Am kommenden Mittwoch wird Carrefour sein neues Treueprogramm namens „Le Club“ offiziell vorstellen. ! Die Gelegenheit für mich, einige Überzeugungen zu diesem Thema mitzuteilen. Überzeugungen, die ich seit rund zehn Jahren durch die FIDÉLOSCOPE-Studie (deren Neuauflage am 24. Januar bei Comarch vorgestellt wird) entwickelt habe. Bislang gibt es im Handel tatsächlich nur sehr wenige „echte“ Treueprogramme und im Lebensmitteleinzelhandel jedenfalls keine oder fast keine.
Warum bin ich so durchsetzungsfähig? Denn die Belohnung des Kunden basiert nicht auf der Höhe seiner Ausgaben bzw. seinem Engagement für die Marke, sondern auf der Wahl der „richtigen“ Artikel. Diejenigen, die eine Belohnung auslösen, in der Regel Cashback auf dem Kundenkonto. Dabei handelt es sich in keiner Weise um ein Treueprogramm (ich kann in einem Geschäft viel ausgeben, ohne dafür belohnt zu werden, wenn ich nicht die „richtigen“ Produkte auswähle).
Ein echtes Treueprogramm basiert auf der Balance zwischen drei Hebeln, die ich mit einem Dreieck vergleiche. Zwei sind in einem Transaktionsregister (Kaufakkumulation und reservierte Werbeaktionen), eins zu eins relationales Register (Dienstleistungen / Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft). Im Gleichgewicht zwischen diesen drei Hebeln entsteht eine echte Loyalitätsstrategie.
• Der kumulative Kauf belohnt den Kunden im Verhältnis zu seinem Engagement für die Marke;
• Reservierte Werbeaktionen sind das Zeichen besonderer Berücksichtigung;
• Spezifische Dienstleistungen sind das Zeichen außergewöhnlicher Wertschätzung, ein Beweis für die Anerkennung der Marke bei ihrem Kunden, der Teil einer Gemeinschaft ist.
In den meisten Fällen sind die Programme zwischen diesen drei Hebeln nicht ausbalanciert. Oftmals nur im Werberegister für Lebensmittelmarken, im kumulativen Kauf beispielsweise für Textilmarken und in allen Fällen zu selten auf der Beziehungsachse angegeben.
Und um noch deutlicher zu sein (sofern es zum Nachdenken anregen kann), finden Sie hier eine detailliertere Beschreibung der drei Hebel:
1/ Kumulierter Kauf
Die kumulative Kauffunktion eines Treueprogramms bedeutet, dass alle Einkäufe gezählt werden und anschließend eine Prämie entsteht. Offensichtlich stellt ein teilweiser Preispool (für bestimmte Artikel) keinen kumulativen Kauf dar, sondern einen Werbeanreiz.
2/ Förderung
Unter Werbeanreizen versteht man solche Anreize, die darauf abzielen, den Kauf eines Kunden auf eine bestimmte Kategorie oder ein bestimmtes Produkt zu lenken, oder die nur über einen kurzen Zeitraum einen Vorteil bieten. In unseren Augen handelt es sich dabei tatsächlich um eine Logik, die eher Opportunismus als Loyalität begünstigt. In diesem Zusammenhang kann ein weniger treuer Kunde das Prämienniveau dennoch optimieren. Wenn dieser Hebel also nützlich ist, kann er nicht ausreichen, um ein Treueprogramm zu schaffen.
3/ Anerkennung / Gemeinschaft
Hierbei handelt es sich um kostenlose Vorteile (die nicht von einem zusätzlichen Einkauf bei der Marke abhängig sind), die Kunden gewährt werden, die Mitglieder des Treueprogramms sind. Und der damit dem Träger das Gefühl vermittelt, einer Gemeinschaft privilegierter Kunden anzugehören.
Und um über die Veröffentlichung der FIDÉLOSCOPE 2025-Studie informiert zu werden, ein kurzes Wort hier >>
