1. Die Rückkehr des Humors
« Aus einem Witz kann ein Grand Prix werden » [Une blague peut remporter un Grand Prix]. Anselmo Ramos, Mitbegründer der Agentur Gut und Präsident der Brand Experience & Activation-Jury, war voll des Lobes für den großen Gewinner, Pop Tarts Cerealien und ihre Agentur Weber Shandwick New York für „The First Edible Mascot“. Ein Wunder an absurdem Humor bei der Operation, bei der das ultrasüße kleine Maskottchen live in einem Toaster Selbstmord begeht, bevor es von Fans von „College-Football“-Spielen verschlungen wird. „Es ist seltsam, es ist unbequem, es ist genial!“ Es ist im besten Sinne des Wortes dumm., schwärmte Anselmo Ramos. Ein weiteres Beispiel: In der Kategorie „Gesundheit und Wellness“ gewann ebenfalls eine Spottkampagne den Grand Prix. In „The Last Barf Bag“ des FCB Chicago für Dramamine werden Erbrochenebeutel, die durch Medikamente gegen Reisekrankheit unbrauchbar gemacht wurden, zu Sammlerstücken. Es ist noch nicht zu früh: Endlich kommt der Humor nach Cannes zurück! Lucie Vallotton, Senior Creative bei TBWA Paris und Jurorin des Designpreises, fasst zusammen: „Insgesamt gibt es eine echte Rückkehr von Humor und Verspieltheit. Wir sind der Meinung, dass Marken ihr Publikum auf eine persönlichere, integrativere und universellere Art und Weise berühren müssen, da die Welt in letzter Zeit so unruhig ist.“ Und Humor ist definitiv eine großartige Möglichkeit, Barrieren abzubauen und Menschen zusammenzubringen. »
2. Die Post-Purpose-Ära
Wir trauten uns nicht mehr, davon zu träumen. Wir hatten es so satt… Jahrelang spielten die Cannes Lions Superhelden, Ärzte der Welt der Kommunikation, mit diesen Kampagnen, deren Namen wir nicht einmal mehr ins Französische übersetzten – der „Zweck“ [communication responsable ?]. Während der Preisverleihungskonferenz am 17. Juni ließ Marco Venturelli, der für die Gründung von Publicis Conseil zuständige Präsident und Präsident der Outdoor-Jury, eine Bombe platzen lassen: „Wir befinden uns jetzt in der Post-Purpose-Ära. Zu viele Jahre lang haben Marken „zweckorientierte“ Kampagnen ohne wirklichen Bezug zu ihrem Geschäftsmodell angeboten, manchmal sogar mit einem gewissen Zynismus. Nun ist der Zweck eine Voraussetzung, er ist die Grundlage. Wir sind hier, um zu zeigen, dass Sie wirklich nützliche Kampagnen durchführen und gleichzeitig Ihrer Marke treu bleiben können, ohne sich auf Trendthemen zu stürzen. »
John-Paul Forero, Präsident und CCO von DDB Colombia und Präsident der Print & Publishing-Jury, war seinerseits maßgebend: „Wir können nicht länger irgendeinen Zweck für irgendeine Marke belohnen. » Waren auch die Geschworenen jahrelang über den Zweck im Klaren gewesen, ohne es zu sagen? Simon Vicars, Chief Creative Officer bei Colenso BBDO und Präsident der Audio & Radio-Jury, war begeistert „Vielen Dank an die Cannes Lions, die es uns ermöglicht haben, die „Purpose“-Kampagnen ausführlich und detailliert zu studieren und zu hinterfragen. Heutzutage sind die Marken, die die eigentlichen Träger eines „Zwecks“ sind, nicht mehr diejenigen, die sich nebenbei philanthropisch engagieren. Sie sind diejenigen, die ihre Identität mit Anliegen verknüpfen und gleichzeitig Einfluss auf ihr Unternehmen haben. » „Unsere drei Goldmedaillen und unser Grand Prix haben mehrere Dinge bewirkt: Gewinne geschaffen, Gespräche angeregt und Normen in Frage gestellt“hob ihrerseits Rose Herceg, Präsidentin von WPP für Australien und Neuseeland und Präsidentin der Jury von Creative Data, hervor, deren Hauptpreis an McCann Poland, Warschau, für eine Operation verliehen wurde, die es ermöglichte, Fremdenfeindlichkeit gegenüber ukrainischen Flüchtlingen in Polen durch die Bekämpfung der Fremdenfeindlichkeit gegenüber ukrainischen Flüchtlingen in Polen zu bekämpfen Analyse von Finanzdaten.
