„Ich war nicht bereit“, ein Unternehmen zu leiten

Die umkämpfte Chefin der schwedischen Modemarke Djerf Avenue hat sich erneut entschuldigt, nachdem sie behauptet hatte, sie habe ihre Mitarbeiter misshandelt und dafür mangelnde Führungserfahrung verantwortlich gemacht, als das Unternehmen explodierte.

„Ich war nicht bereit“, schrieb Matilda Djerf in einem Post auf Instagram, nur wenige Tage nachdem ein Bericht im schwedischen Nachrichtenportal Aftonbladet eine Gegenreaktion gegen die Marke ausgelöst hatte.

In der Nachricht sagte der 27-Jährige, dass das Unternehmen an einer Verbesserung seiner Arbeitskultur arbeite, wozu unter anderem die Einstellung erfahrener Manager und die Einführung monatlicher anonymer Mitarbeiterbefragungen gehört.

Frau Djerf, die ihre Karriere als Online-Influencerin im Jahr 2016 begann, sagte, sie sei entschlossen, „es richtig zu machen“.

„Als ich Djerf Avenue gründete, hätte ich nie erwartet, dass das Unternehmen das sein würde, was es heute ist, mit so vielen Teammitgliedern und so viel Verantwortung“, schrieb sie.

„Ich werde weiter lernen und daran arbeiten, sicherzustellen, dass die Djerf Avenue ein sicherer, integrativer Ort für alle ist.“

Djerf Avenue wurde 2019 gegründet und gewann schnell eine Anhängerschaft bei jungen Frauen für Kleidungsstücke, die zu Grundnahrungsmitteln wie übergroßen Button-Down-Hemden und Hosen gehören.

Die Marke, die im vergangenen Jahr einen Umsatz von rund 35 Millionen US-Dollar (27,5 Millionen Pfund) erzielte, ist für ihre Größenintegration und vielfältige Modelldarstellung bekannt.

Allerdings stieß das Unternehmen auf Aufschrei der Kunden, nachdem Aftonbladet von Mobbing und Bodyshaming berichtet hatte. Es hieß, einigen Models sei gesagt worden, dass sie eine Jeans nicht ausfüllen würden, während andere als fett bezeichnet wurden.

Djerf Avenue veranstaltete kürzlich seinen ersten 10-Tage-Pop-up-Shop in London, bei dem sich bis zu drei Stunden vor der Eröffnung des Ladens Warteschlangen bildeten.

Die Journalistikstudentin Evie Summers, die das Pop-up besuchte, um einen Bericht zu schreiben, sagte, die Vorwürfe gegen Frau Djerf seien „unglaublich enttäuschend und entmutigend für die jungen, leicht zu beeinflussenden Menschen, die sie verehren“.

Sie sagte, die Entschuldigung sei der einzige Ausweg für Frau Djerf, die nicht nur für ihre Designs, sondern auch für ihren „Lebensstil und ihre Werte“ Anhänger gewonnen habe.

„Vor diesem Hintergrund ist es ihr besonders wichtig, die Markenwerte Freundlichkeit und Inklusivität gegenüber ihren Mitarbeitern widerzuspiegeln“, sagte die 19-Jährige.

In ihrer Nachricht sagte Frau Djerf, sie hoffe, das Vertrauen bei ihren Fans wiederherzustellen.

„Ich hatte vorher noch nie ein Unternehmen aufgebaut, und unter viel Stress, hohem Tempo und Naivität ist es mir nicht gelungen, die Führungskraft und Kollegin zu sein, die ich auf dem Weg dorthin sein möchte“, fügte sie hinzu.

Die in London lebende Samantha Rogers sagte, die Kontroverse sei eine Erinnerung daran, dass Marken nach ihren Werten leben müssen.

„Ich bin auf jeden Fall traurig über das, was passiert ist, aber ich finde es auch toll, dass Marken zur Rede gestellt werden, wenn sie nicht an den Werten festhalten, die sie vertreten“, sagte der 32-Jährige gegenüber der BBC.

„Wenn sich Ihre Marke nicht echt anfühlt, wird sie die Zeit nicht überdauern.“