Die Tageszeitung des Apothekers.- Welche Ziele verfolgen die Treueprogramme der Apothekenkonzerne?
Bertrand Cadillon.- Ziel der Programme ist es, Kunden dazu zu ermutigen, einer Marke treu zu bleiben, anstatt sich der Konkurrenz zuzuwenden. Für Apotheken besteht das Ziel offensichtlich darin, bei den Kunden ausreichend Appetit zu wecken, sodass diese lieber regelmäßig in die gleiche Apotheke zurückkehren. Loyalität ist umso wichtiger in einem wettbewerbsintensiven Markt, in dem Verbraucher außerhalb von Apotheken und insbesondere in großen mittelgroßen Geschäften viele Optionen haben. Aufgrund berufsrechtlicher Vorschriften und der jüngsten Rechtsprechung des Staatsrates müssen Apotheken-Treueprogramme jedoch von Apothekengruppen verwaltet und auf parapharmazeutische Produkte beschränkt werden, ausgenommen Arzneimittel, die als Medizinprodukte ebenfalls erstattet werden können oder nicht.
Wie kann die Gestaltung eines Treueprogramms durch eine Gruppe einer Apotheke zugute kommen?
Fabienne Le Scornec.- Der Vorteil eines Treueprogramms liegt vor allem in der Erhöhung des durchschnittlichen Warenkorbs und der Besuchshäufigkeit. Unsere statistischen Daten zeigen beispielsweise, dass Gruppen, die sich für die Verwaltung ihres Treueprogramms entschieden haben, einen Anstieg des durchschnittlichen Warenkorbs um 26 % und der jährlichen Besuchshäufigkeit um 20 % verzeichnen. Ein solches Programm regt Kunden dazu an, mehr auszugeben und häufiger wiederzukommen, was für die Apotheke einen erheblichen Return on Investment (ROI) generiert. Darüber hinaus ist es mit diesen Programmen möglich, wertvolle Informationen über das Konsumverhalten der Kunden zu sammeln und so gezielte Marketingmaßnahmen zu ermöglichen.
Was sind die technischen und organisatorischen Voraussetzungen für den Aufbau eines effektiven Treueprogramms in Apotheken?
Fabienne Le Scornec.- Der Aufbau eines Treueprogramms erfordert sowohl technische als auch organisatorische Vorbereitungen. Auf technischer Ebene ist es entscheidend, eine Apothekenverwaltungssoftware (LGO) zu integrieren, damit Kundenkarten erkannt und die Daten über Web Services an Datenbanken übermittelt werden. Es ist unbedingt erforderlich, dass alle Apotheken derselben Gruppe einheitlich am Treueprogramm teilnehmen, um dem Verbraucher ein einheitliches Erlebnis zu bieten. Darüber hinaus hängt der Erfolg des Programms von der Einbindung aller Kunden, auch der weniger loyalen, ab, um die Penetrationsrate und den ROI zu maximieren.
Doch wie können Apothekengruppen die gesammelten Daten nutzen, um ihr Treueprogramm zu optimieren?
Bertrand Cadillon.- Die Erfassung und Analyse von Kundendaten ist für ein erfolgreiches Treueprogramm von grundlegender Bedeutung. Die über Kundenkarten gesammelten Informationen ermöglichen es Apotheken, das Kaufverhalten zu verstehen und ihre Kommunikation gezielter auszurichten. Durch den Versand personalisierter Werbeaktionen per Post, E-Mail oder SMS können Apothekengruppen beispielsweise Kunden dazu ermutigen, die Häufigkeit ihrer Besuche und die Menge ihrer Einkäufe zu erhöhen. Dieser sogenannte „datengesteuerte“ Ansatz ermöglicht es, das Treueprogramm in ein strategisches Instrument und nicht in eine einfache Kostenstelle zu verwandeln. Selbstverständlich muss die Verwaltung von Kundeninformationen den strengen Regeln der DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung) entsprechen.
Können Apothekengruppen Treueprogramme nutzen, um mit Laboren zu verhandeln?
