Für Ari Paparo, Adtech-Experte, Autor des Monopoly Reports und CEO von Marketecture.tv, gelang es dem Justizministerium, die beherrschende Stellung von Google auf dem Ad-Server-Markt zu demonstrieren, nicht jedoch auf Anzeigenbörsen oder beim Kauf von Werbetools.
JDN. Sie haben an diesem Montag, dem 25.11., am letzten Verhandlungstag im Prozess zwischen dem amerikanischen Justizministerium und Google wegen wettbewerbswidriger Praktiken auf dem Werbemarkt teilgenommen. Was ist dein Gefühl?
Ari Paparo. Ich denke, die Ergebnisse dieser Studie werden gemischt sein. So sehr die Beweisführung des Vorwurfs der Abhängigkeit von Publishern vom Werbeserver (DFP oder „GAM“) von Google sehr überzeugend ist, sind bestimmte andere Elemente des Falles schwächer, wie zum Beispiel der Vorwurf, dass Google den Wettbewerb verzerrt Werbemarktplätze. Letztendlich denke ich, dass, wenn das US-Justizministerium diesen Fall gewinnen würde, es eher auf der Ad-Server-Seite wäre. Dies würde sich auf die Abhilfemaßnahmen auswirken, die zur Beendigung dieser Situation ergriffen würden, aber es ist noch zu früh, um zu wissen, wie.
Wurden die Argumente beider Parteien an diesem letzten Tag im Vergleich zur ersten Phase der Schriftsätze geändert?
Die Linie des Justizministeriums blieb weitgehend unverändert, es schien sich jedoch von der Vorstellung zu entfernen, dass das AdWords-Netzwerk ein Monopol auf der Käuferseite sei. Sie haben sich nicht viel Mühe gegeben, dies zu beweisen, und der Richter hat in seinem Schlussplädoyer darauf hingewiesen. Andererseits wollten sie zeigen, dass die Nachfrage aus AdWords vor allem dazu dient, das von Google ausgeübte Monopol auf der Verkäuferseite zu stützen.
„Das Ministerium schien von der Vorstellung abrücken zu wollen, dass das AdWords-Netzwerk ein Käufermonopol sei.“
Google hat sich fast ausschließlich auf rechtliche Argumente konzentriert, die auf Fällen des Obersten Gerichtshofs basieren. Er glaubt, dass rechtliche Präzedenzfälle verhindern, dass er gezwungen wird, mit seinen Konkurrenten zusammenzuarbeiten, wie es das Justizministerium will.
Welches ist das stärkste Argument, das durch Beweise gestützt wird und den Richter wahrscheinlich von der Schuld Googles überzeugen kann?
In der ersten Phase des Prozesses vorgeladene Staatsanwälte und Zeugen argumentierten eindringlich, dass die Medien ohne den Ad-Server von Google nicht auskommen könnten. Diese Beweise stammen von drei verschiedenen großen Medienunternehmen, die Konkurrenten sind (Gannet, News Corp und Daily Mail, NDLR). In mehreren Fällen machten Zeugen konkrete Angaben zu den Dollarbeträgen, die ihrer Schätzung nach durch den Serverwechsel verloren gingen, was ihren Argumenten mehr Glaubwürdigkeit verlieh.
Und was die mehrfach erwähnte Absicht von Google betrifft, „die Konkurrenz auszuschalten“, auch im Hinblick auf Header-Bidding? Ist es der Anklage gelungen, diese Tatsachen nachzuweisen?
Jein. Der größte Teil der Stärke des Monopols ist wirtschaftlicher Natur, da es darin besteht, die Nachfrage von Google (AdWords) mit dem Angebot von Google (AdX) zu verknüpfen. Es gibt zahlreiche Beweise dafür, dass Google versucht hat, den Wettbewerb auf dem Ad-Server-Markt „auszuschalten“, und die Argumente in diesem Punkt sind überzeugend. Mehrere Konkurrenten von Google bezeugten, dass sie nicht mithalten konnten. Im Ad-Exchange- und Header-Bidding-Markt sind die Daten jedoch uneinheitlicher. Obwohl AdX einen Marktanteil von mehr als 50 % hat, sagte einer der Zeugen, es sei „extrem wettbewerbsintensiv“.
„Der Richter gab an, dass wir seine Schlussfolgerungen noch vor Jahresende haben würden.“
Was den Header-Bidding-Markt betrifft, so zeigten zahlreiche von der Staatsanwaltschaft gesammelte E-Mails, dass Google den Header-Bidding beenden möchte. Es wurden Beweise für drei Strategien vorgelegt, mit denen man es verhindern kann: Open Bidding, Poirot und Unified Pricing Rules. Meiner Meinung nach lieferte Google jedoch zu jeder dieser Strategien stichhaltige Gegenargumente und erklärte, warum das Unternehmen nicht unbedingt gegen Header Bidding war. Am Ende wurden zahlreiche Beweise vorgelegt, die die Argumente beider Seiten untermauerten.
Ist es uns gelungen nachzuweisen, dass Google die Auktionen zu seinen Gunsten manipuliert hat, um seine Vorherrschaft zu etablieren?
Der Teil der Angebotsmanipulation wurde in diesem Fall letztlich aus Gründen der Vereinfachung ausdrücklich ausgeschlossen, es ist jedoch wahrscheinlich nicht erforderlich, den Vorwurf insgesamt zu verschärfen. Zur Klarstellung: In der den Schriftsätzen vorangegangenen Akte finden sich tatsächlich zahlreiche Beweise für eine Auktionsmanipulation, die mit den Codenamen „Bernanke“, „Bell“ und „Dynamic Revenue Share“ in Zusammenhang steht. Das Justizministerium beschloss jedoch, diese Vorwürfe nicht vor Gericht zu bringen und sich auf einen einfacheren Fall zu konzentrieren, der sich mehr auf die Unterordnungsbeziehungen zwischen Angebot und Nachfrage und auf die Einführung einheitlicher Preisregeln konzentrierte.
Wann erfahren wir die Entscheidung in diesem Fall?
Der Richter gab an, dass wir seine Ergebnisse noch vor Jahresende erhalten würden.
