Die Geschäftsführerin von M6 Publicité zieht eine erste Bilanz von M6+ und zeigt, wie sie die Werbebudgets im Jahr 2025 weiter steigern will.
JDN. M6+ ist seit sechs Monaten live. Welche Einschätzung ziehen Sie aus dem Interesse des Publikums? ?
Hortense Thomine-Desmazures. Seit dem Start haben wir Zuschauerrekorde gebrochen. Im Oktober verzeichnete M6+ etwas mehr als 24 Millionen Einzelbesucher, ein Anstieg von mehr als 26 % im Vergleich zum Oktober 2023. Insbesondere am 7. November haben wir mit 3,4 Millionen Einzelbesuchern unseren Tagesrekord gebrochen, während der Tagesdurchschnitt liegt 2,1 Millionen Nutzer. Schließlich hat M6+ seit seiner Einführung bereits mehr als 40 % mehr Stunden verbraucht als im Jahr 2023.
Wie erklären Sie diese Ergebnisse? ?
Die Nutzer verändern die Art und Weise, wie sie Fernsehen konsumieren, das ist unbestreitbar, mit einem nichtlinearen Gewicht, das bei einigen unserer Sendungen, wie zum Beispiel Beijing Express oder Reality-TV-Sendungen, bis zu 50 % erreichen kann. Aber es stimmt, dass alle unsere Bemühungen auch zu dieser Entwicklung beigetragen haben. M6+ kam mit neuen exklusiven Inhalten, ganz zu schweigen von den Programmen der linearen Serie, die ein Hit sind. Auch die Verbreitung ist viel umfangreicher als zuvor: M6+ wird in 95 % der vernetzten Fernseher in Frankreich angeboten. Dies generiert inkrementelle Zielgruppen, neue Benutzer, die sich nicht auf Operator-Boxen befinden, mit komplementären Profilen im Vergleich zu unseren üblichen Benutzern. Schließlich ist das Erlebnis durch neue Funktionalitäten, insbesondere Suche und Personalisierung, und eine deutliche Reduzierung des Werbedrucks im Zusammenhang mit der Implementierung neuer Spezifikationen, die unsere Nutzer bemerken und schätzen, viel reibungsloser, wie aus den Ergebnissen unseres neuesten internen Barometers hervorgeht.
Bei der Einführung haben Sie sich stark auf die Qualität der Werbepräsenz verlassen, indem Sie Pre-Rolls begrenzt und Werbeunterbrechungen reduziert haben. Konnten Sie dieses Ziel erreichen? ?
Ja, es ist uns gelungen, den Werbedruck einzudämmen: Heute strahlen wir durchschnittlich 4 Minuten Werbung pro Stunde konsumierten Contents aus, im Vergleich zu 4,5 bis 5 Minuten zuvor. Dies hängt zum einen mit der Umsetzung neuer Werberegeln (weniger Pre-Roll, strengeres Capping, Mindestzeit zwischen zwei Werbebildschirmen) zusammen, die das Werbeerlebnis optimieren. Da schließlich die Zahl der Nutzer, getrieben durch die Attraktivität unserer Programme und den Ausbau unserer Vertriebskanäle, deutlich gestiegen ist, hat automatisch auch der Werbedruck pro Nutzer abgenommen.
Bedeutet dies, dass die Nachfrage der Werbetreibenden stabil geblieben ist? ?
Nein, die Nachfrage der Werbetreibenden ist gestiegen, was zweifellos auf die Zunahme der CTV-Angebote zurückzuführen ist, da viele Kanäle und Dienste praktisch gleichzeitig gestartet werden, was zu einer insgesamt positiven Nachfragedynamik geführt hat. Wir können TF1, M6, aber auch die Öffnung von Netflix für Werbung und die Einführung von Amazon Prime Video nennen.
