Herausforderungen
Seit dem 1. März erhöht das Descrozaille-Gesetz die Obergrenze auf 34 % Werbeaktionen in Non-Food-Bereichen.
Der Anteil des Umsatzes, der im Lebensmittelbereich beworben wird ist seit zwei Jahren stabil.
Werbeaktionen sind weniger großzügig und zahlreich (Verringerung des Produktsortiments).
87 % der Werbeaktionen zielen auf Lebensmittel und 13 % auf DPHCircana zufolge machen sie 14,9 % bzw. 20,1 % ihres jeweiligen Gesamtumsatzes aus.
Vor dem Inkrafttreten des Descrozaille-Gesetzes (Egalim 3) im vergangenen März, das seit Egalim 1 (Oktober 2018) die Verkaufsförderung bei DPH wie bei Lebensmitteln auf 34 % begrenzt, führten die Marken letzte Maßnahmen durch. Trotz dieses letzten Standes mit Rabatten von bis zu -80 % waren die Werbeaktionen eher düster und offenbarten eine erhebliche Lücke im Verbraucherverhalten zwischen der Deklaration und den Kaufhandlungen. „ Tatsächlich sagen sie, dass sie weniger verschwenden und mehr für Werbung kaufen wollen, um Geld zu sparen. Seit zwei Jahren beobachten wir jedoch eine Stabilität bei den Aktionsverkäufen “, Notiz Emily Mayer, Business Insights Director bei Circana.
15,7 %Der wertmäßige Anteil der Verkäufe von Werbeartikeln am gesamten PGC-FLS-Umsatz
Quelle: Circana, CAM, Stand: 28. April 2024, HM+ SM
Weniger Produkte in den Regalen
Ein überraschender Trend vor dem Hintergrund einer anhaltenden und anhaltenden Inflation, der jedoch erklärt werden kann. Erstens kommt es zu einem Angebotsrückgang, der durch die Rationalisierung des Sortiments in den Filialen entsteht. Es gibt weniger Produkte in den Regalen, daher automatisch weniger Werbeaktionen in Bezug auf Menge und Wert. Laut NielsenIQ stieg die Zahl der FMCG-FLS-Referenzen in Verbrauchermärkten und Supermärkten von 13.939 im Jahr 2021 (+11 % kumuliert gegenüber 2014) auf 13.462 im Jahr 2023 (-3,4 % in den letzten zwei Jahren).
In CAM sehen wir im März 2024 einen vergleichbaren Rückgang der Anzahl der verkauften Produkte in FMCGs, wobei wir wissen, dass dieser bei nationalen Marken mit -4,4 % stärker ausfällt als bei Handelsmarken mit +0,7 %. „ Doch Verbraucher „gelüsten“ vor allem danach, sich Marken leisten zu können. Darüber hinaus gibt es bei den Herstellern, die sie finanzieren, eine Verkleinerung, weil die Werbeaktionen für sie teuer sind! Tatsächlich sank ihre Großzügigkeit im März 2024 um 0,6 Punkte auf 26,2 % in CAM. », fährt Emily Mayer fort.
Vorrang vor Werbeaktionen und ProspektenAnteil verschiedener Geräte am Verkauf von beworbenen PGC-FLS, wertmäßig und in Stück, in %
Quelle: Circana, CAM, Stand: 28. April 2024, HM + SM
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Trotz dieses leichten Rückgangs und der damit verbundenen Kosten investieren Marken immer noch in diesen Bereich, allerdings etwas anders. „ Angesichts des verlangsamten Konsums aktivieren wir Werbeaktionen, um die Nachfrage nach unseren Bonduelle- und Cassegrain-Produkten zu stützen. », bestätigt Emmanuelle Cousy, Einzelhandelsmarketingdirektorin von Bonduelle Long Life France. In der Ambient-Abteilung steigerte die Gruppe ihre Werbeverkäufe im vergangenen Jahr (+ 0,6 Punkte auf 12,3 %), verglichen mit 15,5 % bei Cassegrain, was sie um 3,5 Punkte steigerte (CAM auf P13 2023 in HM + SM).
