsätzen, die diese Zahl übersteigen – könnte eines der Ziele von Tag Heuer sein, aber Pin relativiert diese Aussicht. „Eine Milliarde Franken zu erreichen ist kein Selbstzweck“, erklärt er. „Es ist eine Konsequenz. Natürlich ist es ein schönes Ziel, aber wichtiger ist, was es repräsentiert: dass Tag Heuer eine unverzichtbare Uhr ist.“
Der Deal mit LVMH kommt zu einer Zeit, in der das weltweite Interesse an der Formel 1 stark zunimmt, was zum Teil auf den internationalen Erfolg der Netflix-Dokumentarserie „Drive to Survive“ zurückzuführen ist, deren siebte Staffel in diesem Frühjahr beginnen soll.
Laut einem im letzten Monat veröffentlichten Bericht von Nielsen Sports ist die Formel 1 mittlerweile der Sportwettbewerb mit den meisten Followern weltweit. Bis 2024 wird das weltweite Fernsehpublikum 1,5 Milliarden Menschen erreichen. Darüber hinaus ist die Zahl der Gesamtfans seit 2021 um 5,7 % auf 750 Millionen gestiegen, also rund 50 Millionen mehr. Nielsen fand außerdem heraus, dass jeder dritte Fan unter 35 Jahre alt ist und 41 % aller Fans Frauen sind.
Infolgedessen konkurrieren Marken um hochkarätige Sponsoringverträge. Laut Nielsen stieg der durchschnittliche Umfang der zehn größten Sponsoringverträge der Formel 1 zwischen 2019 und 2025 um 64 % von 23 Millionen US-Dollar auf 38 Millionen US-Dollar. Ebenso hat sich der durchschnittliche Wert der Team-Sponsoring-Verträge in diesem Zeitraum mehr als verdoppelt.
„Die Formel 1 hat in den letzten fünf Jahren hervorragende Arbeit bei der Stärkung ihres Images und der Steigerung ihrer Einnahmen geleistet“, sagt Andy Milnes, Leiter von Nielsen Sports UK und Irland. Milnes weist darauf hin, dass die Ankündigung von Tag Heuer eine besondere Bedeutung hat. „Der Deal, offizieller Zeitnehmer der Formel 1 zu werden, erhält eine zusätzliche Dimension, da er einen direkten Konkurrenten, Rolex, ersetzt – wohl eine der prestigeträchtigsten Marken der Welt.“
Die Formel 1 ist für Tag Heuer ein fruchtbarer Boden. Es war das erste Schweizer Uhrenunternehmen, das Ende der 1960er Jahre in den Sport einstieg, und ist seitdem mit ihm verbunden. In den letzten Jahren hat das Unternehmen das Oracle Red Bull Racing F1-Team gesponsert, mit dem Formel-1-Weltmeister Max Verstappen zusammengearbeitet und war offizieller Uhrenpartner des Großen Preises von Monaco – der prestigeträchtigsten Station in einem mittlerweile 24 Rennen umfassenden Kalender. Pin sagt, dass diese Partnerschaften bestehen bleiben.
Ein weniger positiver Aspekt ist nach Ansicht einiger Analysten, dass diese Einigung nicht früher erzielt wurde. „Es ist eine kluge Strategie von Tag Heuer und LVMH“, sagt Edoardo Martorelli, Geschäftsführer von Drive Sports Marketing, einem im F1-Sponsoring tätigen Unternehmen. „Aber es wäre noch besser gewesen, wenn sie ihn vor drei, vier Jahren verpflichtet hätten, als der Wert des Sports 30 bis 40 Prozent geringer war als heute.“
-Welchen Einfluss wird die Formel 1 auf Tag Heuer haben? Als Rolex 2013 überraschend in die Formel 1 einstieg, sahen einige Analysten darin eine Abwehrmaßnahme gegen den Aufstieg von Omega, insbesondere nach dem erfolgreichen Sponsoring der Olympischen Spiele 2012 in London, das erneutes Interesse an seinen Produkten weckte. Allerdings hat sich die Kluft zwischen den beiden Unternehmen erneut vergrößert, so schätzt Morgan Stanley, dass der Umsatz von Rolex mittlerweile fast viermal so hoch ist wie der von Tag Heuer.
