Die Werbetafel ist in den Straßen von Charkiw, einer Großstadt im Nordosten der Ukraine, nicht zu übersehen. Eine elegante junge Frau mit gekonnt gestyltem Haar und einer Waffe in der Hand schmiegt sich an einen Biker. Der Slogan? „Der dritte Angriff gefällt mir.“
Die raffinierte Ästhetik erinnert an eine Parfümwerbung, der Ton an eine Dating-Bewerbung, aber das Ziel besteht darin, Passanten zum Beitritt zu dieser berühmten Brigade zu ermutigen, der Armee mangelt es schmerzlich an Rekruten.
Der Soldat Volodymyr Degtyarov, der eine Sonnenbrille und eine blaue Jacke trägt, kümmert sich um die Kommunikation der konkurrierenden Khartia-Brigade. Der Anblick dieser Tafeln mache ihn „ein wenig neidisch“, gibt er zu.
In der Armee habe niemand „so etwas Mutiges getan“, was Marketing angeht, begrüßt dieser 44-Jährige auf der Terrasse eines Cafés. „Das lässt den Militärdienst sexy aussehen.“
– „Frauen werden dich lieben“ –
Die Ukraine hat im Mai ein neues Mobilisierungsgesetz verabschiedet, um Zehntausende Männer zu rekrutieren, doch ihre Armee weist im Vergleich zu den russischen Truppen weiterhin ein Defizit auf.
Allerdings können die Brigaden des Landes ihre eigenen Soldaten rekrutieren und so den traditionellen Prozess mit seiner kritisierten Wirksamkeit umgehen.
Werbeplakate, soziale Netzwerke, die Hunderttausende Abonnenten ansammeln können: Die Brigaden machen Werbung für sich selbst und konkurrieren miteinander in der Hoffnung, die besten Rekruten und Spenden anzuziehen.
Für Volodymyr Degtyarov, der vor der Invasion eine Presseagentur leitete, führt all dies zu einem „sehr guten und gesunden Wettbewerb“, dessen gemeinsames Ziel der Sieg sei.
Die Möglichkeit, sich abzuheben, indem man die „Persönlichkeit“ seiner Brigade zeigt, glaubt er, oder, um es im Marketing auszudrücken, ihr „Markenimage“.
Beispielsweise richtet sich die jüngste Kampagne der Dritten Angriffsbrigade, die gegen die Russen kämpft und nach tatkräftigen Soldaten sucht, „an ein junges Publikum und sagt ihnen: ‚Mach mit, und die Frauen werden dich lieben‘“, analysiert er.
Die Brigade von Volodymyr Degtyarov beispielsweise besteht auf attraktiven Gehältern, um ein „etwas älteres“ und erfahrenes Publikum zu erreichen.
Ivan, ein Soldat, der für die Kommunikation einer anderen Einheit, des Aïdar-Bataillons, verantwortlich ist, erklärt, dass er versuche, „moderne“ Ausrüstung zu zeigen. Es ist unwahrscheinlich, dass alte sowjetische Waffen die Träume der Kandidaten beflügeln.
Der 28-jährige Soldat, den man in der Region Donezk kennengelernt hat, versichert dennoch, dass er „ehrlich“ sei und es vermeidet, zu sehr auf „Emotionen“ zu setzen, um Kandidaten anzulocken.
Genau das kritisieren viele an der Kampagne der Dritten Angriffsbrigade und ihrem Revolvermodell, die in der Ukraine eine Debatte ausgelöst hat. Für seine Kritiker vermittelt es ein falsches, glamouröses Bild des Krieges.
„Alle Mittel sind gut“, erwidert Yuri, ein Fünfzigjähriger, den die AFP auf den Straßen von Kiew antrifft.
Wenn ein Passant „ein Foto eines Soldaten mit einer hübschen jungen Frau sieht, wähnt er sich an ihrer Stelle“, fährt er fort.
– “Alles anzeigen” –
Die Wirksamkeit dieser Kampagnen ist schwer einzuschätzen. Laut Volodymyr Degtyarov bleibt dies ein notwendiger Schritt.
„In der Ukraine gibt es 150 Brigaden. Wenn man mit den Leuten spricht, können sie vielleicht 10, 15 nennen“, sagt er. Diejenigen, die nicht genug kommunizieren? „Wir kennen sie nicht.“
Die Khartia-Brigade in Wolodymyr gibt an, von mehr potenziellen Kandidaten kontaktiert zu werden, wenn sie ihre Anzeigen verstärkt, ohne genaue Zahlen zu nennen.
Allerdings muss man sich mit Budgets auseinandersetzen, die wenig Spielraum für Fantasie lassen, und Volodymyr Degtyarov profitiert von Rabatten für Werbestandorte in der Stadt sowie von Werbeagenturen.
Ivan vom Aidar-Bataillon beschränkt sich auf günstigere soziale Netzwerke. Die wichtigste Plattform ist Facebook mit rund 172.000 Abonnenten.
Telegram-Messaging ist ebenfalls weit verbreitet, insbesondere wegen seiner flexibleren Moderationspolitik. Beispielsweise teilen Brigaden Bilder von russischen Soldaten, die von Drohnen verfolgt und getötet werden.
Auf Telegram „können wir alles zeigen“, Waffen und Gewalt eingeschlossen, bemerkt Ivan und wettert gegen die Löschung einiger seiner Videos durch aufmerksamere Plattformen.
Diese Welt der sozialen Netzwerke war für den jungen Mann eine totale Entdeckung. Vor dem Krieg war er Raumfahrtingenieur.
„Ich hatte keine Erfahrung“, sagte er und fügte entschuldigend hinzu, dass er „nur“ wusste, wie man Raketen baut.