Die Brasserie Goudale ihrerseits hat eine radikalere Entscheidung getroffen, indem sie seit 2023 die Preisnachlässe auf La Goudale Blonde 75 cl eingestellt hat, obwohl sie im Jahr 2022 mit 25 % beworben wird. Ihr Flaggschiffbier sorgt mit allen Flaschenformaten zusammen für 84 % des Umsatzes (Umsatz 2023 ohne Handelsmarken: 143 Millionen Euro ohne Steuern, +16 %). „ Das 75cl-Blond wird für weniger als 3 € verkauft und ist daher bereits sehr konkurrenzfähig. Angesichts der explosionsartigen Entwicklung unserer Energie- und Rohstoffkosten müssen wir auch unsere Margen wahren. Wir behalten jedoch die Aktionen auf La Goudale in 25-cl-Packungen und 50-cl-Dosen bei. “, erklären Jean-François Guisnel, kaufmännischer Leiter der Brauerei.
„Die Werbung hat ihre Anziehungskraft verloren, ist aber nicht unumkehrbar. Voraussetzung ist eine besser lesbare Preisanzeige, damit der Nutzen vom Verbraucher wahrgenommen wird. »
Emily Mayer, Business Insights Director bei Circana
Auf Markenseite werden Werbeaktionen weiterhin stärker bewertet. Bei Monoprix geht es mehr um Weine und Champagner als um andere Getränke. „ Ziel ist es, eine höhere Erschwinglichkeit zu bieten und Wachstum in einem rückläufigen Markt anzustreben. So stiegen unsere Verkäufe der beworbenen Weine im letzten Jahr um 2,9 % und ihr Gewicht um 3,9 %, während diese beiden Indikatoren bei Champagner um 13,3 % bzw. 20 % stiegen. “, präzise Damien Carrer, Liquids Manager bei Monoprix.
Ziel ist es auch, Kunden dazu zu ermutigen, Produkte zu entdecken, deren Nennwert über dem Durchschnittspreis der Kategorie liegt, um diesen Konsum einzudämmen. „ Im Jahr 2024 profitieren wir weiterhin von Weinmessen, indem wir sofortige Rabatte von 30 % oder -50 % auf die 2. Flasche nutzen. Während des FAV im Frühjahr 2024 funktionierte dieser Mechanismus sehr gut, mit einem zweistelligen Umsatzwachstum in Bezug auf Wert und Volumen. », versichert Damien Carrer, ohne jedoch die Beträge zu nennen.
Definitive Ablehnungen
Eine weitere Option ist Decathlon, das Anfang April eine endgültige Preissenkung für 1.500 Produkte in vier Wellen bis zum Jahresende ankündigte. Auchan bestätigt seinerseits, dass der Anteil seines Umsatzes im Rahmen von Werbeaktionen zwei Jahre lang bei 16 % lag. „ Im Hyperformat sind pro Woche durchschnittlich 4.000 Produkte betroffen. Wir haben seit Ende 2023 mit einer weltweiten Preissenkung begonnen, im Dezember und dann im April. Unser Kampf besteht darin, bei Rohprodukten wettbewerbsfähig zu sein. So bieten wir beispielsweise jede Woche Gezeitenangebote auf dem Fischmarkt für unter 5 € pro kg an. », gibt den Händler an.
„Die Aktion ermöglicht es, den hinteren Teil des Regals zu beleben, Kundenbindung für unser Flaggschiffprodukt, das 3 Monts Blonde in 75 cl, aufzubauen und für unsere anderen Rezepte zu werben, die dreimal so viel wiegen als im Jahr 2020.“
Corentin Delsaut, GMS-Verkaufsleiter der Brasserie 3 Monts
Wir dürfen nicht vergessen, dass Werbung nicht dazu dient, den Verbrauchern beim Geldsparen zu helfen, sondern sie dazu zu ermutigen, mehr zu kaufen. „ In einem inflationären Umfeld wie im Jahr 2008 wurden die Beförderungen nicht verstärkt, ganz im Gegenteil », erinnert sich Emily Mayer aus Circana. Da die Inflation derzeit jedoch stärker ausgeprägt ist und zwei Jahre anhält, streben die Verbraucher vor allem danach, ihre Vorräte nicht aufzustocken, sondern ihren durchschnittlichen Warenkorb und damit die Anzahl der gekauften Artikel zu reduzieren…