Welches Gesicht wird das Post-Purpose letztendlich haben? Ein bisschen das Gleiche, bis auf die Halskette, wie Lucie Vallotton erklärt: „Der Zweck ist immer vorhanden, aber auf weniger anekdotische Weise dient er einer echten Markenperspektive, wie wir in Projekten wie Orange × WoMen’s Football, Sol Cement × Sightwalks oder Pedigree sehen können. » „Jetzt kommt es darauf an, die richtige Balance zwischen kommerziellem Ansatz und Kreativität zu finden“, unterstützte Kat Thomas, Gründerin, CCO von One Green Bean und Präsidentin der PR-Jury. Eine Frage auch der Glaubwürdigkeit der Marke. „Tief im Inneren wollen Marken, wie viele von uns, nützlich sein, ihrem Handeln einen Sinn geben und einen Einfluss auf die Welt haben, in der sie tätig sind. Sondern indem sie an ihrem Platz bleiben. Wo wir in den letzten Jahren das Gefühl hatten, dass Unternehmen sich ein gutes Gewissen mit viel beruhigender Kommunikation erkaufen, nicht immer sehr aufrichtig und manchmal sogar am Kern der Sache vorbeigehen.“, fasst Matthieu Elkaim, Präsident und Chief Creative Officer von Ogilvy Paris, zusammen. Der „Zweck“ muss „bahnbrechend“, aber auch „skalierbar“ sein [adaptable à grande échelle]. Ein „Zweck“, dessen primärer „Zweck“ darin besteht, einen ROI zu generieren!
3. Wird die KI schon müde?
Wir haben es zum ersten Mal an der Croisette gehört: Wie zuvor lauert bereits die „Werbemüdigkeit“ der von Marken verfolgten Verbraucher, die „Dating-Müdigkeit“ der von Dating-Apps Enttäuschten, die „KI-Müdigkeit“ scheint bereits in der Werbung zu lauern Umgebung… Es muss gesagt werden, dass Cannes zwischen den verschiedenen Plattformen, die von den großen Kommunikationskonzernen entwickelt wurden, und den verschiedenen Tools, die während des Festivals von den Technologie- und Werbetechnologiegiganten präsentiert wurden, das Flair von AI ZAC hatte … Anstrengend. Zumal wir auch in diesem Jahr die unglaublichen Möglichkeiten der KI nicht aufgegeben haben. „Die Wahrheit ist, dass Technologie unsichtbar wird, aber wir können es zu unserem größten Vergnügen erraten.“Nuance Amy Ferguson, Chief Creative Officer von Special US und Präsidentin der Social & Influencer-Jury – die „Handshake Hunt“ für Mercado auszeichnete, eine Einzelhandelskette, die ihren Kunden jedes Mal Rabatte gewährt, wenn ein Handschlag im Fernsehen übertragen wird.