Seit Jahresbeginn sind unsere Werbeeinnahmen im Vergleich zum gleichen Zeitraum des Jahres 2023 um 35 % gestiegen. Unsere historischen Werbetreibenden erhöhen nicht nur ihre Investitionen in Streaming (um die sich entwickelnden Nutzungen besser widerzuspiegeln), sondern wir ziehen auch neue an Konten, mehr als hundert seit der Einführung. Für letztere sind günstige Eintrittskarten und unsere Datenangebote in Kombination mit der Qualität des Fernsehbildschirms (der mehr als 75 % unseres Publikums anzieht) ein erheblicher Vorteil. Die Nachfrage nach Streaming steigt also deutlich, wir haben aber noch viel Luft nach oben, um der Konvergenz der TV-Nutzung besser Rechnung zu tragen.
Ihre TKP haben sich also trotz des gesunkenen Werbedrucks nicht verändert ?
Nein, wir haben nicht mit einer Inflation unserer digitalen Bestände gerechnet, auch wenn der durchschnittliche CPM mit der zunehmenden Gewichtung unserer Datenkampagnen automatisch an Wert gewonnen hat. Wir bleiben im Vergleich zu den Preisen, die von Video-on-Demand-Dienstplattformen (SVOD) verlangt werden, sehr wirtschaftlich.
Ist es Ihnen gelungen, mit M6+ den Anteil von AVOD am Konzernumsatz zu verändern? ?
Ja, der Anteil der Streaming-Werbeeinnahmen an den Werbeeinnahmen des Konzerns stieg von 7 % auf 10 %. Das ist ein Grund zur Freude, denn wir hatten uns zum Ziel gesetzt, bis 2028 unter Einbeziehung der Bezahlung 20 % zu erreichen. Wir liegen damit sogar früher als geplant in unserem strategischen Plan und haben nach nur sechs Monaten bereits mehr als die Hälfte unseres Ziels erreicht. Wir müssen weiter Gas geben und haben uns zum Ziel gesetzt, im Jahr 2025 15 % zu erreichen.
Wie wollen Sie dorthin gelangen? ?
Wir werden Werbetreibende ermutigen, mehr in Streaming zu investieren: Wer 15 % seines gesamten Videobudgets auf M6+ setzt, profitiert von Werbeaktionen im Regal. Aber es ist nicht nur das. Außerdem haben wir uns neu organisiert, indem wir unsere TV- und Streaming-Vertriebsteams zusammengelegt haben: Jetzt ist ein einziges einheitliches Videoteam für lineare und nichtlineare Themen verantwortlich, und das wird uns dabei helfen, digitale Vereinbarungen für 2025 viel ehrgeiziger zu treffen. Das haben wir getan Außerdem haben wir eine Abteilung für digitale Innovation eingerichtet, um unsere Vertriebstools so weiterzuentwickeln, dass sie innerhalb von drei bis fünf Jahren einen einheitlichen globalen Videoeinkauf ermöglichen.
Für die TV-Sender dürfte das Jahresende schwierig werden, die Werbebudgets sinken. Was fällt dir auf ?
Die Fernsehbranche erlebt zum Jahresende eine untypische Entwicklung mit einer Anpassung der Werbeinvestitionen. Ja, wir haben zum Jahresende einen Rückgang im Fernsehen beobachtet, der durch einen komplizierten wirtschaftlichen und politischen Kontext erklärt werden kann. Besonders betroffen sind zwei Sektoren: der Luxussektor, der vor Weihnachten traditionell sehr stark ist und in diesem Jahr unter den Abwärtseffekten des chinesischen Marktes leidet, und der Automobilsektor. Schließlich schließen wir einen postolympischen Effekt nicht aus, da bestimmte Marken im Zusammenhang mit dieser Veranstaltung massiv investiert haben und daher am Ende des Jahres über ein deutlich geringeres oder gar kein Budget verfügen. Der Digitalbereich verzeichnet weiterhin ein sehr starkes Wachstum.