„Rolex hat den Formel-1-Vertrag abgeschlossen, um nicht in eine Falle zu geraten und seine führende Position in der Branche zu behaupten“, erklärt David Sadigh, CEO der Digital Luxury Group mit Sitz in Genf. „Die Hundert-Millionen-Dollar-Frage ist, ob dieser Deal für Tag Heuer eine ähnliche Rolle spielen wird.“
Sadigh weist darauf hin, dass die Formel 1 Luxusmarken eine einzigartige Chance bietet. „Die einzige Plattform, die in puncto Reichweite und Emotion mit der Formel 1 mithalten kann, sind die Olympischen Spiele, aber das gibt es nur alle vier Jahre“, sagt er. „Fußball ist in manchen Ländern interessant, aber die Demografie ist nicht dieselbe.“
LVMH ist bereits im Fußball präsent – Hublot sponsert die FIFA-Weltmeisterschaft und die englische Premier League. Es wurde auch berichtet, dass es 150 Millionen Euro gezahlt hat, um Premium-Sponsor der letzten Olympischen Spiele in Paris zu sein. Darüber hinaus produziert die Schmuckmarke Tiffany Trophäen für den Super Bowl, das Flaggschiff-Event der NFL.
Sadigh betont auch die Bedeutung sozialer Medien und weist darauf hin, dass es in der Formel 1 drei Ökosysteme gibt, die zusammenarbeiten: den Sport, die Teams und die Fahrer. Laut einer Studie der DLG werden die 32,3 Millionen Fans des offiziellen F1-Instagrams von den 79,7 Millionen, die den zehn F1-Teams folgen, und den 129 Millionen, die den Fahrern folgen, in den Schatten gestellt. Allein der siebenmalige Weltmeister Lewis Hamilton hat 38,5 Millionen Follower auf Instagram.
In den letzten Jahren haben sich F1-Rennen auch in Promi-Paraden verwandelt, an denen Brad Pitt, Tom Cruise, Shakira und Tag Heuer-Markenbotschafter Patrick Dempsey teilnahmen. „Es geht darum, Prominente zu mischen und zusammenzubringen, um die Reichweite in den sozialen Medien zu maximieren“, fügt Sadigh hinzu.
Die Formel 1 bietet auch einen entscheidenden Zugang zum amerikanischen und chinesischen Uhrenmarkt, wo die Popularität des Sports rapide zugenommen hat. „Tag Heuer wird in China zu wenig genutzt, wo Longines der Prinz und Rolex der König ist“, erklärt Sadigh. „Tudor erfreut sich großer Erfolge in den Vereinigten Staaten, dem größten Markt für Tag Heuer.“
„Die Vereinbarung mit der Formel 1 ist völlig logisch, denn anstatt uns auf die NFL oder die NBA zu konzentrieren, nutzen wir das Gewicht und den Einfluss der Gruppe [LVMH] eine globale Partnerschaft abzuschließen. Auf diese Weise wird Tag Heuer sowohl in reifen Märkten wie den Vereinigten Staaten und Europa als auch in Schwellenländern wie Mexiko sichtbar sein. Wir können in den kommenden Jahren mit einem wachsenden Interesse an Tag Heuer rechnen.“
Martorelli stimmt zu. „Als Sponsor eines F1-Teams basiert der gesamte Medienwert, den Sie generieren, auf den von Ihnen produzierten Inhalten, es sei denn, Sie sind der Hauptpartner“, betont er. „Tag Heuer fehlte es an Bekanntheit, aber das wird sich mit diesem Deal ändern.“
Wird sich diese Sichtbarkeit in Verkäufen niederschlagen? Diese Woche stellte Tag Heuer Ergänzungen zu seiner Formel-1-Uhrenkollektion vor, deren Preise bei 4.100 £ beginnen. Daher könnte dies für viele neue F1-Fans unerreichbar sein. „Manche Leute werden sich Tag Heuer nicht leisten können“, gibt Pin zu. „Aber die Formel 1 stellt eine Plattform dar, um Tag Heuer nicht nur jungen, sondern auch sehr wohlhabenden Kunden bekannt zu machen.“
Pin erwartet, dass dieser Deal die Sichtbarkeit und Attraktivität seiner Marke erhöht. Auf seinem Höhepunkt in den 1990er Jahren, als Tag Heuer mit dem McLaren-Team und der brasilianischen Legende Ayrton Senna zusammenarbeitete, war Tag Heuer eine der begehrtesten Marken der Welt. „Das brauchen wir“, betont Pin. „Wir sollten Gänsehaut bekommen, wenn wir über Tag Heuer sprechen.“