Grundsätzlich befinden wir uns nach Meinung mehrerer Experten nach der KI-Hysterie im letzten Jahr derzeit in einem Zwischenstadium. Wir sind noch nicht in der Lage, die Fähigkeiten der generativen Intelligenz vollständig zu verstehen, deren Ergebnisse oft noch hässlich sind. Und selbst der kreative Trick, der darin besteht, sich über die Fehler der KI lustig zu machen, riecht schon alt … Ganz zu schweigen davon, dass es nicht unbedingt sinnvoll ist, zu glänzen und aufzufallen, ganz im Gegenteil. Das beweist die von David Madrid für JCDecaux in Spanien konzipierte Kampagne „Meet Marina Prieto“, die mit dem Creative B to B Grand Prix gekrönt wurde. In diesem Zusammenhang war überall in der Metro das Gesicht einer unbekannten kleinen Oma zu sehen, was wachsende Neugier weckte und zahlreiche Vorteile für die Marke… die damit ihr Ziel, die Wirksamkeit von Display-Medien zu fördern, erfüllt hat. „Eine einfache, intelligente B2B-Idee, die beweist, dass man nicht immer KI oder Technologien der nächsten Generation einsetzen muss, um durchzukommen.“hob insbesondere Andisa Ntsubane hervor, Geschäftsführerin für Marke, Marketing und Kommunikation bei der Vodacom Group und Präsidentin der Creative B to B-Jury.
4. Wirkungsvolle Unterhaltung
„Unterhaltung“ kommt, so scheint es, nicht ohne „Wirkung“ daher. Klein oder groß. Wir denken natürlich an den Grand Prix, den Marcel für Orange in der Kategorie „Entertainment for Sport“ gewonnen hat. Der Frauenfußball kann sich bedanken, denn er trägt dazu bei, seine Wahrnehmung zu verändern. Ein weiterer bemerkenswerter Preis, der Grand Prix Entertainment, gewann Creative X (Meta) und Modern Arts für ihren WhatsApp-Client. „We are Ayenda“ zeigt, wie afghanische Fußballer durch die Kommunikation über die Anwendung einem Afghanistan entkommen konnten, das in die Hände der Taliban gefallen war. Eine Hymne an „Kraft der Schwesternschaft und [un rappel du] Menschenrecht auf Privatsphäre », begrüßte Geoffrey Edwards, Geschäftsführer der Agentur Gale und Präsident der Entertainment-Jury. Dasselbe gilt für die Kategorie „Entertainment for Gaming“. Der mit dem Hauptpreis ausgezeichnete Film „The Everyday Tactician“ von McCann London für Xbox erzählt die (wahre) Geschichte eines Spielers, der Fußballmanager des englischen Vereins Bromley wurde, nachdem er sich über das Spiel Football Manager 24 beworben hatte – der einzige Weg dazu macht es – und stellt sein Können in virtuellen Matches unter Beweis. Eine sehr konkrete Auswirkung also, sowohl für die erste betroffene Person als auch für den Verein und für Xbox. Die Kampagne erfüllt alle Kriterien: „Community-Engagement, Vielseitigkeit sowie Markenwirkung und greifbare Ergebnisse“, würdigte Lydia Winters, Chef-Geschichtenerzählerin der Mojang Studios und Präsidentin der Jury. Ganz zu schweigen von der Demonstration, dass in einem Videospiel erworbene Fähigkeiten auf die reale Welt übertragen werden können.
„Unterhaltung ist der neue Film geworden“, gestand Olivier Lefebvre, Präsident und Kreativdirektor der Pariser Agentur Fred & Farid, ebenfalls Juror in der Kategorie Unterhaltung. Alles, was Sie tun müssen, ist, einen der beiden Gewinner des Grand-Prix-Films zu sehen: Wieder einmal ist es der Film Marcel for Orange. Eine sicherlich sehr gut umgesetzte Kampagne mit einer starken Botschaft, deren Produktion jedoch nur Archivbilder und Nachbearbeitung erforderte. Neben ihm, ebenfalls Gewinner des Grand-Prix-Films, ist die von der Agentur The Monkeys für das Sydney Opera House produzierte Musikkomödie „Play It Safe“ hervorragend orchestriert, mit sehr engagierten Texten, die uns daran erinnern, dass man manchmal wissen muss, wie man bricht Befolgen Sie die Regeln und gehen Sie über den Tellerrand hinaus, um zu sehen, wie schöne Dinge entstehen. Wieder einmal ist die Idee schön, aber das Handwerk scheint beiseite gelegt worden zu sein …
