Der Ad-Tech-Showdown um die „Kuration“ könnte im Sande verlaufen, bevor er überhaupt entfacht wurde: Google ist jetzt mit von der Partie.
Gestern hat Google Ad Manager eine Reihe neuer Kurationsdienste vorgestellt, die eine Reihe von Partnerschaften umfassen, und damit stillschweigend die strategische Bedeutung des neuesten Schlagworts in der Werbetechnologie anerkannt.
„Dies ist ein wichtiger Schritt für das offene Web, da viel Werbeinventar über die Pipes von Google abgewickelt wird“, sagte Joe Root, CEO von Permutive, einem der Ad-Tech-Unternehmen, das mit Google zusammenarbeitet, um seine Vision der Kuration zum Leben zu erwecken.
Um zu verstehen, warum dies eine so große Sache ist, ist es wichtig zu verstehen, was Kuration ist: Dabei handelt es sich um den Prozess, bei dem Publikums-, Kontext- und Lieferkettensignale von Verlagen genutzt werden, um Auktionssammlungen verschiedener Verkäufer zu kuratieren, wodurch im Wesentlichen eine optimierte Version der offenen Auktion entsteht .
Googles eigener Ansatz ermöglicht es Publishern, ihre First-Party-Signale innerhalb seines programmatischen Marktplatzes, auch bekannt als Supply-Side-Plattform, zu teilen. Dies ermöglicht es Werbetreibenden, Anzeigen auf der Grundlage dieser Daten gezielt auszurichten, eine Abkehr vom herkömmlichen Ansatz, bei dem eine solche Ausrichtung ausschließlich über ihre programmatischen Bieter (nachfrageseitige Plattformen) erfolgen würde.
Zu diesem Zweck hat Google eine Reihe von Kooperationen mit mehreren Parteien geschlossen (siehe Liste unten), und für einige bedeutet dies eine weitere Verschärfung der Spaltungen zwischen Anbietern von Werbetechnologien auf Käufer- und Verkäuferseite. Google arbeitet seit einem Jahr daran, und laut zwei mit den Diskussionen vertrauten Werbemanagern bringt das Unternehmen bereits seine Kurationskuration in die Agentur-Holding-Gruppen ein.
Bisher lassen sich diese Gespräche wie folgt zusammenfassen: Dies ist eine Kuration wie kein anderes Angebot konkurrierender SSPs, und zwar aus zwei Hauptgründen. Erstens basiert diese Kuration auf dem Ad-Server von Google – der Software, die Verlage zum Verwalten, Verkaufen und Bereitstellen von Werbeflächen auf ihren Websites verwenden – und sorgt so für eine höhere Signaltreue als Basis für die Kuratierung. Zweitens ist die Vielfalt der verfügbaren Anzeigenformate unübertroffen. Da sein Ad-Server im gesamten Publisher-Ökosystem so weit verbreitet ist, hat Google Zugriff auf Daten zu einer Vielzahl von Anzeigenformaten, wie andere SSPs einfach nicht bieten können.
„In einer Welt, in der Signalverlust ein erheblicher Einflussfaktor für alle Medienkäufe sein wird, wird Google hier, ehrlich gesagt, in der Lage sein, Lösungen anzubieten, die andere nicht bieten können“, sagte Drew Stein, CEO und Mitbegründer von Audigent, ein Kurationsspezialist, der bei diesem neuesten Schritt mit Google zusammenarbeitet. “Sie [Google] Vielleicht waren sie nicht die ersten auf dem Markt, aber sie haben die Möglichkeit, ein Maß an Perfektion hinzuzufügen, das andere nicht haben.“
Als Googles Potenzial zur Perfektion bezeichnete Stein die Fähigkeit, riesige Mengen an First-Party-Daten zu aggregieren und zu analysieren, was eine schärfere Zielgruppensegmentierung und -ausrichtung ermöglicht.
Was bringt Google auf den Markt?