Fabienne Le Scornec.- Eine solide und gut strukturierte Kundendatenbank ermöglicht es Apothekengruppen, vorteilhafte Handelsgeschäfte mit parapharmazeutischen Laboren auszuhandeln. So können diese Labore, die ihre Angebote gezielt an potenzielle Kunden richten möchten, zusätzliche Rabatte anbieten, die die Apothekenkonzerne dann an ihre Kunden weitergeben. Dies ermöglicht es, die Kosten für die Großzügigkeit des Treueprogramms zu teilen und die Zusammenarbeit zwischen den Apotheken und Laboren der Gruppe zu stärken.
Doch welche Auswirkungen hat dies auf die Rentabilität einer Apotheke?
Bertrand Cadillon.- Die Rentabilität einer Apotheke kann durch ein gut konzipiertes Treueprogramm deutlich verbessert werden. Durch die Erhöhung des durchschnittlichen Warenkorbs und der Häufigkeit der Besuche erhöht sich der „Para“-Umsatz, wodurch die Kosten für die Einrichtung und Verwaltung des Programms weitgehend ausgeglichen werden. Es ist jedoch wichtig, die mit den angebotenen Rabatten und Vorteilen verbundenen Kosten sorgfältig zu überwachen und zu verwalten, um sicherzustellen, dass sie die Verkaufsmarge und damit den Gesamtgewinn nicht beeinträchtigen. Dies bedeutet eindeutig, dass jedes Jahr die Entwicklung der Anzahl der Kunden und des durchschnittlichen Warenkorbs ohne Arzneimittel klar ermittelt werden muss und vor allem die direkten und indirekten Kosten des Programms in den Konten isoliert werden müssen.
Welche Abrechnungsfunktionen sind mit Treueprogrammen in Apotheken verbunden?
Bertrand Cadillon.- Treueprogramme in Apotheken beinhalten spezielle Buchhaltungsfunktionen. Kundenrabatte und -vorteile müssen ordnungsgemäß verfolgt und ausgewiesen werden, um ihre Auswirkungen auf Margen und Gewinne widerzuspiegeln. Spender müssen sicherstellen, dass die Kosten des Treueprogramms in der Gewinn- und Verlustrechnung ordnungsgemäß zugeordnet werden und dabei aufgeschobene Rabatte und Treuegutscheine berücksichtigen. In der Jahresabschlussbilanz muss bei den Verbindlichkeiten angegeben werden, welche Ansprüche „Parapharmazie“-Kunden bei einem nächsten Einkauf in Geld geltend machen oder abziehen könnten.
Hat die Umsetzung eines Apotheken-Treueprogramms Grenzen?
Fabienne Le Scornec.- Trotz der vielen Vorteile ist die Implementierung eines Apotheken-Treueprogramms nicht ohne Herausforderungen. Die größte Einschränkung sind die Vorschriften, die den Umfang von Treueprogrammen auf Drogerieprodukte beschränken: Wir sind nicht in den USA! Darüber hinaus erfordern die technische Umsetzung und die organisatorische Harmonisierung innerhalb der Gruppen erhebliche Koordinations- und Investitionskosten. Damit das Programm schließlich wirklich effektiv ist, muss es eine ausreichende Verbreitungsrate erreichen, was eine aktive und kontinuierliche Einfügungskampagne erfordert.
Bertrand Cadillon.- Je nach Typologie der Apotheken variiert das Gewicht der Parapharmazie, aber es versteht sich von selbst, dass es sich bei vielen Apotheken um ein Rentabilitätsproblem handelt, da die Margen höher sind und frei festgelegt werden können. In einem Kontext, in dem der mit dem Monopol verbundene Teil der Aktivität derzeit eine geringere Marge generiert, ist es sinnvoll, die richtigen Fragen zu stellen und sich darüber hinaus mit den geeigneten Werkzeugen auszustatten: Das Treueprogramm über eine Gruppierung ist eine der Antworten.
