In den letzten Jahren hat Xbox einen tiefgreifenden strategischen Wandel durchlaufen, der so weit geht, dass sich einige Spieler fragen, ob die Marke ihren historischen Fans immer noch treu bleibt. Dieser Wandel, der sich auf eine globalere Vision konzentriert und sich weniger auf Konsolenbesitzer konzentriert, wirft bei den historischen Spielern der Marke berechtigte Fragen auf. Eine Revolution ist im Gange, aber es besteht die Gefahr, dass historische Fans zurückbleiben.
Eine vorhersehbare Strategie mit der Ankunft von Phil Spencer im Microsoft-Vorstand
Als Phil Spencer, Leiter der Xbox-Abteilung, im Jahr 2020 dem Senior Leadership Team von Microsoft beitrat, sahen viele darin ein klares Signal: Xbox war nicht länger eine einfache Gaming-Branche, sondern ein Eckpfeiler der globalen Strategie von Microsoft. Mit dieser Beförderung erhielt Spencer einen Platz an dem Tisch, an dem über die wichtigsten strategischen Richtungen der Gruppe entschieden wurde, was es ihm ermöglichte, eine ganz andere Vision voranzutreiben als die, die zur Zeit der Xbox One vorherrschte.
Diese Änderung war eindeutig sowohl eine gute als auch eine schlechte Nachricht für die Marke Xbox. Eine gute Idee, denn es gibt Xbox mehr Möglichkeiten, seine Ambitionen gemeinsam mit anderen Entscheidungsträgern bei Microsoft zu verwirklichen. Und das ist schlecht, denn durch die Nähe zur Macht ist Xbox auch den Blicken aller, auch der großen Finanziers, stärker ausgesetzt.
Die Zeiten, in denen die Marke von ein paar Enthusiasten in einer Ecke eines wenig bekannten Microsoft-Gebäudes geführt wurde, sind längst vorbei. Von nun an steht Xbox im Mittelpunkt der Strategie des amerikanischen Riesen und muss Einnahmen generieren. Der deutliche Anstieg der Xbox Game Pass-Preise, zahlreiche Entlassungen und Studioschließungen sind nur aktuelle Beispiele für dieses neue Paradigma.
Denken wir auch daran, dass Xbox unter den größten Produkten, die Microsoft in seiner Geschichte auf den Markt gebracht hat, um die breite Öffentlichkeit zu erreichen, eines derjenigen ist, das am längsten überlebt hat. Windows Phone und Zune hatten nicht so viel Glück.
Phil Spencer gibt selbst zu, dass die Xbox One die Marke Xbox beinahe zerstört hätte. Der Markt ist lukrativ, aber auch sehr wettbewerbsintensiv. Da Xbox in den letzten 20 Jahren eines der wenigen erfolgreichen Verbraucherprodukte von Microsoft war, muss man sich darum kümmern und es zu einer profitablen Marke machen.
Xbox war nicht in der Lage, mit PlayStation zu konkurrieren und suchte nach einer anderen Tür
Xbox konnte nie mit Sony mithalten. Ob es um das Markenimage oder den Katalog wichtiger Spiele geht, Sony hat fast immer dominiert. Das einzige Mal, dass Xbox an Boden gewinnen konnte, war zu Zeiten der Xbox 360 und der PS3, als Microsoft stark auf Exklusivprodukte setzte, während Sony ein Jahr später eine überteuerte Konsole anbot.
Wir wissen, dass die Marke Xbox darauf ausgelegt war, mit PlayStation zu konkurrieren, und da es schwierig war, den Vorsprung von Sony aufzuholen, begann Xbox, große Studios wie Rare, Ninja Theory, Bethesda und neuerdings auch Activision aufzukaufen. Blizzard-König.
Dutzende Milliarden Dollar, um sich Premium-Spiele leisten zu können, ohne Studios von Grund auf aufbauen zu müssen, eine lange und riskante Aufgabe. Aber neben Buyouts ist auch zu beachten, dass sich in den letzten 20 Jahren auch Videospiele stark weiterentwickelt haben.
- Die Auswahl an Spielen, die heute verfügbar sind, ist überwältigend. Auf Steam wurden im Jahr 2024 durchschnittlich 50 Spiele pro Tag veröffentlicht, fast dreimal mehr als im Jahr 2017.
