Für die Ausgabe 2024 ist das Festival in eine „Post-Purpose“-Ära eingetreten, in der Werbung nicht mehr nur das Engagement der Marke, sondern vor allem ihre Wirksamkeit demonstrieren muss.
Ist das Beste der Feind des Guten? Übertreiben, ja, sagt Marco Venturelli, verantwortlicher Präsident für Kreation bei Publicis Conseil und Präsident der Outdoor-Kategorie der Cannes Lions. Für ihn, „In den letzten Jahren gab es viele Beispiele für Kampagnen, bei denen das beworbene Anliegen den Beitrag der Kommunikation zum Markenökosystem überwiegt.“. Bis zu dem Punkt, dass das ursprüngliche Ziel der Werbung aus den Augen verloren wird: zu verkaufen.
Weniger Zweck, mehr Effizienz
Die Juroren in den verschiedenen Kategorien wurden daher im Rahmen ihrer Online-Schulung im Vorfeld des Festivals darauf hingewiesen „Belohnen Sie nicht nur Fälle mit einer Dimension von „Zweck“, die dem Unternehmen nicht dient, als wäre es eine humanitäre Kampagne.“ erinnert sich Clément Scherrer, General Manager und verantwortlich für Strategien bei Buzzman und Mitglied der Jury für die Kampagnen, die in der Kategorie „Kreative Strategie“ in die engere Wahl kamen. Die Cannes Lions-Organisation hat außerdem eine neue Funktion eingeführt, die es den Juroren ermöglicht, die Agentur hinter einer Kampagne zu befragen, um über die in der Bewerbungsakte enthaltenen Informationen zur Wirksamkeit der Verpflichtungen hinauszugehen.
Eine Möglichkeit, die die Jury unter Vorsitz von Marco Venturelli nutzte. In der Kategorie „Display“ erhielt das „ADoptable“-System der neuseeländischen Agentur Colenso BBDO for Pedigree den Hauptpreis für die Verwendung von zur Adoption verfügbaren Hunden in seiner Kommunikation. „Dies ist kein Kommunikationsgag, denn wir wissen, dass sich die Marke seit Jahren für die Akzeptanz engagiert.“, rechtfertigt Marco Venturelli. Laut ihm, „Die Kampagnen, die dieses Jahr ausgezeichnet wurden, sind diejenigen, die die magische Kombination zwischen Nützlichkeit und Wirksamkeit finden.“
Wirksamkeit, Demonstration
Diese Wirksamkeit muss noch nachgewiesen werden. Während sich die Effie Awards auf die Werbewirksamkeit konzentrieren, zeichnen die Cannes Lions traditionell die kreativsten Werbeanzeigen aus. Was laut Caroline Fontaine, Generaldelegierte der AACC, nicht unvereinbar ist: „Wenn Marken den Verbrauchern aufrichtige Verpflichtungen eingehen und sie die emotionale Verbindung der Kreation nutzen, dann wird das zwangsläufig Auswirkungen auf das Geschäft haben.“.
Die Agenturgewerkschaft startete zusammen mit Kantar und Media Figaro eine erste Initiative, die darauf abzielte, die geschäftliche Wirksamkeit von Kreativität zu beweisen, „Kreativität für Unternehmen“, und dann eine zweite, um die Auswirkungen von Kommunikation auf gesellschaftliche Veränderungen aufzuzeigen, „Kreativität für Veränderung“. Die Ergebnisse der ersten Welle wurden 2023 auf der Bühne des Palais des Festivals im Rahmen einer Rede mit dem Titel „Französische Rebellion“ präsentiert, die die französische Kreativität demonstrieren sollte.
Für Marco Venturelli, „Es gibt nichts Messbareres als die kreative Idee: durch Vortests, Nachtests usw.“. Wenn Werbung jedoch genau angeben kann, welcher Klick auf einer Website zu einem Zeitschriftenverkauf geführt hat, kann es schwierig sein, Kreativität zu objektivieren, erkennt er.
