Die Nike-Aktie ist abgestürzt, nachdem die Prognose eines überraschenden Rückgangs des Jahresumsatzes die Bedenken der Anleger über das Tempo der Bemühungen des Sportartikelgiganten verstärkt hatte, den Verlust von Marktanteilen an aufstrebende Marken wie On und Hoka einzudämmen.
Es war der schlimmste Tag in der Geschichte der Aktie. Am Freitag brach sie um 20 Prozent ein, die Verluste ließen die Marktbewertung des Unternehmens um 28,41 Milliarden Dollar schrumpfen.
Am Donnerstag hatte das Unternehmen für das Geschäftsjahr 2025 einen Umsatzrückgang im mittleren einstelligen Prozentbereich prognostiziert. Die Analysten hatten von einem Anstieg um fast ein Prozent ausgegangen.
„Nike ist an einem Punkt angelangt, an dem sie die konservativste Prognose abgeben wollen, die möglich ist. Damit legen sie die Messlatte für sich selbst niedrig und hoffen, dass sie diese Messlatte übertreffen können“, sagte Art Hogan, Chef-Marktstratege bei B Riley Wealth.
Seine Prognose zog am Freitag die Aktienkurse von Konkurrenten und Sportbekleidungshändlern in Europa, Großbritannien und den USA nach unten.
Der britische Sportartikelhändler JD Sports verlor am Freitag 5,4 Prozent, während der deutsche Puma-Konzern um 1 Prozent nachgab. Die Aktien von Adidas legten geringfügig zu.
„Nike steht seit einigen Jahren unter Druck. Ich denke, dass sie jetzt, da die Bewertung extrem niedrig angesetzt wurde, durchaus die Möglichkeit haben, Sponsoring zu gewinnen, aber das wird heute oder diese Woche einfach nicht passieren“, fügte Hogan hinzu.
Laut GlobalData sank der US-Marktanteil des Unternehmens in der Kategorie Sportschuhe von 35,37 Prozent im Jahr 2022 und 35,4 Prozent im Jahr 2023 auf 34,97 Prozent im Jahr 2023.
Unterdessen hatten andere Sportartikelmarken wie Hoka, Asics, New Balance und On im Jahr 2023 einen weltweiten Marktanteil von 35 Prozent, verglichen mit 20 Prozent im Zeitraum 2013–2020, wie aus einem Forschungsbericht von RBC vom Juni hervorgeht.
Um den zunehmenden Umsatzrückgang einzudämmen, hat Nike im Rahmen eines Ende letzten Jahres eingeführten 2-Milliarden-Dollar-Kostensenkungsplans das Angebot an überversorgten Marken wie der Air Force 1 reduziert.
Der Sportbekleidungsriese optimiert außerdem sein Produktangebot, um in Ländern auf der ganzen Welt neue Sneaker für höchstens 100 US-Dollar auf den Markt zu bringen und so preisbewusste Verbraucher anzusprechen.
Dieses Jahr wird es außerdem eine Air Max-Version und einen Pegasus 41 mit einer durchgehenden Schaumstoff-Mittelsohle aus ReactX geben, um die Nachhaltigkeit zu verbessern.
„Es ist immer noch Nike, und wir erwarten, dass ihre Größe und ihr Umfang sich als langfristiger Wettbewerbsvorteil erweisen werden, aber die Beweislast [is] von der Umsetzung des Managements zu diesem Zeitpunkt ab“, sagte Simeon Siegel, Analyst bei BMO Capital Markets.
Umstrukturierung des Managements?
Aufgrund der schwachen Leistung des vergangenen Jahres sprachen einige Wall-Street-Analysten im Vorfeld des Investorentags des Unternehmens im Herbst die Möglichkeit einer Umstrukturierung des Managements an.
„Wenn Sie im Einzelhandel zwei schlechte Quartale haben, ist das für Sie normalerweise das Aus“, sagt Jessica Ramirez, leitende Analystin bei Jane Hali & Associates.
“Ich denke es [a leadership change] ist dringend erforderlich.“
CEO John Donahoe ist im vierten Jahr seines fünfjährigen Engagements als Nikes Top-Chef. Der ehemalige eBay-CEO, der Mark Parker ablöste, wurde eingestellt, um sich auf die Stärkung des digitalen Vertriebskanals des Unternehmens zu konzentrieren.
„Ich habe Nikes Pläne für die Zukunft gesehen und glaube von ganzem Herzen an sie. Ich bin optimistisch, was Nikes Zukunft angeht, und John Donahoe hat mein unerschütterliches Vertrauen und meine volle Unterstützung“, sagte Phil Knight, Mitbegründer und Ehrenvorsitzender, in einer Erklärung.
Mindestens sechs Brokerhäuser stuften die Aktie herab und 15 senkten ihre Kursziele.