- Heute können wir überall und jederzeit spielen, insbesondere dank mobiler, tragbarer Konsolen und der Einführung von Spielen in der Cloud, die durch den Einsatz besserer Telekommunikationsinfrastrukturen ermöglicht werden.
- Online-Gaming ist mittlerweile weitgehend demokratisiert und nimmt immer mehr zu. Studien zeigen, dass man umso lieber online spielt, je jünger man ist.
- Spielen war noch nie so zugänglich. Dank der vielen kostenlosen Spiele und den Angeboten auf Plattformen wie Amazon Prime oder Epic Game Stores können wir heute spielen, ohne einen Cent auszugeben.
- Google, ein weiteres GAFAM, versuchte, den Videospielmarkt zu erobern, scheiterte jedoch und musste schließen. Aber Amazon macht weiter und auch Netflix will sich in der Branche einen Platz erobern. Gleichzeitig beginnen auch Giganten wie Tencent, den westlichen Markt zu erobern, neue Konkurrenten für Microsoft, die es auf diesem Markt vor zehn Jahren noch nicht gab.
Da sich der Markt weiterentwickelt und die Wettbewerbslandschaft sich verschärft, hat sich Microsoft für sein Lager entschieden: eine umfassendere Vision, um ein anderes Publikum als das seines historischen Marktes zu erreichen, der an einer gläsernen Decke angelangt ist.
2 Milliarden Spieler erreichen: Xbox-Fans stehen nicht mehr im Vordergrund
Phil Spencer hat mehrfach wiederholt, dass Xbox das Ziel hat, dank Cloud-Gaming und Xbox Game Pass zwei Milliarden Spieler auf der ganzen Welt zu erreichen. Wenn wir wissen, dass seit der Gründung der Marke rund 200 Millionen Xbox-Konsolen verkauft wurden, verstehen wir, dass historische Xbox-Fans im Vergleich zu den Ambitionen von Microsoft eine kleine Minderheit darstellen.
Um seinen Traum zu verwirklichen, hat Microsoft lange versucht, ja sogar getäuscht, aber wenn wir uns die Chronologie der Ereignisse ansehen, ist das relative oder vollständige Ende exklusiver Xbox-Spiele nur eine logische Fortsetzung.
- 2014: Microsoft kauft Mojang und macht kommende Minecraft-Spiele nicht exklusiv
- 2016: Xbox beginnt mit der systematischen Veröffentlichung seiner Spiele auf dem PC und startet sein Xbox Play Anywhere-Programm.
- 2020er Jahre: Nach dem Kauf zahlreicher Studios entschied sich Xbox nicht dafür, alle erworbenen Franchises exklusiv zu machen
- 2024: Xbox kündigt die Veröffentlichung einiger seiner exklusiven Spiele auf PlayStation und Switch an
Obwohl Xbox-Führungskräfte von einer „Fall-zu-Fall“-Exklusivitätsstrategie sprechen, sollten wir dennoch beachten, dass jede aktuelle Ankündigung eines großen neuen Xbox-Spiels von einer Veröffentlichung auf PS5 begleitet wurde. Dies war der Fall bei Indiana Jones and the Elder Circle, DOOM: The Dark Ages und The Outer Worlds 2.
Diese strategische Änderung führte zu einer Erweiterung des Xbox-Ökosystems durch Initiativen wie Xbox Game Pass, Cloud-Gaming über Xbox Cloud Gaming und die Integration von Diensten in PC und Mobiltelefone.
Offensichtlich ist Xbox nicht mehr nur eine Konsolenmarke, sondern im weitesten Sinne ein Tor zur Welt der Microsoft-Videospiele. Diese Strategie war umso vorhersehbarer, als sich Microsoft in der Vergangenheit immer auf Software-Ökosysteme und nicht auf Hardware konzentrierte. Xbox orientiert sich daher lediglich an der Gesamtvision des Konzerns.
Zwischen vager Kommunikation und gebrochenen Versprechen enttäuschte Xbox
Auch wenn die Gesamtstrategie von Microsoft auf dem Papier recht kohärent erscheint, lässt die Kommunikation rund um diese Vision oft zu wünschen übrig und Xbox erweckt manchmal den Eindruck, als wolle man alles machen und überall sein, aber mit wenig Konsequenz in den Worten, manchmal sogar mit großen Widersprüchen . Das jüngste ist der erklärte Wunsch, den Spielern die Wahl zu geben, zu spielen, wie sie wollen und wo sie wollen, während bestimmte Xbox-Exklusivtitel auf Spiele in der Disc-Version verzichten. Dies gilt insbesondere für Avowed, dessen physische Version mit Steelbook keine CD, sondern nur einen Code zum Herunterladen des Spiels enthält.