Google positioniert die neuesten Kurationskooperationen als Möglichkeit für Agenturen, über seine eigene Demand-Side-Plattform, Display & Video 360, und Yahoos DSP die idealen Anzeigeninventarpakete innerhalb von GAM zu entdecken. Hier ist die Liste dieser Verbindungen:
- Sie werden zuhören
- Integrale Werbewissenschaft
- Liverampe
- Lotame
- Multilokal
- Permutiv
- PrimeAudience
- Geltungsbereich3
„Wir haben auch das Feedback der Agenturen zur Vereinfachung der Abläufe gehört“, schrieb Peentoo Patel, Leiter des Produktmanagements bei Google Ad Manager, in einem Blogbeitrag und wies darauf hin, dass in den kommenden Monaten Unterstützung durch weitere DSPs folgen werde. „Agenturen können sich den Aufwand der Verwaltung von Zahlungen an Datenanbieter und Bestandsverwalter ersparen – GAM übernimmt die Abrechnung, wodurch die Notwendigkeit, sich mit separaten Rechnungen oder Zahlungsvorgängen zu befassen, entfällt.“
Einige Digiday-Quellen stellten auch die Theorie auf, wie die Entwicklung Google dabei helfen könnte, eine erzwungene Veräußerung seiner Werbetechnologie auszugleichen – ein mögliches Ergebnis seines laufenden Kartellverfahrens gegen Werbetechnologie –, da die Zusammenschlüsse es seiner DSP ermöglichen, sich an Börsen Dritter anzuschließen.
Chris Kane, CEO von Jounce Media, sagte gegenüber Digiday, dass die Entwicklung von Google unterstreicht, dass „die Kuratierung auf der Verkaufsseite derzeit nur eine Frage des Tisches ist“, und fügte hinzu, dass „es auf einem Whiteboard Sinn macht“.
„Das Problem besteht darin, dass man, wie in jedem Bereich der Werbetechnologie, eine Funktion erhält, die auf wirklich wertvolle Weise genutzt werden kann, und dann gibt es einen Haufen alberner Betreiber, die eine Website-Liste laden und anfangen, eine 40-prozentige Übernahme zu erzielen.“ -Rate, aber ohne Mehrwert“, fügte er hinzu.
Fern Potter, SVP of Partnerships and Strategy bei Multilocal, erklärte gegenüber Digiday, wie solche Entwicklungen Käufer dazu veranlassen, sich zu fragen, wie sie Kuration am besten in ihre Marktplatzstrategien integrieren können.
„Viele Leute fragen danach, wer Kuratierung durchführt, und nicht nach dem Warum und Wie“, bemerkte sie und fügte hinzu, dass viele Medieneinkäufer eine Produkt-Markt-Fit-Analyse durchführen, um das beste strategische Ergebnis sicherzustellen. „Es geht darum herauszufinden, was Kuration bedeutet … wann immer wir mit Asset-Monetarisierern sprechen, erklären wir ihnen, dass Deals ihnen dabei helfen können, ihre Assets, die Leistung, den Wert und die Preisgestaltung zu kontrollieren.“
Unterdessen sagte John Piccone, Regionalpräsident für Amerika bei Adform, gegenüber Digiday, dass viele zwar bestrebt sind, die neueste Form von Kurationsdienstleistern im Jahr 2024 als Werbenetzwerke zu bezeichnen, andere jedoch (offensichtlich) das Gefühl haben, dass sie einen Mehrwert bieten.
Auf die Frage, ob die großen nachfrageseitigen Plattformen der Branche solche Dienstleister schließen würden, antwortete Piccone, dass sich ein solcher Wunsch als schwierig erweisen könnte, solange sie weiterhin einen Wert für die Vorwahlen einer Medienbranche, d. h. Werbetreibende und, darstellen Verlag.
„Vorausgesetzt, ein Vermarkter kann die Leistung auf eine Weise messen, die skalierbar und wiederholbar ist“, fügte er hinzu und wies darauf hin, dass das Erreichen solcher Leistungskennzahlen ein wichtiger Aspekt sein wird, um Medieneinkäufern bei der Entscheidung zu helfen, mit wem sie zusammenarbeiten.
Kurz gesagt, Google dürfte einer der größten Nutznießer der Verlagerung hin zur Kuration bzw. Sell-Side-Targeting programmatischer Werbung sein. Dank des robusten Ad-Servers verfügt das Unternehmen über umfangreiche Publisher-Daten, die von Werbetreibenden genutzt werden können. Wenn überhaupt, können nur wenige SSPs mit diesem Vorteil mithalten.
Für Matt Barash, einen Branchenberater mit umfangreicher Erfahrung im verkaufsseitigen Ad-Tech-Betrieb, wird die Debatte darüber, welche Parteien am besten in der Lage sind, in der Ad-Tech-Lieferkette einen Mehrwert zu schaffen, wahrscheinlich weitergehen, solange es der Branche an Standardisierung mangelt.
„Ich denke, das muss noch geklärt werden, und ich denke, das liegt größtenteils daran, dass das IAB-Tech-Labor nicht offiziell definiert hat, was ‚Kuration‘ ist“, sagte er. „Noch wurde ein Standard geschaffen, der Interpretationsspielraum lässt.“