Die Botschaften schwanken zwischen ehrgeizigen Versprechen im globalen Maßstab und Bekenntnissen gegenüber Xbox-Spielern, ohne dass immer klar ist, welche Priorität vorherrscht. Beim Bemühen, eine integrative und ganzheitliche Vision des Gamings zu vertreten, scheint Xbox manchmal die Wichtigkeit aus den Augen zu verlieren, direkt mit seiner Fangemeinde zu sprechen.
Das auffälligste Beispiel sind exklusive Spiele, die zunehmend auf Konsolen veröffentlicht werden, die mit der Xbox konkurrieren. Sogar The Outer Worlds 2 wurde exklusiv für die Xbox-Konsole angekündigt und wird letztendlich zeitgleich mit der Xbox-Version auf PS5 veröffentlicht.
Ein weiteres Beispiel betrifft den Game Pass, dessen Preis innerhalb weniger Jahre explodierte, obwohl Microsoft versprochen hatte, dass der Preis mit der Übernahme von Activision nicht steigen würde. Nicht nur ist der Preis für den Game Pass innerhalb eines Jahres um 40 % gestiegen, sondern Microsoft hat auch seine Angebote überarbeitet, indem das Xbox Game Pass-Konsolenabonnement zugunsten des Xbox Game Pass Standard zurückgezogen wurde, wobei letzteres keine Rechte mehr an Spielen vom ersten Tag an gewährt ihrer Freilassung.
Historische Xbox-Fans fühlen sich auch von der Tatsache ausgeschlossen, dass es jetzt viel günstiger ist, Game Pass auf dem PC statt auf der Konsole zu spielen, wobei der Gesamtpreis für den Zugriff auf Day-One-Spiele um 30 % günstiger ist. Um es auf den Punkt zu bringen: Wir wissen jetzt, dass die besten Konsolenversionen bestimmter Xbox-Spiele heute auf PS5 Pro mit vorteilhafterer Grafik oder Framerate verfügbar sind (Diablo IV, Sea of Thieves oder Call of Duty Black Ops 6). lässt Xbox-Konsolen noch mehr an Legitimität verlieren.
Die nächste Generation der Xbox-Konsolen wird ein Wendepunkt sein
Obwohl diese wichtigen Veränderungen im Einklang mit der Expansionsstrategie der Marke stehen, werden sie manchmal als mangelndes Engagement gegenüber den Akteuren wahrgenommen, die die Marke erfolgreich gemacht haben und die sich heute frustriert und vernachlässigt, ja sogar betrogen fühlen.
Während Fragen, insbesondere zur tatsächlichen Strategie der Xbox-Exklusivprodukte, noch unbeantwortet bleiben, sind alle Augen jetzt auf die nächste Generation von Xbox-Konsolen gerichtet. Wird sich die Marke widersprechen und nur Konsolen ohne Disc-Reader herausbringen oder im Gegenteil weiterhin die Wahl lassen? Wird die Cloud am Ende ihr Versprechen halten und ihre Beta-Version verlassen? Werden alle Xbox-Spiele irgendwann auf PlayStation veröffentlicht?
Unabhängig davon wissen wir, dass Xbox weiterhin neue Konsolen produzieren wird, darunter auch eine tragbare, und dass die Strategie, seine Spiele auf anderen Geräten zu veröffentlichen, ausgeweitet wird. Sarah Bond, die Präsidentin von Xbox, versprach im Februar 2024 „die Erreichung des größten technischen Fortschritts, den es je in einer Hardware-Generation gegeben hat“.
Es bleibt abzuwarten, ob sich alle strategischen Änderungen langfristig auszahlen werden oder ob Xbox seinen Fokus anpassen muss, um die Aufmerksamkeit zwischen der breiten Öffentlichkeit und seinen treuesten Spielern neu zu verteilen. Auf jeden Fall sehen wir bereits erste Auswirkungen in den Kommentaren und auf dem Xboxygen-Discord, wo einige historische Spieler sagen, dass sie Xbox-Konsolen zugunsten einer anderen Maschine oder eines PCs aufgeben.
